从“战国”里升级OTA竞争模式

王新业

没有人不羡慕这样的美好风景。随着网民人数的增加以及在线酒店预订市场和出入境旅游慢慢走向成熟，中国在线旅游产业以及酒店业势必在未来数年内迎来井喷期。

行业发展的桎梏

“在线旅游”这个服务业态成型于2003年，以携程上市为标志，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。作为当时旅游市场的主要商业模式，携程以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。所以携程模式一开始就是中国在线旅游市场的主流模式，而携程也是在线旅游市场当之无愧的老大。

优势的劣势。携程模式过分依赖对酒店资源的规模化整合，在各个连锁商务酒店的网点覆盖率不断提高、网站和呼叫中心的服务平台逐渐完善的影响下，携程模式的利润来源几乎只剩下从酒店规模议价获得的价格差异。

体验的匮乏。传统经营领域并不缺乏视觉体验，所以着力营造环境体验和过程体验；与之不同的是，互联网领域尚处于需要大力增强视觉体验的阶段。整个互联网行业，从企业网站到博客、论坛，从社交到电子商务，已经不局限于数据、文字和图片的组合，而是引入了Flash动画或者视频的元素。但对于在线旅游行业来说，还远远不够。早先有国外分析家认为社区化、个性化会成为未来在线旅行网站的趋势。

同时，激烈的市场竞争导致酒店、航空行业内的收购、兼并、重组进一步加速，互联网作为酒店、机票营销平台的功能日益得以凸显，似乎形势发生了翻天覆地的变化。市场上陆续出现了诸多新的诸如淘宝、到到、酷讯、去哪儿等专注于在线旅游服务的“另类”酒店渠道分销商。综合起来，大体上在线旅游行业需要在这三种模式上进行突破：

传统在线旅游预订网站，主要为用户提供机票、酒店的预订服务，以收取佣金为主，属于航空公司、酒店的分销渠道。拥有规模效益的携程在业内已瓜分了主要的市场份额，其他中小企业很难在规模上与他们抗衡，惟一的途径就是通过细分市场、创新服务为客户提供差异化的服务。

旅游点评网站，主要为用户提供酒店和目的地点评参考，为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于航空公司、酒店直销平台；旅游比价搜索网站，主要为用户提供垂直搜索服务，以收取网站媒体广告为主，包括去哪儿、酷讯网等。用户通过去哪儿的“比价搜索”来选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明。

因此，升级OTA模式对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造，在线旅游渠道商把遍布各地的酒店与航线等旅游资源汇集到网络平台，一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间，另一方面酒店和航空公司也乐于以“协议”价格将客房资源交给旅游渠道分销商来销售。

寻求质变的突破

在中国，衡量取舍的尺度掌握在消费者手里，而中国广大的消费群体的诉求并不统一。对于在线旅游行业而言，携程的专长在于服务和便利，淘宝的优势则在于价格，而像到到网这样的点评类网站，则更注重通过口碑帮旅行者做出合理的酒店和行程决定。消费者会根据自己的偏好选择在线旅游网站。

所以，旅游业继续依靠酒店和机票的预订、餐饮的打折优惠这一传统营销模式将很难支撑其发展。这就需要旅游行业不断提升“内功”——加强行业自身竞争力建设探索新的运营模式。

在中国，在线旅行预订市场中，随着用户对在线预订需求的提高，航空公司、酒店逐渐加大了直销的投入力度，同时凭借其“服务、信誉有保证”的优势，逐渐成为了用户预订机票、酒店的主要渠道之一。下一步即将着手整合无线应用、无线搜索以及酒店点评等资源，打造国内唯一覆盖用户旅游行程前、中、后阶段的一站式的旅行应用服务平台。

提升搜索空间。在国外，旅游相关的信息在谷歌每天的检索中占了很大的比例。据分析，谷歌全球毛收入中8%—10%来自于在线旅行网站。谷歌在收购了一家在线旅游指南和评价网站后就发布一个三栏式的用户界面，用户可以按照图片、视频、博客、新闻等来筛选搜索结果，然后通过更多的过滤精确选择。目前国内一些垂直旅游搜索网站似乎尚未在在线旅游领域有所作为，国内在线旅游搜索仍有很大的提升发展空间。

完善点评课。一直以来，国内最大的在线旅游网站携程的模式是收取机票、酒店等供应商的佣金，但是这种经营模式正不断受到挑战。用户的在线评论和推荐，为旅游者及商务人士带来经验分享，正不断提升旅游者对旅游购买决策的影响力。因此，从长期来看，在线旅游网站面临的挑战是能否在搜索结果上加上值得信赖的点评和推荐。国内企业在旅游点评和推介方面的功课尚未做足。同程网的研究人员发现，有相当一部分的旅游资讯门户网站不能很好地满足在线旅游预订用户的实际需要，主要表现在旅游攻略不实用、信息不全面等几个方面。

强化社交网络。Facebook收购的nextstop也是提供在线旅游点评类的网站，其核心价值在于本地化的信息以及约10万条的用户评论。这些内容充实到Facebook上，可以提高用户的黏度，更好地吸引广告商。在国内社交社区，通常都有比较齐全、真实的用户资料，这是在线旅游业非常看重的。

注重预定服务。随着用户在线预订需求的提高和多方主体的参与，未来在线旅行预订市场将继续保持快速增长的趋势。业内专家乐观预计，在线旅游预订收入占整个旅游行业收入的8%—10%。这方面，最新的欧洲消费者旅游市场趋势研究显示，超过90%的欧洲旅行者通过线上进行旅游计划和预订，而中国是在线旅游渗透率最低的国家之一。

探索移动魅力。目前市场上，在线旅游网站使用移动互联网做在线旅游的用户市场还没有成熟，绝大部分的网民仍然使用电脑在互联网上预订旅游服务和产品。但是，移动技术更便于旅行者随时进行分享。现在，越来越多旅行者利用移动设备来计划和预订行程，并获取具体地点的信息。

毫无疑问，未来国内互联网的巨头们对这个市场的资源争夺战将更加激烈。而这就要求任何在线旅游服务商要对自身服务和模式不断进行创新，使旅游信息化服务更加便捷和丰富，以满足日益蓬勃发展的市场需求。谁能以更透明、更灵活、更有活力的服务去迎合消费者的要求，谁就能抓住这一市场机遇。