宜家进驻哈尔滨市场适应性改进探索

陈晨 宋君怡 张玉焕 刘聪 杨凯博

摘要：2017年宜家将要进驻哈尔滨，迎合当地居民的喜好对宜家快速打开市场十分重要。文章以哈尔滨消费者需求为立足点，探索宜家在4p营销组合方面与哈尔滨消费者需求的不匹配之处，发现潜在的问题，进而为宜家能够有针对性地改进其营销组合策略提出本土化改进建议，使其在哈尔滨快速打开市场，占有一定的市场份额。由于渠道方面无法从顾客角度考察，因此，文章只从产品、价格、促销三个方面对宜家在哈尔滨市场上实施本土化战略进行研究。

关键词：宜家哈尔滨 消费者 4p营销组合战略 需求-供给匹配 本土化适应性 改进建议

中图分类号：F127 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）07-172-03

一、引言

宜家是瑞典的家居连锁超市，自1998年进入中国市场后，销售额增长率逐年增长，宜家2015年在中国的销售额达到105亿元人民币。根据宜家2008年以来的销售数据，建立灰色系统模型GM（1，1），对未来三年的销售额进行预测，并与实际数值进行比较，结果如下：

由图1可以看出，宜家在中国的销售额呈现出逐年上涨的趋势。为了能够使宜家在哈尔滨成立的分店成为其上涨趋势的助力，从产品、价格、促销等方面发现潜在的问题，以更好地适应当地居民的消费习惯及偏好是十分必要的。

二、调查对象及抽样方案

本次调查的对象为哈尔滨市六个区中（道里区、南岗区、道外区、香坊区、平房区和松北区）有一定经济能力的常住人口。在被抽取的区以配额抽样的方法，对每一个区要抽取的人数进行配额。在每个区内以方便抽样的方法，抽取对应的人数。发放1000份问卷进行市场调查，回收有效问卷798份，问卷的有效率为79.8%。

三、统计分析

（一）样本个体描述性分析

受访者男性占46.2%，女性个体占53.8%，男女比例接近1：1；被调查者集中在24-45岁之间，达到69.9%，偏年轻化，属于宜家的主要购买群体；受访者主要集中在3000-5000元消费者，占调查总体43.2%；有41.6%的被调查者不了解宜家，51%的消费者对宜家了解一点，仅有7.4%的人对宜家非常了解，哈尔滨消费者对宜家的了解程度偏低，了解一点的被调查者大多数仅仅是听说过。

（二）消费者需求与宜家供给匹配分析

1.产品需求与宜家产品的策略匹配分析。

（1）哈尔滨消费者对宜家产品质量的认知分析。由非常了解宜家的人对宜家产品质量的评价来探索哈尔滨消费者对宜家产品质量的需求是否与宜家提供的产品质量相匹配。如下图所示：

虽然认为宜家商品质量比较好的人达到45.8%，但是由饼状图可知，宜家的商品质量还未能满足剩余50%左右顾客的需求。

（2）较难接受的服务的模糊评价分析。由预调查发现“不可定制、品牌单一、自取/有偿送货、自取，有偿安装、产品信息牌代替导购”这五项服务较难被哈尔滨消费者所接受。用层次分析法对这五项服务赋予权重，并用模糊评价法进行分析，得出：

Q=B×V=（0.077 0.176&284 0.926 0.197）（54321）^T=2.73

因此，宜家提供的容易接受的服务最后测评的满意度大小为2.73，就其隶属度来说，接近“一般”或“介意”这个评价。

以上数据说明，宜家所提供的具有西方经营理念的服务在哈尔滨人看来并没有实现其应有的顾客价值。且由层次分析法权重的比较可知，自取/有偿送货以及自取/有偿安装是哈尔滨消费者最为介意的两项服务。

