自媒体的信息传播特点及对事件的影响浅析

温超

【摘要】在山东失效疫苗事件的舆情传播中，微信、微博等自媒体显现出了传播主体平民化、传播用语标签化、传播内容个性化、传播效果放大化等特征。因网民素质良莠不齐、失控传播及权威部门缺位等原因导致公众对信息公开和程序正义的渴求，引发恐慌。从此次事件可以看出，亟需提高自媒体使用者素质，加强自媒体引导机制，完善网络自媒体监管机制，正面发挥网络自媒体功能，减弱和消除负面影响。

【关键词】自媒体 疫苗 个性化 放大化 监管

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2016年3月18日，从网上的《上亿元疫苗未冷藏流入18省份：“这是杀人”，山东发协查函》一文开始，多家媒体对山东失效疫苗事件竞相报道并发表评论。随后几天，一些有影响力的人物的网络发声让事件的传播范围与传播规模如同病毒扩散一样呈几何倍数剧增。之后，一篇名为《疫苗之殇》的旧文重发，导致众多家长谈疫苗色变、舆论交战接二连三，随后国务院对非法经营疫苗系列案件作出重要批示、主管部门连续发文、权威部门开始发声。

毫无疑问，山东疫苗事件中信息的失控传播增加了公众对疫苗监管以及疫苗安全的担忧。随着媒体对非法渠道进购疫苗、运输监管方面的漏洞逐渐曝光，再加上一些不负责任、别有用心的人的非理性传播，人们对于疫苗的担忧逐渐上升为对现行疫苗体制的不信任，进而对于接种疫苗产生恐慌性反应。根据全媒派推出的大数据舆情调研显示（投放20个小时，截至3月24日17时，共回收54049份有效样本量）：超过4成网友表示“哪怕是万分之一的风险，也有可能影响到我的孩子”。超两成网友表示“不信任监管部门有所作为”。另有超一成网友认为“政府信息不公开、不透明”。造成这样的结果，和自媒体在信息传播中扮演的角色不无关系。

一、山东疫苗事件中体现出的自媒体传播特点

美国IT专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）2001年在其微博上首先提出自媒体的概念。他认为新闻传播的自媒体时代（journalism3.0）指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转向普通公民。①随着互联网技术的发展成熟，我国的自媒体平台产生了个人微博、个人日志、个人主页、微信朋友圈、微信公众平台等多种形式，当前的传播特点也变成多种媒体相互叠加并高度融合的多维传播时代。从山东非法经营疫苗事件的报道来看，自媒体的传播特点对疫苗信息传播失控造成了一定影响。

（一）传播主体平民化

与传统媒体自上而下的传播不同，在这场舆论风暴中，公众从以前的旁观者转变成为当事人，每个人都可以通过微博、微信、博客、网络广播、网络电视等平台发布信息，表达观点。部分关心失效疫苗事件的家长在从报纸、广播、电视等传统媒体获得信源后，通过手机、网络等平台，将信息进行加工，然后发出。普通公众究竟是从何种渠道接收到有关疫苗信息的呢？根据微信公众号“全媒派”的调查数据显示，网络媒体成为网友第一时间获取山东问题疫苗事件信息的最主要渠道，占比高达64.6%。尤其是新闻客户端在报道重大事件时的推动机制，让公众几乎“零时差”获取事件动态。此外，微信朋友圈也成为网友快速获取疫苗事件动态的渠道，比例超18%，微信公众号等自媒体作为第一信源的比例也超过8%。而与之相比，广播、电视等传统媒体作为第一信源的占比不足10%。②而微信朋友圈、微信公众号等发布的疫苗事件相关信息，大多为公众原创内容，只有少部分转载传统媒体内容。

（二）传播用语标签化

所谓标签化，是指一种自发的认识归类方式，将某一个事件或某个人物自发地归为一类事件或一类人物。 ③当一个人或事件被贴上“标签”的时候，就说明其已经被从周围环境中剥离开来，冠之以名的是“标签”下的大众认知和大众定性。因此，信息传播者的一个重要任务就是重新定义“标签”，使那些被贴标签的人或事件变得迎合受众的认知与情绪。

在失效疫苗事件中，社会上产生了各种质疑的声音，也有人扭曲事实，伺机误导公众，将“疫苗失效”等同于“疫苗有毒”，为疫苗案中的失效疫苗贴上“毒疫苗”的标签来蛊惑人心，博取点击率。将涉案的“二类疫苗”概念进行模糊处理，制造“全部疫苗均失效”的错觉与舆论态势，引发舆论恐慌。

（三）传播内容个性化

个性被称之为人格。个性的结构复杂，现代心理学一般把个性定义为，一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。④从传播学领域来看，个性化传播也可称为分众化传播。在信息选择的过程中，人的情绪、需求、动机、情感等因素都会起到重要的作用。当传播内容能够满足公众的动机和需求或是能够带来愉悦的心理和生理体验时，其注意力就会集中或转移到这些内容上来。

