我国消费者网络粘性行为评价及干预机制研究

李昕月

【摘要】通过对消费者网络消费时间段进行因子分析，得出了我国消费者网络粘性行为的主要时间段及各地区的消费者网络粘性行为的综合排名。通过以上两方面对其行为进行评价，并提出了相应的干预机制。

【关键词】消费者 网络粘性 行为评价 因子分析 干预机制

一、引言

2003年，B2B网站阿里巴巴进行投资并成立C2C网站淘宝，为我国网络消费奠定了开端，自此，开始了消费者网络消费的热潮，随之而来的是在网上消耗时间的逐渐加大，因此消费者网络粘性的行为也逐渐被人们重视。目前为止，对网络粘性行为的讨论，国外学者讨论的比较多，而国内的学者讨论较少。因此，对消费者网络粘性行为的评价及干预机制研究，急需解决。

二、网络粘性

基于持续使用的视角认为粘性是用户持续参与虚拟社区的意愿。在经济学中，粘性通常指的是商品价格的固定性，包括价格粘性、工资粘性等等；在网络经济学中，粘性是一个新术语，是针对网络的特殊环境结合消费者行为特征而产生的。Judy提出网站粘性是网站保留在线消费者并延长其每次停留时间的能力，其研究成果将粘性与重复购买意向相结合，对于粘性研究存在的问题和研究意义也进行了深入探讨，从而成为粘性研究领域的另一重要成果。Ruth认为粘性会增加用户的访问频率和延长访问时间，并认为网络消费者的心流特征会促使网络粘性的产生。消费者的网络粘性行为受多个因素的影响，如消费者个人偏好，对厂家的信任，网页面的吸引程度等等。结合以上几个学者的研究，笔者认为用消费者网络粘性行为就是指消费者在网络消费过程中按照个人偏好不断的延长其消费时间的行为。

三、消费者网络粘性行为的评价

截至去年，我国的网民规模已经达6.49亿，全年新增加网民已达3117万人。互联网使用率为47.9%，较2013年底提已经升了2.1个百分点。随着网民规模的不断增大，在网上消费的网民也逐渐增多。消费者在网络消费的种类很多，如网络游戏，网络购物，网络炒股，网上银行等等。网络消费者集中上网场景首先是在家休闲时，占比83.2%。其次是饭后休息时，占比60.2%。其次是吃饭时，占比55.6%。然后是上课或上班等工作学习时，占比33.9%。与整体市场相比，东北地区和西部地区网购用户上网场景更多分布于在家休闲时、饭后休息时和吃饭时。

表1 因子特征值、方差贡献值、累计方差贡献值

在实际数据中，应用因子分析方法原理，同时运用统计软件SPSS，我们计算出各指标变量最大方差正交旋转后因子载荷矩阵、各因子所对应的特征值、贡献率、累计贡献率等。计算得出相关系数矩阵的相关系数相对较高，各变量之间呈现出较强的线性关系，从中提取出的公共因子，可以进行因子分析。从表1可看出前两个因子的特征值均大于1，而且前两个的累计方差贡献率已经达到了94.528%，远远的大于85%，因此这两个因子具有代表性，选用这两个主因子进行分析。

消费者网上消费时间过长，在很大程度上对消费者的身心健康造成危害。随着消费者在网络消费的时间不断增强，消费者的网络粘性行为加剧。大量研究表明，长期使用电子设备，会产生有害物质，这些有害物质会刺激人的脾胃，从而引起食欲不振。同时电子设备的辐射，危害人身体健康，而消费者更会因为缺乏锻炼，而身体素质下降。其次，由于网络粘性增强，会长时间的呆在电子设备旁，会减少与朋友的接触，缺乏人际交际，导致被他人孤立，进而产生不愿与他人沟通的心理阴影，引起心理疾病。

四、消费者网络粘性行为的干预机制研究

我们通过因子分析，对消费者网络粘性行为研究，发现站在消费者的角度，网络粘性危害是十分巨大的，严重的会影响到消费者的正常生活和工作，让消费者身心疲惫，甚至于颓废。而对于不同地区间的网络粘性不同，可以看出较不发达地区的网络粘性较大，可能是因为这些较不发达地区的业余生活不丰富，对于网络的普及较慢，消费者在接触过程中可能因为新鲜感而网络粘性不断增强。因此，提出以下两种措施。

（一）上班时间公司对全体电脑进行设置，对消费性网站的登录时间设定一定的限额，这个额度由每个公司根据其公司性质，具体而定。如果公司有具体的需要，例如网上采购等，可以进行申请，并附上申请原因。这样既可不影响公司的效率，又可以达到控制消费者网络粘性行为的目的。通过消费性的网络限额可以有效的避免消费者网络粘性行为习惯的形成，可以更好的提高员工的工作效率，使员工的工作重心放在工作上。只有通过这种形式才能很好的保证消费者的工作和学习的顺利进行。

（二）国家可以对各个网站进行规范，要求每个网站需要给出温馨提示，如当消费者网上时间超过一个固定的值，这个值是经过专家测量的合理的上网时间值，则网页会显示出温馨提示，告诉消费者网络粘性值超标了，并指明网络粘性的危害，这样既可以使网络粘性问题得到解决，而且不使消费者反感，反而有一种亲切感。而且可以每3分钟弹出一次，这样就可以有效的避免消费者网络粘性行为的产生，并在这个过程中给消费者讲了网络粘性的危害。

综上所述，本文对消费者在不同时段的网上消费进行统计，对数据进行因子分析方法，对两个主因子进行分析，发现消费者网上消费时间一般分为两大块，上班工作学习时间和休闲时间，在这两个时间段，若是消费者有网络粘性行为，都会对消费者的身心健康和工作效率产生巨大的影响。而对于消费者网上粘性行为区域进行研究，发现不发达地区比发达地区网络粘性要强一些，这可能是基础设施不完善，人们缺乏解压和娱乐的方式所致。通过对其消费者网络粘性行为进行评价，笔者又与之对应的提了相应的干预机制，希望能够对消费者网络粘性行为的问题的处理方面起些作用。