（3）线上服务需求分析。是否提供线上服务可以看作是宜家和消费者的一种博弈，两者都面临着两种策略选择，即提供/需要和不提供/不需要。假设P为线上销售商品的价格，P1为消费者服务的保留价格，CO为宜家提供线上服务的必要性消费成本，C1为商品的生产成本，N为商品的销售量，F为消费者利益，Q为商家的收益，如果宜家提供服务，同时消费者需要，则Q=P*N-CO-C1，F=（P1-P）*N，具体支付矩阵如下表：

由支付矩阵可得两个纳什均衡（需要，提供网上购买），（不需要，不提供网上购买），显然前者严格帕累托优于后者。且调查数据显示，被调查者中有79.1%的人有网上浏览信息的习惯，说明消费者有较大线上购买需求，因此网上购买是两者最优战略选择。能够为商家和消费者带来利益，因此宜家提供网上购买服务有其发展的必然性。

2.消费者对宜家定价的态度与宜家定价匹配度分析。非常了解宜家的人中，不同消费水平的消费者对宜家产品定价态度的列联分析如下表所示：

购买床和衣柜花费在5000元以下的消费者中，有52.6%认为买小件商品还好，大件不划算。从整体来看，宜家现阶段小件商品的定价能被广大哈尔滨消费者所接受，但大型商品存在定价过高现象。

3.宜家营销供给与消费者需求匹配分析。广告形式需求与宜家宣传方式匹配分析，由图3可以看出，哈尔滨消费者最为关注的广告形式为网络、电视电台，而在宜家多以DM营销方式，即以宣传册进行广告宣传，而宣传册的宣传范围及宣传力度是有限的，这也解释了“被调查者中仅有7.4%的人非常了解宜家”这一现象。

4.消费者与宜家对其定位的差异与原因分析。宜家自身市场定位与消费者定位匹配度分析，由图4可看出非常了解宜家的哈尔滨消费者中有72.9%对宜家的市场定位为中产阶级消费和白领消费（中和中高端消费）。然而宜家一直以“老百姓买得起的家居”为经营理念，即其自身定位是中低端消费。因此宜家自身定位与哈尔滨消费者对宜家的定位存在较大差异。

四、宜家进驻哈尔滨存在的主要问题——从消费者角度出发

（一）宜家的“快销”理念与哈尔滨消费者更换家居用品的频率不符

哈尔滨消费者更换大型家居用品的频率较低，且更换频率越低的人对宜家的质量越不认可。这说明宜家的“快销”理念与哈尔滨消费者家具用品的消费习惯产生冲突，导致部分消费者否定宜家商品质量，这会严重影响消费者的品牌忠诚。

（二）“西方经营理念”与哈尔滨消费者存在冲突

较难接受的服务中最让人们介意的是自取/有偿送货、自取/有偿安装，此两种服务都体现了西方的文化特色。由于哈尔滨的汽车拥有率远不及西方发达国家，因此自取这项服务会给消费者带来诸多不便；且西方人喜欢培养实践能力，享受自己安装的乐趣，而在现今中国工作压力大的情形下，自行安装反而会使人感到不方便。且在亲历观察中我们发现，目前哈尔滨市场上绝大多数家居城是提供免费送货和安装的，在与竞争对手的博弈中，宜家不提供免费送货和安装服务会使其在竞争中处于不利的位置。

（三）宜家大件商品定价不被哈尔滨消费者认可

非常了解宜家的人中，购买床和衣柜花费在5000元以上的消费者只有25%认为宜家定价不合理的。购买床和衣柜花费在5000元以下的消费者中却有57.9%的人认为宜家产品小件划算、大型定价过高。而此部分消费者所占比重较大。宜家作为一家大型家居连锁超市，大型家居用品在所有产品中价格的比重较大，因此需要采取必要的方法解决这一问题。

