哈罗百货：将奢华体验传递给年轻一代

王子威

自从2010年起，哈罗百货在店内投入了超过2.5亿美元进行重建，其中甚至专门拿出5000万美元，在百货店的5层建了一个面积近4000平方米的“靴子天堂（Shoe Heaven）”部门。

在百货行业中，位于英国伦敦的哈罗百货（Harrods Department Store）是不能不提的。尽管全球百货业都处在一种下行趋势当中，这座有着近190年历史的老牌百货店通过创新，重新焕发青春。

哈罗百货一直都以高端的服务而备受赞许——几乎可以满足顾客的所有需要，甚至曾经将顾客购买的家具通过贡多拉送到顾客在威尼斯的城堡里。而对于现在的消费者来说，他们的特点已经发生了巨大的变化，哈罗百货要做的就是从一个点出发，重新和消费群体建立联系。

线下打造“靴子天堂”

自从2010年起，哈罗百货在店内投入了超过2.5亿美元进行重建，其中甚至专门拿出5000万美元，在百货店的5层建了一个面积近4000平方米的“靴子天堂（Shoe Heaven）”部门。

靴子天堂涵盖50余个设计师品牌的共计10万多双鞋，其中17个设计师品牌甚至有自己的陈列室，它们是以一种展示限量版名牌手表、古董的方式进行展示的，将奢华体验展现的淋漓尽致——一些展览室甚至比其品牌的旗舰店还要大。

在这个线下的展示平台里，很多鞋都是仅在哈罗百货独家发售的，在2014年刚刚开店时，这里最贵的一双鞋来自华伦天奴（Valentino），价格为4390英镑。

不同的设计师品牌展示区（内）的装潢也是不同的，既展现了不同的设计师风格，也很巧妙的和建设风格合二为一。甚至其中所有的家具、用品也都是精心设计的：在设计师品牌Stuart Weitzman的店里，就有2004年普利兹克奖（此奖被视为建筑师的诺贝尔奖）获得者Zaha Hadid的作品，从每一个细节都保证了奢华的体验。

开业之际，哈罗百货就搞出了一场称为“Silver Lining”的活动，邀请37款标志性的品牌将一些款式用白银重新制作，而且仅在靴子天堂内销售。最后，共有35个品牌——包括华伦天奴、古奇等——对旗下最畅销的款式进行了“重制”。

2015年9月份，也就是靴子天堂开业1周年之际，哈罗百货搞出了周年庆典：哈罗百货邀请了20位高端设计品牌的设计师来设计了一双限量版的板鞋（sneaker），并发布了以板鞋为核心的Catch Me If You Can系列作品。这套作品也开启了以板鞋为焦点的新时尚风潮。

线上游戏吸引年轻一代

哈罗百货十分明白这样一个道理，“不能只靠过去的名声来产生现在的销售”，为此，这个老牌百货店就开始在数字端和客户建立关系。

以靴子天堂为例，这个部门的目标用户是20到40岁的女性，为此哈罗百货就通过多种传播渠道和这群顾客建立联系，其中最有趣的就是开发了一款类似于“糖果粉碎传奇（Candy Crush Saga）”的消除类手机游戏Stiletto Wars。

这里，每周的最高分玩家可以获得250英镑的礼品卡，而当月最高分玩家可以获得一张1000英镑的礼品卡，这就调动了玩家游戏的热情，而且一旦拿到的礼品卡，事实上也吸引了用户的进店。

同时，整个游戏的获得流程也被精心设计了一番，并不是点个链接就直接下载的。

顾客必须要下载哈罗的官方App，这款免费App本质上是哈罗百货杂志（Harrods Magazine）的月刊——自2010年以来，已经有超过30万的订阅量——也是哈罗百货的重要营销途径之一。相关数据显示，这款有戏有超过3.6万的下载量和超过50万次打开使用，玩家的平均游戏时间达到19分钟。

截至2014年10月31日，所有分享了自己游戏得分的顾客，都可以享受一次两人的VIP体验，最高分玩家不仅可以获得一次个性化的购物预约，还会获得礼品卡和一次免费美容服务，包括美甲、美足和发型设计等。

这款游戏的成功并非是下载量和游戏时间，因为这款游戏的发布引发了超过200家媒体的关注和报道，而且这些报道中都提到了哈罗百货新开了一个“4000平方米，专门卖鞋的‘靴子天堂”，这就让新部门（或者说是新业务）直接就获得了大量的关注——事实上，这件事在社交媒体上传递给了超过8000万用户。

然后，为了配合靴子天堂的开业，不仅线下的橱窗中都用靴子天堂的画面进行妆点，网站的登陆页也进行了相应的设计，甚至店内的高清大屏也进行了相应的推广。最终也就使得靴子天堂这个新业务既赚足了人气，也将整个店铺的收入提升10%。

类似地，在2015年的周年庆上，哈罗百货再次推出一款类似糖果粉碎传奇的手机游戏，称为“板鞋大战（Sneaker Wars）”，这个游戏将糖果粉碎传奇中的各类糖果都换成了当时最新设计的板鞋，可以说是通过一个游戏将最新的活动展示给了顾客。当然，如同2014年的那款游戏，哈罗百货每周都会给最高分用户发出一张礼品卡。

从哈罗百货的思路来看，在新战略中它聚焦了最受核心用户关注的品类，也就是鞋类。针对于鞋类的两大用户群——高端消费人群和年轻一代消费者，哈罗百货运用了不同的吸引战术。

针对于传统的高端用户，哈罗百货继续以奢华的体验和独家、限量的商品吸引她们，维系住这群忠诚客户的同时，又给年轻客户展现了奢华的体验。

针对于年轻一代，哈罗百货从移动端出发将游戏化（Gamification）的思路发挥的淋漓尽致。首先它“山寨”了年轻人最喜欢消除类游戏，将其中的元素变成自己的最新款商品，既然用户愿意玩，又潜移默化地告诉了用户自己最新款的商品。

同时，可以想见，此类游戏最出色的玩家就是年轻人，哈罗百货给每周最高分用户赠送一张250英镑的礼品卡，可以说是既没花什么钱，又把钱给了自己最想针对的用户群，让她们拿着这张礼品卡亲自到店体验、消费。

对于偏高端的零售业态来说，只要年轻一代到店，他们就会在各类社交媒体上发照片、写评论，而他们影响的群体正是年纪相仿的朋友，可以说是免费的宣传。

（作者为独立零售咨询师）