虽然个性化是自媒体的一个显著特征，也是发展趋势。但是若人为过分追求传播内容的个性化，也会引发一些问题。比如传播内容的个性化可能会引发假信息泛滥、信息失真或是将重点转移，无形中成为了虚假信息源头和推手，让真相只能在舆论的漩涡里打转。在这次的失效疫苗舆论传播过程中就出现过这样的情况。根据新榜统计数据，在3月18日到22日的5天时间里，关键词为“疫苗”的微信平台阅读数排名前30的文章中，“倾向传播恐慌悲哀情绪”的文章占比例最高，且“带有激动情绪的文章传播效果最好”。而在微信朋友圈中，类似“明星结个婚能上几天头条，非法疫苗的事必须公布5亿元无效疫苗流向”“疫苗都给哪些孩子打了？留在哪些医院里？必须查得清清楚楚！”这样的发泄情绪的朋友圈不在少数。

与此同时，由于自媒体公众缺乏客观判断，凭借主观认知，在整个舆论发酵过程中，也曾出现有人转发和编辑类似“西安问题疫苗流向接种点”的虚假消息，引起公众恐慌。

（四）传播效果放大化

一般来说，信息要在生产和生活中发挥作用，需要经过三个阶段，即信息的产生、信息的传递以及信息的利用。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，微博、微信公众号、微信朋友圈等自媒体可实时传播，其传播具有碎片化、微型化的特点，放大了信息生产流通的各个环节。单在信息的生产和来源方面，新媒体释放了每一个个体的能量，引发了裂变式的传播效果，改变了媒体传播的格局，将对社会生态的各个层面进行重构，并塑造文化的新形态。与此同时也造成了放大化的传播效果，每个个体都可以依靠自媒体平台传播自己的理念、观点、事实或表达自己的情绪。

在失效疫苗事件的舆论传播中，《疫苗之殇》与《每一个文盲都喜欢用“殇”字》两篇文章是关键。微信朋友圈中与之相关的文章点击纷纷突破10万。然而事实证明，前者只是旧闻新用，与此次失效疫苗事件毫无关联，但它的出现将原本观念一致的网民，分成了观点不同的派系，也将原先对犯罪嫌疑人的讨伐和对于政府监管不力的指责转移到对新闻媒体和谣言的思考，甚至是对民众非理性的批判上。

二、自媒体在失效疫苗事件中的双重作用

（一）自媒体对失效疫苗事件的积极作用

1.失效疫苗事件的兴起与深入发展

山东问题疫苗早在2015年4月份已被查获，一些传统媒体在2016年2月就有过相关报道，但并未造成太大反响。从今年3月18日《上亿元疫苗未冷藏流入18省份：“这是杀人”，山东发协查函》一文开始，引发舆论持续关注。3月22日，一篇名为《疫苗之殇》的旧文章，借助新媒体的优势疯狂转发。紧接着当天中午，一篇名为《每个文盲都喜欢用“殇”字》的文章通过自媒体发出，认为《疫苗之殇》夸大其词，并认为媒体混淆概念。于是，公众关于打失效疫苗是否致命进行了一场新媒体交战，对于疫苗监管部门是否疏于监管等展开了一场舆论“厮杀”。需要指出的是，相关文章的点击量均突破10万。直到当天晚上，国务院总理李克强针对疫苗事件作出批示，要求彻查问题疫苗的流向和使用情况，及时回应社会关切。至此，关于疫苗的权责、舆论争吵也逐渐归于正常。

2.自媒体助推权威部门加强和改进疫苗监管

目前，我国二类疫苗从法律、管理、流通等各个环节上仍然存在一定遗漏。在李克强总理针对疫苗事件作出批示后，3月24日，公安部、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局三部委联合召开新闻发布会。国家卫计委疾病预防与控制局局长于竞进在会上表示，要改进二类疫苗的监督管理，提出疾控机构和接种单位今后在使用二类疫苗的时候，都要在省级公共资源交易平台上进行交易，严格执行疫苗管理和使用登记制度。同时要求疾控机构或者接种单位在购进疫苗的时候，应该索取疫苗生产的相关合格证明，同时加盖企业用章。⑤从某个角度来看，正是由于新媒体的大规模传播，形成舆论热点，倒逼政府部门及时回应社会关切，助推权威部门加强和改进疫苗监管。

（二）自媒体传播对失效疫苗事件的消极作用

1.造成群众对接种疫苗的恐慌

对于任何事情来说，事件严重再加上模糊不清就会产生恐慌。美国心理学家奥尔波特（G.W.Allport）和波斯特曼（L.Postman）根据对二战中谣言的研究，提出一个谣言公式：R = i× a/c，⑥即谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力。由此可见，谣言的产生和事件的重要性与模糊性存在一个正比关系。即事件越重要而且越模糊，那么谣言产生的效应也就越大。

虽然疫苗事件不是谣言，但它与公众切身利益息息相关，再加上舆论爆发前期缺少对于疫苗事件的调查结论以及相关的权威信息。权威部门未能向外界清晰透露问题疫苗的去向与使用情况，从而造成公众恐慌。

