H8失败之后

岳伟

推迟两次上市的H8并未达到魏建军预期的销量目标，更没有达到推动品牌向上的目标，这次哈弗又把宝押在了H7身上。

今年1-5月份，哈弗H8的总销量仅为3300辆，而在今年北京车展上刚刚上市的哈弗H7，仅在4月的最后5天销量就达到了1290辆。进入5月份，哈弗H7的单月订单已超过8000辆（产能受限，实际销售3175辆）。

两组鲜明的数据对比，印证了长城汽车董事长魏建军在近日对《汽车观察》所说的“现在看来，H8的确是失败了”；而目前哈弗力推的H7却是收到了超出预期的市场反应（魏建军早前设定的目标是月销5000辆）。

“作为大众类的汽车品牌，品牌向上，必须得有销量作基础。从目前看来，H8已失去了这样的基础，也带不动哈弗品牌的向上，而H7的表现可以说挽回了魏建军此前在H8上面犯的错误，将成为哈弗品牌向上的新领导者。”一位业内资深人士坦言道。

然而，H7仅仅上市一个多月，肩负品牌向上的重任可能言之尚早，哈弗仍要在总结H8教训，以及面对SUV市场残酷的价格竞争中前行。

H8的价格原罪？

“（一个企业）一直成功但是失败一次就特受关注，大家都会指着说，‘看，失败了吧。但是在中国做产业的几乎都是机会主义者，说得直白一点，长城也一样，没有SUV的机会也就没有长城。”在魏建军看来，哈弗H8的失败是因为两次推迟上市，机会没有把握住，“如果没有推迟上市，H8销量月上五六千辆没问题。”

但目前月销不足千辆不仅与长城汽车内部制定的5000辆月销量的目标相去甚远，让魏建军很尴尬，就连业内公认营销高手、长城汽车总裁王凤英对此也是无计可施了。

但魏建军对此并不后悔，“我们的一款车型就相当于一个子品牌，H8几度延迟上市的确对于消费者产生的影响很大，但我不后悔，这不是一个车上市的问题，而是不能丢掉哈弗信誉的问题。”

姑且因为技术原因，考虑哈弗品牌信誉度问题，但H8的销量似乎并不只有推迟上市、错失机会这么一个原因。王凤英对《汽车观察》坦言，其实在上市之初，H8设定的价格要高于哈弗品牌的消费者所能认同的范围，也是销量不振的关键原因之一。

据了解，哈弗H8在2014年4月上市之初的官方起售价在20.18万元，虽然在中大型SUV市场上，这样的价格相当有竞争力，但这一细分市场基本是合资或进口车的天下。“这一级别的消费者很少去考虑自主品牌，而哈弗品牌（H6）的主流消费者的消费能力或意愿，又与这个价格或这个细分市场有鸿沟，这就使H8怎么也‘踩不到点上。”上述业内资深人士指出。

虽然目前H8的官方起售价已经下降到18.88万元，但作为长城汽车为提升哈弗品牌的主导产品，仍会被持续投入。据悉，未来长城将推出搭载柴油2.0T双增压直喷发动机和8挡自动变速箱的哈弗H8新车型。“今后类似（H8）这样（失败）的车可能还会存在，但我们会变换方式。”魏建军也只能说到这，而在他的心中，只有H8能为哈弗品牌带来利润，才是实现其品牌高端化的真正目标。

H7肩负盈利重担

虽然H8暂时失败，但基于目前SUV领域的竞争形势，哈弗并没有停止对SUV的投入，因为在魏建军心中，保持既有的优势，坐稳SUV老大地位至关重要。

然而，在目前哈弗品牌的SUV阵营中，除H6仍然保持增长的趋势外，其余产品的销量情况均不甚理想，尤其原先与H6共同撑起哈弗销量“大旗”的H2，在今年1-5月的销量虽然达6.22万辆，但却同比下滑7.3%。

同时哈弗品牌销量的主导产品均集中在中低端车型，对长城汽车整体业绩增长也产生负面影响。长城汽车今年一季度财报显示，归属上市公司股东净利润23.96亿元，同比减少5.51%；得益于成本控制，一季度毛利率为21.66%，环比上升2.63%，但同比下降1.37%，这代表收入同比下降更快。

因此，作为长城汽车旗下的主力品牌，哈弗需要有新的而且是能带来更高利润的车型注入，H8以上的高端产品因销量有限，不在考虑范围，而基于H6与H8之间的H7就出现了。

其实，H7的量产版车型早在去年就有消息要在当年推出，但直至今年4月北京车展上才上市，足以体现长城汽车的谨慎，不想重蹈H8推迟上市的覆辙。该车共有三款车型，售价分别为14.98万元、15.98万元、16.98万元。

相对于H8所在的中大型SUV市场，H7所在的中型SUV市场，对于钟情于自主品牌，又不需要花很多钱的消费者来说，显然更容易够到。而且相对于其他自主品牌，这一售价区间也足以体现作为SUV老大的哈弗品牌价值。同时在车型尺寸及SUV最看重的扭矩上，甚至比20万起售价的合资车型还要有优势（如轴距高于Jeep自由光145mm，最大扭矩高于同为2.0T发动机的长安福特锐界5 N·m）。

魏建军对H7的公开销量预期是月销5000辆，而通常车企高管只要说出预期销量，至少是实现盈亏平衡点的数值。进入5月份，哈弗H7的单月订单已超过8000辆，从规模经济上看，H7盈利应该不成问题。

哈弗不惧价格战

价格战目前已成为SUV市场竞争的主要手段，尤其在自主品牌阵营，有的新入市的车型在官方售价上一步到位，让已有的竞争对手不得不接招。

虽然哈弗品牌在SUV领域一直处于老大地位，但面对横向的价格竞争，明显夺取市场份额的意图也不能置之不理。3月到4月，哈弗进行了一系列市场动作：哈弗H6升级版超值型8.88万元上市、哈弗H6 Coupe 1.5T 12.28万上市、哈弗H6运动版推出史无前例的1.7万元降价。三款车型集中爆发，通过产品升级与价格调整，打出了一套哈弗组合拳。

更重要的是，一直对品牌投入和对广告并不感冒的长城汽车竟出人意料地选择孙红雷代言哈弗品牌。魏建军已经不再墨守成规而是选择了主动改变。

但对于降价，魏建军坦言道：“降价的组合拳，也证明我们自主品牌的能力，长城的风格比较稳健，绝非恶性竞争，长城会在保证销量持续增长以及获得较好收益的前提下，作出更加合理的决策。”

而从整体生态圈来说，这恰恰需要自主品牌的体系能力。魏建军认为，不是推出一款车就代表完成了SUV的战略，SUV需要一个高质量的生态链支撑。除了在对经销商管控能力方面，长城汽车在自主配套方面，也比外资或一些内资有着显著的优势，如长城汽车的配套及物流相对集中，节省成本，这点从上述一季度财报中，毛利率环比上升就可看出一二。

“如果市场进一步下探，长城汽车还将继续挑战，我们有这方面的能力。”魏建军淡淡地说。