浅析羌族传统图案在旅游纪念品设计中的应用

摘 要：本文以羌族传统图案的造型和艺术特点为基础，对羌族传统图案的文化内涵和审美价值进行了解读，阐述了羌族旅游纪念品的现状，提出了开发羌族旅游纪念品的策略，并从创意文化的角度出发，对羌族图案在旅游纪念品设计中的应用进行了探讨，期待出现更有效的保护和传承这古老的文化遗产的措施。

关键词：羌族；传统图案；旅游纪念品；设计应用

羌族是一个历史悠久的民族，有关羌人的记载，最早可追溯到三千多年前的殷代甲骨文。羌族传统图案是羌族文化体系的重要组成部分，是羌族传承物质文化和精神文化的重要载体，是羌族传统文化的视觉化物象。羌族传统图案来源于羌族人民的生产和生活，记录了羌族人民的民风民俗、古老传说、宗教信仰、生活环境等方面。它表现出了本民族独特的审美情趣，显示了羌族原始的崇尚意识，因此羌族传统图案蕴藏着深层次的民族文化内涵和艺术审美价值。解读羌族传统图案的本质特征和文化内涵，并把它们应用到现代旅游纪念品设计中，可以更有效地保护和传承这古老的文化遗产。

1 羌族传统图案的文化内涵

我国传统图案蕴藏着深厚的人文思想，体现了民族独特的审美意识和思维方式。[1]羌族传统图案的造型、用色和表现形式，体现了羌族人民的愿望、情感、宗教、审美情趣，以及记载了本民族的历史、传说等文化，具有强烈的文化意识。这种文化意识通过言传身教或工艺、民俗活动等方式来传承，是羌族传统文化的特殊载体。

1.1 羌族传统图案来源于生产和生活

马克思曾经指出，人们并不能在选定的条件下随心所欲地创造自己的历史，而是在直接碰到的、既定的、从过去继承的条件下进行创造。羌族传统图案是羌族人在生产和生活中自己创造的，记录了民风民俗、古老传说、图腾崇拜、宗教信仰、生活环境等。其旨在抒发追求美满生活和理想的心情，表达内心的向往与祈愿，富含羌族人对生活环境、生命意义的认识和感受，凝聚了羌族人的智慧和匠心，体现了自强不息的民族精神，记载着羌族历史文化的变迁。

1.2 羌族传统图案体现自然崇拜

羌族对自然的崇拜与民族生存息息相关，由于生活环境恶劣和文化环境的封闭，羌人对美好生活的向往只能通过祈求神灵来实现。羌人认为万物有灵，日、月、星、辰、水、火、山、石、植物、鸟兽等都是“神灵”，通过祈求“神灵”可以使他们子孙昌盛、风调雨顺、丰衣足食。羌族传统图案的创造无不体现出羌人深藏的对生命的礼赞和渴望，充满了对生命本源和自然的敬畏之心。

1.3 羌族传统图案体现宗教信仰

羌族是一个以白石崇拜为表征的多神信仰的民族，因此图案种类丰富，大多数是自然界的花草虫鱼、飞禽走兽和本民族的图腾纹样。另外，还有“云纹”“如意回纹”“字纹”和“火镰纹”等图案样式。《羌戈大战》中有羌人通过天神指导，利用白石而打败敌人的故事。羌族史诗中记载白石是由天神木比塔赐给羌人的白云变成的，白石相互碰撞能产生生命之火，使人类得以延续。因而羌人把白石当作天神的象征，供奉在家中屋顶的最高处和村寨的石塔上。[2]羌族人崇拜羊并以羊作为民族图腾，羊图腾图案在羌人生活中被广泛应用。羌人崇拜火、猴神、祖先及建造之神等，这些也在传统图案中有显著的体现。

1.4 羌族传统图案的审美价值

羌族传统图案的审美价值主要体现在作为装饰的外在美和深层次的文化内涵。羌族图案与人们的生活紧密相关，具有很强的世俗功利性，要求人们不断充实与美化图案，反映人们在社会世俗的愿望和理想。现今羌族传统图案主要应用在服饰、鞋面、枕头、方巾、包包等的装饰上，这些不仅是羌人不可缺少的日常生活用品，也是非常有意义的旅游纪念品。羌族传统图案反映了羌族人民的审美情趣、审美意识、审美理想和审美观念。总之，羌族传统图案是融于生活的艺术，具有实用的审美价值。

2 羌族旅游纪念品现状

2.1 同化现象严重，设计缺乏创新

经济的发展和交通运输条件的改善，使全国各地的旅游纪念品的流动性增强。从南方到北方，不同地域、文化的景点所销售的纪念品非常相似，很容易给造成游客的审美疲劳。例如，游客在阿坝州旅游买的纪念品多为藏羌族的银制品、纺织刺绣制品和挂饰制品等，但这些纪念品在其他少数民族甚至非少数民族地区也同样能够买到。千篇一律的纪念品也大大减少了游客购买的热情和欲望，甚至对旅游的评价造成了负面的影响。

2.2 过分注重外在形式，缺乏文化底蕴

旅游纪念品作为回忆的载体，应具有纪念价值、象征价值和收藏价值，制作这些纪念品应怀有一颗虔诚的心。很多商家受到经济利益的驱动，舍弃了纪念品的文化内涵，采用标准化的批量生产，造成现在的纪念品徒有其表，纪念品的地域性文化性差异越来越小。例如，在阿坝州的“水磨古镇”已经很难买到具有传统羌族特色的纪念品。