（四）DM营销宣传范围有限，不受哈尔滨消费者喜爱

消费者的知觉过程包括展露、注意和理解这三个相互联系的阶段，如果一则信息不能依次在这几个阶段中生存下来，它就很难储存到消费者的记忆中，从而无法有效地对消费者行为产生影响。而宜家在中国很少进行媒体宣传，主要通过DM宣传方式，由于DM宣传范围的局限性，导致信息的展露过程遭到抑制，也就无法让消费者对其品牌或产品形成记忆，这也是宜家要快速打开哈尔滨市场所面临的首要问题。

（五）消费者对其定位与其自身定位存在偏差

调查数据显示，消费者对宜家的了解程度偏低，且哈尔滨市民对宜家的定位为中高端和中端，与宜家自身定位存在一定的偏差。但就宜家目前在国内市场出售产品价格来看，许多商品的价格是可以被收入水平较低的阶层所接受。这种定位的偏差会使宜家流失大量的潜在顾客，对宜家更好地适应哈尔滨市场产生了较大的威胁。

五、提高宜家进驻哈尔滨竞争力的对策

（一）宜家回收大型旧家居用品，促进消费者更换频率

哈尔滨消费者更换大型家居用品的频率较低，这与宜家“快销”理念产生冲突，宜家为了保持现有“快销”理念，可以在回收旧床垫的基础上，拓展回收大型旧家居用品的服务，如大衣柜等。这样既可以提高人们更换家居用品的频率，使其“快销”理念能够被哈尔滨消费者所接受；又可以实现资源的二次利用，符合国家提倡的节约资源的政策。

（二）利用对比错觉，科学制定商品价格

有效地利用消费者对商品价格的错觉，专门推出几款价格比较高的大型家具用品，放在原有大型家居用品中间，形成较强烈的价格对比差额，让消费者感觉到原有家具用品的经济与实惠。充分利用商品比价进行商品陈列，可以有效地促进商品销售，可以在一定程度上解决消费者认为“大型家居用品定价过高”的问题。

（三）采取“标价透明化”模式

宜家可以提出“透明化省钱模式”，即将送货，安装费用加入产品价格中，并明确告诉消费者如若不需要送货，安装，则可省下送货，安装费用。使得消费者认为自己省下了费用而不是多付了费用。因此宜家可以在不调整收取安装费用的现有模式下使得消费者更加认可自己的服务，解决了消费者对免费送货或安装的需求，最终达成（需要，提供免费送货或安装）这一纳什均衡。

（四）线上销售是大势所趋，宜家应试开展小型家居用品线上业务

调查数据显示，哈尔滨消费者在购买家居用品时遇到的困扰因素主要为消耗精力体力、没时间逛街、购买地不集中，且79.1%的消费者在购买家居用品前有网上浏览的习惯和网上购买的需求。宜家可以尝试着开展网上购买业务，需要注意的是人们对目前网上支付的安全性仍存在担忧，所以宜家开展网上业务要与比较安全的支付平台合作。鉴于人们不放心在网上购买大型家居用品，担心运输损坏，因此宜家可以以小型家居用品为突破口，通过开通网购小型家居用品的服务，在消费者心目中树立良好的形象，逐步放开在整个家居用品行业的网购业务。

（五）保持DM宣传优势，新增网络、电视电台宣传方式

宜家的促销手段主要是《宜家目录册》，这样做对它的品牌渗透效果是其他手段无可比拟的。但是，宜家要想快速打开哈尔滨市场，利用媒体宣传则是必不可少的。科学技术迅速发展的社会背景下，电视、手机、电脑及广播等已成为人们接受信息的主要途径，因此宜家应该在保持DM宣传优势的基础上，新增网络、电视电台宣传方式，使其产品信息能够展露在消费者的知觉范围内，并被消费者注意、理解，最终形成记忆。

（六）改变哈尔滨消费者的错误定位势在必行

宜家进入哈尔滨后应通过电视电台等哈尔滨消费者关注的宣传方式加强其对企业的认知并且改变消费者将其定位成中高端消费的错误观点。例如可将自己的经营理念——“做老百姓买得起的家居”作为宣传重点，吸引更多哈尔滨消费者。