零售银行的发展新趋势及启示

王姗姗

摘要：金融危机以后，世界经济进入转型调整期，零售业务的发展成为国际主要银行谋求转型发展的重中之重，并呈现出四大新趋势。与此同时，我国经济也进入新常态阶段，如何在背景下发展零售银行业务成为各大银行关注的课题，很多银行纷纷推出了大刀阔斧的改革计划，谋求转型发展，零售业务的发展成为谋划未来战略布局的重中之重。本文通过分析总结零售银行业务在发展中所体现出的共性趋势，以期为我国商业银行零售业务改革转型提供参考借鉴。

关键词：零售银行；趋势；发展

零售银行 （Retail Banking）是银行之一类型，服务对象是普通大众市民、中小企业及个人小户，服务客户通常是透过银行分行、自动柜员机及网上银行等交易的。零售银行业务内容和范围相当广泛，它涉及商业银行的负债业务、资产业务、中间业务（表外业务）各个领域，在获取稳定、低成本的资金来源、平衡对公业务和金融同业业务风险等方面具有独特优势。波士顿咨询公司最新研报称，“到2020年，中国零售银行将达到3.5万亿元人民币，占中国银行业整体收入的40%以上。

一、全球零售银行发展的新趋势

零售银行业务在国际上发展历史较长，几乎所有类型的商业银行都涉足零售银行业务。根据近年来的统计数据，花旗银行、恒生银行、德意志银行和汇丰银行的零售银行业务的利润贡献，分别占其总利润的 69%、51.25%、54.4%和 46%，零售银行业务已经成为跨国银行利润的主要来源。

根据相关研究，国际零售银行业有以下方面的新趋势：

（一）构建以客户为中心的全新数字业务模式

麦肯锡的《中国零售银行业创新机遇：应对新机遇，捕捉新洞见》指出：“全球银行业正处于绝佳的‘数字化环境之中。”便捷的网络连接、功能强大而易用的智能设备推动着顾客消费行为的深刻变革。这一切都为银行提供了独特的机会，即打造以客户为中心的全新数字业务模式。互联网金融的兴起，使得用户能够轻易地获取各类金融信息，直接购买绝大多数金融产品。

互联网金融带给商业银行的不仅是零售渠道的变化，更是营销理念和营销模式的创新。事件式营销、接触点营销、打包销售、一揽子综合服务等将成为未来零售银行新常态。例如，欧洲某一大型商业银行就利用大数据技术实时追踪信用卡用户的购买行为（包括购买品类和顺序），这种追踪甚至可以细化到个人及街道。对于选择接受定位服务的信用卡用户，银行将根据其上次刷卡情况有针对性地推送优惠券：如用户在某商业社区的餐厅用餐后，便会收到附近其他餐厅的折扣券。在国内，携程网也采用了类似的模式，当用户查询或订购某地机票、火车票或长途汽车票后，用户的注册信箱就会收到前往地的旅游、餐饮等信息。

（二）零售支付体系创新和竞争加剧

调查研究表明，在过去的10年中，零售支付在各国中央银行支付领域创新中占重要部分，其中，30 个国家的中央银行在零售支付方面共进行了 122 项创新，15%的支付创新与卡基支付相关，20%的支付创新与网络支付相关。如果将市场主体中的零售支付创新纳入的话，零售支付的创新则不可估量。综合市场发展实际情况，在零售支付体系中，卡基支付、网络支付、移动支付当仁不让地成为了创新主体，其中，移动支付和网络支付的创新行为更是受到了世界各国的高度重视。

（三）传统渠道与数字渠道融合发展

由于科技进步使越来越多的银行业务可以通过网络进行，传统的分行模式将面临调整。普华永道《零售银行业展望2020》指出，在未来，分行的名称将依然保留，但将以不同于以往的形式出现，例如作为信息旗舰店、咨询及业务签署中心，或智能服务站。这一切都预示着零售 银行的分销架构正在向多渠道化发展。麦肯锡在《中国零售银行业的创新机遇：应对新机遇，捕捉新洞见》中指出，亚洲 80%的银行业已经开始运用多渠道，平均每名客户的使用接触点多达6个。然而分销渠道数量的上升导致复杂度也同步上升，渠道间缺乏整合，客户体验往往不理想。

根据相关研究，欧洲和北美的零售银行已经开始着手通过成熟的、 以客户为数字模式与现有的实体网点式产品服务相结合，根据客户的特点销售产品和提供服务。未来实体网点仍是复杂产品销售的重要渠道，而数字渠道则作为交易、服务咨询和简单产品销售的主要媒介。通过这种转型，银行可以在提高技术型消费渗透率与交叉销售的同时，逐步优化实体网点的布局。

