从传统媒体到新媒体转型

喻佳园

摘 要：近年来，微信营销已经成为品牌宣传和产品推广的重要手段，这得益于其多样化的功能和“即时传播”的特征。但微信营销的发展并不是一帆风顺的，尤其是在受众需求多样化发展、自主性越来越强的今天，微信营销也遭遇了发展瓶颈。如何解决种种问题，促进进一步发展值得深思。

关键词：微信；营销；瓶颈

随着网络技术及硬件设备的不断发展，移动互联网普及起来，满足了人们随时随地从互联网获取信息和服务的需求。至今搭载移动互联网的各类APP已经成为人们生活中不可缺少的工具，微信就是一个典型。如今，微信的功能越来越多样化，不少企业甚至是个人将微信作为宣传产品、推广品牌的工具，微信营销应运而生。

微信营销的诞生对传统的互联网广告营销产生了巨大的冲击。在人员流动性较大、空余时间呈“碎片化”的今天，传统互联网的营销模式由于受到物理的限制，已经不能适应营销的需要。借助于微信这种通讯工具的营销，能够保证信息的即时到达及收取，也因此成为现代化营销的热点。

1 微信广告的主要形式

微信有不断攀升的用户数量和广阔的商用平台，为营销提供了基础。因此，不少品牌进驻微信。现有的微信广告种类繁多，最常见的主要有两类：

1.1 公众号广告

微信公众号自推出后，迅速得到大众的认可和欢迎，运营者通过向受众推送图片、文字或者是软文来达到宣传推广的目的。

公众号受到青睐的一个重要原因在于其强大的互动功能。除了人工的回复，它还具有智能回复的功能。当用户直接向公众号回复某些关键词的时候，预先设置好的的内容就会被自动推送出来，用户可以自助了解自己感兴趣的内容。

当然，公众号想要达到预期的传播效果，必须有一定的“粉丝”基础，一个仅仅发广告的公众号会引发反感。因此，为了增加点击率，运营者要提高推送内容的质量。

1.2 朋友圈广告

朋友圈已经不是一个简单地与朋友分享经历的平台，实际上，我们每天都会在朋友圈看到各式各样的广告。

Feed广告是其中的一种，它可以根据用户的性别、年龄、爱好、地理位置等信息进行精准投放，表现形式也与普通用户发布的内容一致，不会给人一种突兀感。但目前，这种广告只限量在个别优质品牌合作方中。

此外，“微商”是常见的朋友圈广告群体，他们通过朋友圈刷屏的方式来推销产品。这种广告投放方式门槛很低，任何人都可以在自己的朋友圈发布广告。常见的微商广告主要是图文和小视频的形式，受众可以通过微信聊天与微商交流，微商也可以及时获取反馈，多次的互动与交流后，二者之间的距离被大大拉近，这也大大增加了商品的成交率。

2 微信广告的特点及优势

那么微信营销究竟为何越来越受到大众的青睐？这主要还是得益于微信本身的特性。

2.1 用户群庞大，保证受众数量

微信的基础功能是即时通讯，还可以实现语音、图片、视频的快速传播，完全可以替代传统的通讯。

除此之外，微信的朋友圈、公众号、微商城、游戏等功能满足了人们的娱乐和消费需求，这使得微信的用户群越来越壮大。根据2016年1月11日官方公布的数据，目前，微信月活跃人数超过6.5亿，庞大的用户群在一定程度上保证了微信广告的受众数量。

2.2 灵活性好，保证及时传播

微信广告具有很强的即时性，因为移动设备可以随身携带。这就意味着受众可以随时登录微信，接触到广告主发布的信息。

此外，随着现代化的发展，人们的生活节奏越来越快，尤其是上班族和学生群体，他们可以利用的空余时间呈现出“碎片化”的态势，而微信的灵活性为他们获取信息、交流沟通提供了便利。这部分人可以利用碎片化的时间，通过微信进行阅读、浏览、社交等一系列的活动，在此期间，他们会接触到广告主推送的信息和投放的广告，并且可以即时反馈。