疫苗事件发生后，世界卫生组织驻华代表处连续对于疫苗误区做出澄清说明。3月29日，世界卫生组织召开新闻发布会，再次强调不恰当储存的疫苗不会产生毒性，不会产生危险，只是不会产生抗体。然而，部分家长的恐慌在短期内还难以消除，甚至有人出国接种疫苗。有文章写到：“疫苗事件过了有大半个月了，我所在的社区医院平时接种疫苗人头涌涌，如今却冷冷清清。从一天几百人次的接种工作，到现在几十人次的接种量。”⑦

2.导致公众对公权力的信任降低

在这次疫苗事件中，由于自媒体对《疫苗之殇》等内容的大肆传播，人们思想中难免会呈现诸如接种过的疫苗是否为问题疫苗，若接种的人群出现病症是否为正常的副作用，或者是由问题疫苗引起的，问题疫苗在全部的疫苗中占有多少比例，会不会影响到家人和自己的正常生活等疑问，降低了公众对公权力的信任等级。

由此可见，自媒体对于舆论事件的影响不是单一的，既有积极影响，也有消极作用。正因如此，对于每个公众来说，应该增强自身对于信息的判断与分析能力，用积极方式保障互联网的良性发展，保障网络自媒体持续向前迈进。对于政府而言，面对新的形势，需要加强信息监管，做到既不侵犯公民正当权益，又维护了社会的稳定。

三、加大引导，完善网络自媒体监管机制

（一）提高民众法律意识

去年6月，中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社发布新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.6（2015）》。书中指出，我国超半数假新闻、假消息首发于微博等自媒体。假消息、假新闻泛滥于微博、微信等自媒体的原因之一是部分民众法律意识淡薄、价值理念存在偏差。

所以，一方面，要加强民众法律价值理念的宣传教育。网络时代，如果民众的法律价值理念与现行先进主流的法律价值理念存在较大的差距，必将影响舆论，造成混乱；另一方面，要及时修正民众意识偏差。如果民众对于新闻舆论监督的认识存在意识偏差，不仅难以保证新闻舆论监督的正确性与高效性，有时这种意识上的偏差反过来会通过自媒体的传播极大地影响人们发现问题、解决问题的能力。

（二）完善规范公民互联网行为的法律法规

我国网络自媒体发展异常迅猛，但是相关的法律体系却跟不上现实的需要，亟待完善。目前，国家关于互联网监管的立法主要集中于国家信息安全方面，对于互联网用户行为等问题没有出台相关法律。现有的一些规章制度大多属于地方和行业规范，并不能从根本上引起民众、运营商的重视。

因此，在互联网用户行为的副产品——假新闻、假消息泛滥的时代，在保护公民言论自由的前提下，应该通过立法来划清言论自由与造谣中伤的界限、言论自由与侵犯他人隐私的界限、虚拟空间与现实生活法律责任的界限，完善法律对网络谣言的规范。

（三）发挥正面引导、加速热点舆论回应机制建设

2015年4月3日，国务院办公厅以国办发〔2015〕22号印发《2015年政府信息公开工作要点》。其中提到，遇到重大突发事件、热点问题，相关部门要依法按程序第一时间予以回应，以公开为常态、不公开为例外。然而在实际遭遇突发事件、热点问题及舆论热点时，相关权威部门往往失声、缺位，并未在第一时间进行权威回应，从而在一定程度上纵容了以微博、微信等自媒体为发布平台的假新闻、假消息的泛滥。

因此，对于政府部门而言，要健全政务舆情收集、研判和回应机制，对涉及本地区、本部门、本行业的重要舆情、重大突发事件等热点问题，要依法按程序第一时间通过网上发布信息、召开新闻发布会、接受媒体采访等方式进行回应，并且根据工作进展持续发布动态信息，发挥正面引导作用。

（四）完善自媒体监管机制

当前，国家网信办对于互联网的监管成效显著，但是在微信、微博等移动自媒体监管方面还需增加力度。从自媒体信息的制作和发布来看，其内容的提供者是自媒体个人，而服务提供商是互联网产品公司。从这个角度看，要完善自媒体的监管机制，就需涉及自媒体个人和服务提供商双方。必须让自媒体个人对自身所发出的内容负责，同时需明确服务提供商的职责，双管齐下，完善自媒体监管机制。

注释

申金霞《自媒体的信息传播特点》，《今传媒》，2012年第9期。

腾讯新闻，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yimiaoyuqing.html.

左晶《网络热点事件“标签化传播”现象解读》，《科技与出版》，2014年第4期。

安莹《浅论个性化传播》，《新西部》，2007年9月（下半月）。

搜狐新闻，http：//news.sohu.com/20160324/n441944093.shtml.

奥尔波特 波斯特曼等著《谣言心理学》，刘水平 梁元元 黄鹂译，辽宁教育出版社，2003年版。

今日头条，http：//toutiao.com/i6269884994261352961/.

（作者单位：中央人民广播电台驻陕西记者站）

（本文编辑：宁黎黎）