（四）通过新媒体吸引客户

凯捷咨询发布的《2014 世界零售银行报告》显示，越来越多的银行正在通过社交媒体渠道开展营销和产品销售。根据这一报告，89%的受访者拥有至少一个社交媒体账户。10%的受访者声称每周至少一次通过社交媒体和银行进行互动。银行通过社交媒体进行顾客挽留、顾客介绍和交叉销售的比例将逐步上升。无独有偶，普华永道也密切关注社交媒体对于银行的作用。在2014年针对17个市场的 560 位金融界高管的调研中，48%的受访者认为在未来5年，银行需要通过社交媒体观察顾客的喜好。

通过社交媒体，运用各类活动，吸引用户参与，感受银行的社会责任，树立良好的品牌形象，已成为国内外银行企业形象策划（CIS） 的重要组成部分。

二、全球零售银行发展新趋势的启示

（一）通过大数据驱动零售银行营销管理创新

传统数据模式商业银行虽然也大力推行精准营销，但数据信息有限，营销精准度不高。在大数据时代，各商业银行应深入了解客户需求进行业务创新和运营效率的提高，真正实现营销管理的数字化、智能化、精准化。为此，我们可以利用自身和业务伙伴的数据资源开展以下几个方面的工作：一是根据客户细分与需求挖掘情况，制定分类营销的总体政策及策略，为每一类客户提供整体的营销方案。二是将客户分类和客户情绪分析、行为预测结合起来，基于大数据的知识发现，开展适时营销。三是可以利用大数据处理技术，进行营销过程的反欺诈分析，降低零售银行营销风险。

（二）以客户需求为中心，通过合作共赢，不断提高支付效率

为了积极应对零售支付领域的竞争，商业银行应以客户需求为核心，推出多样化产品和服务，推动了支付服务创新，提高了支付服务效率。比如，可以与第三方支付平台应共同构建双赢的联合发展机制，其理由是：商业银行拥有雄厚资金实力和严密的风险防控机制，且投融资渠道较多，劣势是对市场应变能力及创新能力和技术能力相对较弱。而第三方支付平台资金较为匮乏，与非金融机构联系松散，其特点是具备较强的技术能力，能够快速感知市场需求的变化，应变能力和创新能力强。从比较中看出，可以依托第三方支付的技术优势和创新能力拓展新业务、新产品。第三方支付平台通过同银行构建发展战略，有利于提升客户对自身的忠诚度和认同感。如果银行与第三方支付机构合作成立“研发共同体”，则第三方支付平台在交易行为中获取的精确反映客户需求变化的增值信息数据库，可用于银行动态开发满足客户个性化、多元化的新产品，在市场竞争中增强优势。

（三）零售业务渠道由内部型为主，向内、外型统筹转变

“渠道优化、整合和再造”已成为全球银行业的一个普遍共识。商业银行需要适应市场和客户布局的变化，不断调整优化原有的物理网点布局，并从物理网点想自助银行与电子化渠道等多元化、立体式 渠道发展，实现多渠道交叉销售、相互联动，推动银行零售渠道由内部型为主，向内、外型统筹转变，与合作伙伴携手拓展渠道。首先，可以通过数据分析，比较不同客户的渠道偏好，通过对各渠道、各类数据的整合与挖掘，定量化地描述和分析客户体验，并在此基础上进行合理布局，在特定网点开展与之相适应的业务，最终建立起一套与客户层级相适应的网点分类管理机制及符合目标客户需求的分销网络体系，并最终达到网点、客户、服务相匹配，从而实现不同类型的网点、不同的服务区域服务不同需求的客户。其次，加大对于自助渠道、电子渠道的宣传力度，通过有效的方式使用户适应这些新型渠道服务，逐步培养和改变客户的使用习惯。再次，通过与保险、证券、基金、电信、互联网零售 等结构合作，借助多种力量拓展和延伸渠道范围，弥补在网点上的不足。

（四）积极利用社交媒体，与客户展开互动

社交媒体已经成为移动互联网的最为成熟应用平台，如何应用新型的社交媒体平台来提升金融服务能力和水平将成为每家金融机构必须思考的问题。为此，应积极开展互联网金融、移动金融和社交媒体金融环境下，用户信息接受习惯和行为模式研究，既要避免信息过载，又要防止信息缺失。充分利用多平台联动形式，提高知名度和影响力。特别需要利用一些软性媒体，如网络文库等。根据我们的研究，一些银行有意将自己的产品手册、方案和操作手册作为学习资料上传以吸引职业人士和学生阅读、研究。

参考文献：

[1]2015年零售银行发展趋势分析.京华时报，2015年3月.

[2]李志辉，王志军.当代国际零售银行业发展趋势.国际金融研究，2005（10）

[3]金昱.国际先进同业零售业务呈现四大发展新趋势.中国银行，2015（06）