2.3 兴趣点明确，有利于精准投放

微信用户有很大的自主性，可以根据自己的兴趣关注一些内容。而在大数据时代，用户在网络上的一举一动都会产生一份数据，广告主通过一些方式获取了这些数据后，快速提取出目标消费者群体，然后通过微信，对特定的可能对商品感兴趣的人群投放广告，在一定程度上保证了受众的接受率，提升了广告的效果，同时也降低了广告投放的资源消耗。

2.4 多重关联，进一步获取用户信息

微信支持联系人名单的跨平台传输。在新用户完成注册，第一次登录微信时，系统会自动根据用户的手机通讯录以及QQ好友名单，向其推荐微信好友，用户只需要点击一下，就能轻松获取一批“老朋友”。

除此之外，很多网站或是APP与微信也有合作。例如，用户在微博上看到的图片、视频、帖子等都可以一键分享到微信朋友圈。不少具有消费功能的APP也将微信支付作为可选择的支付方式。很多APP或是网站甚至可以利用微信账号直接登录。

3 微信广告的发展瓶颈

随着微信广告的不断发展，种种问题也逐渐暴露了出来。例如，广告的真实性难以辨别，频繁的广告轰炸引发厌烦，广告质量不佳，公众号的精细化排版必须借助于第三方应用等，这些都是现存的问题，多少影响到了微信广告的进一步发展。但微信广告发展的最致命的问题在于受众的权力过大。

大部分微信广告的投放都建立在用户主动关注的基础之上。以公众号广告为例，运营者只能向关注该公众号的用户推送广告。而用户也可以随时取消关注或者屏蔽推送。大部分学者认为，微信时代的信息流动是一种双向传播，传播者和受众是处于同一级地位的，但事实并非如此，受众的主动权更大，他们可以随时取消关注或者屏蔽任何一个广告主，直接切断了信息传播的途径。因此，在一定程度上，受众在微信广告传播中占主体地位，广告主必须精心维护与受众之间的关系。

对于广告主而言，这种被动的状态很难改变。但也并非完全无解，Feed广告就是特例。因为它无需用户的提前关注，用户也无法屏蔽，从一定程度上改变了广告主的被动地位。目前，这类微信广告出现的频率不断加大，使用这种广告形式的企业也在不断增加，在未来很可能发展成最为热门的微信广告形式。

此外，据资料显示，现有的微信用户以具有一定文化层次的年轻人为主，个性化、善变、追求新鲜刺激是这类人的共性。从另一个角度来说，微信用户无法完全代表全部消费者，而一些产品的目标消费者并不是这类人，此类产品利用微信广告来推销产品，效果会比较差。

4 结语

微信凭借着多样化的功能和“即时通讯”的特征，吸引了大批用户，这为微信广告提供了广泛的受众基础，也使其成为重要的营销工具。

尽管多种多样的微信广告满足了很大一部分广告主的需求，它仍然存在很多问题，其中最主要的一点是用户的自主权过大，影响了广告的传播和效果。笔者认为，适当的受众自主权可以促进微信广告的发展，但这应该建立在广告主和受众之间对等关系的基础之上，这样才能保证二者平等交流，实现有效的双向传播。

诸如Feed广告这类借助于腾讯官方投放的广告可以大大降低受众对于传播效果的影响，但考虑到受众的接受度和其他因素，无法大规模投放。

综上所述，微信的发展总体呈上升趋势，发展前景良好，在一定时期内，微信营销仍然会是新媒体营销中重要的一环，但对于微信广告现存的问题，主要还是依靠广告主自身的努力来解决，从长期来说这是不够的，还需要各方的努力。

参考文献：

[1] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）：21-23.

[2] 邢栋.从消费者角度看微信广告的缺陷[J].期中国地市报人，2015（6）：38-39.

[3] 于瀚强.基于微信的企业网络营销模式探讨[D].大连：大连海事大学，2014.