2.3 工艺质量低，缺乏精品

纪念品原型一般都有一定宗教和文化色彩，因而羌人在制作这些物品的时候也格外用心。而商业化的纪念品，为了追求利益最大化，偷工减料生产的大部分纪念品都品质低劣，完全丧失了其原有的价值和意义。这种现象不仅是欺骗游客，也是对本地文化不负责任的表现，严重者可能对景区的形象造成不良影响。

2.4 市场监管不足，缺乏管理

如今旅游市场异常火热，同旅游业的开发力度相比，市场监管则明显欠缺，很大程度上影响了旅游纪念品市场的发展。要价的“宰客”现象，以次充好的“欺客”现象导致各种纠纷，屡见不鲜。地方相关部门应尽快提出应对措施，及时纠正、处理旅游发展过程中出现的问题，不能让这些问题泛滥，影响当地旅游景点的形象。

3 羌族旅游纪念品的开发策略

与一般的旅游产品相比，羌族旅游纪念品应该更注重当地的文化内涵，抓住消费者想要了解不同历史文化、民风民俗的心理特点，把当地的特色融入其中，最终设计出有创意、内涵的高质量旅游产品。

3.1 注重地域文化内涵和消费者情感需求

地域文化内涵是当地标志性符号，是不可替代的文化形式，是旅游纪念品的灵魂。游客外出旅行都是为了追求精神文化上的满足，没有精神文化追求的旅行是不存在的。[3]旅游从本质上讲就是从自己待腻的地方到别人待腻的地方，去体会不同的生活方式和地域文化。因此羌族旅游纪念品的设计要包含对本地历史文化、民风民俗的解读，利用当地的自然元素，融入文化内涵进行系列设计，唤起游客在旅途中的美好回忆和特殊体验，使旅游产品更具纪念价值和特殊意义。

3.2 引进专业设计人才，提升产品的创意性

只有具有浓郁羌族特色，精良的旅游纪念品，才能激发消费者的购买欲望，而旅游产品的开发离不开高素质的设计人员。怎样引进和留住优秀的设计人员，是一个需要解决的问题。少数民族地区一般地处偏远，生活水平、交通条件等比不上沿海发达城市，很难留住优质的设计师。这种情况下就需要当地政府加大投入和支持，通过高薪和其他优异的条件来吸引设计师，同时也应该组建培养自己的设计团队。另外，还可以通过定期举办设计大赛，让全国各地的设计人员和高校师生参与进来，这样不仅可以挑选优秀的作品，还有利于宣传当地的旅游业。

3.3 制作高质量的精品，形成自己的品牌

旅游纪念品反映的是当地的形象，它的作用是让游客回忆、留念或送给亲朋好友作为礼物，而如今旅游市场上到处充斥着杂牌廉价的产品。这些产品往往粗制滥造，以次充好，给游客留下了不良的印象，很难形成购买力。在创意产业的背景下，要转变观念，在保留民族特色的基础上适应市场需求，从当地的浓厚和独特的民风民俗中提炼出设计元素，有实力的纪念品商家更应该创立自己的品牌，这样游客在购买的时候只需认准品牌就可以购买到有质量保证的产品。

4 羌族传统图案在旅游纪念品设计中的应用

羌族传统图案在旅游纪念产品中的应用大体上可以分为两类，一类是直接应用到旅游产品上，另一种则是由设计师进行二次创作，形成新的图案，变成新的产品。

4.1 直接应用

羌族传统图案本身具有传递信息和表达情意的功能，多寓意吉祥。因此可以直接应用到旅游产品上，如包包、鞋子、帽子、服装、玩具，以及各种工艺品上等（见图1）。当然传统图案的使用也不能生搬硬套，要理解它所代表的文化内涵，分析其图案意境，努力做到传神。

4.2 二次创作

羌族传统图案在旅游产品上的应用，不应该只局限在传统层面上，更应该顺应时代的发展，去其糟粕取其精华，适应市场的需求，融入现代元素，发掘更深层次的内涵和审美情趣。通过简化、提炼、概括等方式，融入现代时尚元素，重新解构和组合形成新的图案。例如，著名设计师蒋熙受到羌族“云云鞋”的启发，设计出来令人惊艳的“吉祥云云”，其在“2009-2010CCCLA中国鞋履设计大奖赛”上获得评委们的一致嘉许，获得大赛金奖（见图2）。蒋熙设计的“吉祥云云”之所以让人惊艳是因为她既融入了羌族“云云鞋”原有的精美吉祥图案和造型，又添加了现代时尚的锥形高跟，把传统元素与时尚前沿完美地融合到了一起。这么时尚并带有浓浓羌族风的高跟鞋一定会让游客眼前一亮。

5 结语

羌族传统图案在现代旅游产品设计中的应用，揭开了羌族的神秘面纱，可以使大众了解羌族的民风民俗、古老传说、宗教信仰以及审美情趣等方面。羌族传统图案也为旅游产品提供了丰富的设计素材，有利于羌族古老的文化遗产的保护和传承。

参考文献：

[1] 李砚祖.视觉传达设计的历史和美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[2] 冉光荣，李绍明，周炳银.羌族史[M].成都：四川民族出版社，1985.

[3] 刘敦荣.旅游文化学[M].天津：南开大学出版社，2007.

作者简介：任倩慧（1986—），山东烟台人，硕士，阿坝师范学院美术系讲师，研究方向：产品开发与设计。