网红捧红了什么

郑劼

6月20日的海南博鳌，风光宜人，一场新车上市发布会正在紧锣密鼓的筹备当中。

“听说这回要放大招了，请了许多美女过来，做现场报道。”同行前来参加发布会的媒体老师一边在酒店大堂排队等待登记，一边暗示大家着意不远处的年轻女孩。那女孩头戴墨镜，留着“空气刘海”，着装清凉，浑身上下透着一股悠然自得的度假范儿，站在我们这些风尘仆仆来的人中间显得十分不同。这是哪家的媒体？这么时髦。大家暗自琢磨。

答案在第二天揭晓了。第二天的东风风光580的上市发布会现场，现身一群与众不同的“媒体老师”，个个举着自拍杆，温声软语，笑靥如花。主持人专门用开场的时间作介绍：“我们请了100名网络主播，来自10大直播平台，来为我们做直播报道。”

网红助阵新车上市

“100名网红助阵，1000人次参与，500万用户共同见证”成为东风风光580引以为豪的宣传口径，东风风光580也着实为此“风光”了一把，得到了前所未有的关注。

据了解，这100名网红分别来自映客、花椒、斗鱼、YY等各大网络直播平台，其中有10多名大网红，均各有数十万的粉丝。

事后官方披露的数据显示，100名网红主播中前三位人气最高的观看人数峰值分别达到5.2万、3.5万、3.3万人次，人气值分别达到25.9万、24.6万和11.2万。

一时之间，大家对于“网红是否能称之为媒体”、“东风风光如此高调是否恰当”这样的讨论甚嚣尘上，远远盖过了对本应是新车发布会主角的东风风光580的配置、功能等的关注度。但不管怎样，无论业内还是业外，“东风风光”和它的新车“风光580”已经几乎尽人皆知。目前东风风光580的销量还无从得知，但撇开品牌因素，单从营销效果看，这已经是个成功的汽车营销事件。

事实上，东风风光580并不是汽车界利用网红做营销的“第一人”。

今年的天猫年中大促6.18购物节，海马汽车便将网红营销融入整个营销战役中，邀请了战旗TV直播平台Top3的美女主播伊伊参与整场6.18年中大促现场活动，并全程直播。从网红介绍，到现场互动，最后亲身试驾，俨然成了一场时尚网络真人秀。

6月份一汽奔腾B50在青海湖举行上市前的试驾活动，更是请来了三个“男网红”并搭配一位美女KOL进行试驾直播。其中有著名摄影师、美食旅游家、汽车评论员王子强；还有知名足球评论人董路，以及时尚旅游达人梓瞳；更有在新浪微博上以毒舌点评红遍网络，引起大家广泛关注的留几手。此4人都在各自领域拥有深度的专业积累，并拥有追求高品质生活的粉丝人群，这与拥有高性能高品质的奔腾B50的目标客户群不谋而合。

而江淮、长安、标致、吉利博越等品牌此前也都在新车宣传期尝试过网红营销。但至今为止也只有东风风光580能被众人所熟知，究其原因，多达100名网红的庞大规模所引起的话题效应应该是其中的主要原因。

全民消费网红经济

搜索百度词条“网红”显示：网红指网络红人，即在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

据了解，网红营销这种方式最开始只流行于那些有设计感有技术内涵但是性价比不高的产品营销之中，而现在，越来越多的传统行业纷纷引入。网络红人运用自身资源可以带来流量，并引导消费者购买，将电商时代的“市场化”回归到了产品宣发本身，相当于一个集网广告、推广渠道、受众资源于一体的营销手段。并且网络红人的内容是单一的纯粹的，毫无“竞品”的干扰，必然会收获较高的销售转化率。

在这种全民消费的时代，“填鸭”式的品牌输出方式已经对消费者失去了吸引力。对于他们来说，在品牌认可基础上产生的归属感，已经成为消费的原动力之一。而对于车企而言，随着车市竞争的愈发激烈，在产品力已经定型的背景下，探寻创意营销似乎成为提升销量最好的手段之一。

发稿前，东风风光内部营销人员对《汽车观察》表示：从6月21日上市至今不到一月，东风风光580累计销售已经突破1万辆大关。无论接下来东风风光580的销量如何，这种积极探寻令人意想不到的“不按常理出牌”的创意营销方式都是值得被广大车企学习。互联网思维下传播方式的改变，或许才是这场发布会最值得思考的问题。