散酒，酒企登顶的垫脚石

邹文杰

从酒业外部环境来说，眼下既是资本并购千年难遇的最佳时期，也是实力酒企通过收购快速扩张的最好阶段。以往在大多数人的眼里，只有高端白酒市场几倍的利润率，或是中端市场的100%利润，而低毛利率的低端白酒市场则被忽略。从品牌运作层面来说，重视中高端的市场运作，既可以提升产品附加值，也可以拔高产品的溢价空间。与此同时，向中高端市场延伸是所有酒企的长远发展目标，尤其是对于三线及区域品牌来说，这将有利于它们加入全国市场的竞争阵营。原本低端白酒市场，大众购买的决定性因素更多的是考虑性价比，因而多数酒企在操作过程中重在价格体系和相关政策的合理规划，并没有匹配更多的资源。各方面综合因素直观的呈现出来中高端市场与低端市场的本质区别，这也是酒企差异化聚焦的本因。

如果想成为全国品牌，那必须以低端白酒市场销量为依托，如果想成为省内的主导品牌，那么必须收割区域内散酒市场，占据区域低端市场主导地位，才能成为区域标杆。因而，想成为酒业强者，区域王者，没有任何理由不看重低端市场，更没有理由不去消灭散酒，总结原因主要有以下几个方面。

低端市场：永恒的主流消费

大众消费能力会因区域经济发展层次而呈现差异化，经济越发达购买力越强，经济越落后购买力越差，中国就是典型的从沿海到内陆消费能力呈递减趋势的庞大市场。国内白酒消费亦是如此，无论高端市场，还是中端市场，甚至是低端市场，大众所能接受的价位都是截然不同的。北京作为中国政治经济文化中心，经济发达程度毋庸置疑，但为什么超市卖的最火的是光瓶酒？而红星、牛栏山销量最好的仍然是光瓶酒？洋河作为国内白酒产业的新贵，天之蓝、海之蓝、梦之蓝的广告风靡全国，央视广告投放从未间断，为什么在全国卖的最好的却是低端洋河大曲？四特酒全年48亿销售额，高端产品四特东方韵集中了大量人力、物力、财力去运作，但销量增长平平；反而低端产品占据全年销售总额的半壁江山？

从这一系列的实际案例，我们不难看出一个非常鲜明的共性，低端市场的强大支撑力。显然北京绿标牛二和蓝瓶红星的风靡，原因并不是大众购买能力不强，而洋河大曲和四特低端产品备受欢迎，必然是深受大众消费者的喜好。虽然酒企可以凭借自身企业实力进行战略决策，选择从高端、中端、低端任何一个市场入手，但立足长远发展是每一个酒企的生存之本。

高、中、低三大市场，就好比一栋房子的屋顶、屋梁、地基，大多数人看到的是房子华丽的外表却没看到地基的坚实。这就是所有酒企追逐中高端市场，迷恋中高端市场的深刻原因。但没有地基，再光彩夺目的房子都会在瞬间轰然倒塌，没有低端市场作坚强后盾，就等于酒企没有市场根基，没有根的树木最终都会枯死。而放弃低端市场无异于自杀，为什么这么说？从市场总量上来说，低端市场的目标受众是所有人，它可以是普通百姓，也可以是中高端人群，而中高端市场的目标受众必须是具备中高端消费能力的人群。低端市场庞大的受众基础，造就了庞大的购买总量，这是中高端市场无法比拟的。从消费购买上来说，低端市场的购买频次远远高于中高端市场，反复购买率更是遥遥领先。白酒作为快速消耗品，有的人一顿饭下来酒可能喝了一箱，低端产品20元，一箱10瓶也就200元；但换做是中端产品，200元一瓶一顿饭2000元就喝完了，在国内有多少人能受得了？

我们不怀疑有这部分中高端消费群体，他们有足够的消费能力支撑起每月的白酒消费。但普通百姓，有的人喜欢喝酒，朋友聚餐也喝点，那么低端产品的优势就体现出来了，随便怎么喝，一个月也花不了多少钱。因此，低端白酒市场是永恒的主流消费，不仅接触度高，且购买频次也高。这也就是为什么北京逢年过节，大家开着车到超市一箱一箱买红星、牛栏山光瓶酒。大众日常频繁消费不是面子消费，而是切实需求的满足，奠定了低端市场的长久不衰。