全媒体情境下的影视品牌塑造

张坤

摘 要：在互联网技术的推动下，新媒体与传统媒体融合，迎来了更有效的信息传播的全媒体时代，这促使电影的运营、营销、宣传、发行方式都发生了极大改变，给影视品牌塑造带来机遇的同时也面临了新的挑战。本文通过对影视品牌特殊性的研究，探讨全媒体情境下影视品牌的塑造。

关键词：全媒体情境；影视品牌；机遇；挑战

中圖分类号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）17-0133-02

奥美广告公司创始人大卫？奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉及广告的无形总和。从经济学的角度来看，品牌是一种经验，在产品日益丰富和市场竞争日益激烈的时代，产品趋于同构化的市场上，品牌对消费者信息搜寻成本节约有着重要意义。

一、影视品牌的特殊性

随着电影市场化进程的推进，塑造影视品牌渐渐成为各大影视公司和行业翘楚的共识。电影兼具艺术和商业双重属性就决定了它与其他产品非常不同，因此它的品牌意义也存在一定差异。对于其他产品而言，它们的品牌价值可以相互复制，但是每一部电影的品牌价值都是相对独立存在的，就算是一个系列的产品，也会有不同的品牌价值。

电影品牌要素包含制片公司、导演、演员、影片类型等贯穿整个电影生产各个环节的影响因子。知名度高的导演自身就是一个品牌，张艺谋、冯小刚等导演便是中国电影品牌的代表人物。明星也是影视品牌，如成龙、巩俐等，他们的品牌价值使影片在票房上有一定保证。但是在中国，具有品牌号召力的导演和演员屈指可数。这些电影品牌的稀缺导致整个电影行业品牌的形成。当然除了导演、明星品牌需要大力培植外，还应培植中国电影类型品牌、制片人品牌、制片公司品牌、院线品牌等等。只有将整个电影产业链进行品牌化打造才能降低影视制作风险，形成一个高效、立体、多元、互动的电影市场。

影视行业是一个高风险的行业，因为它制作、发行、放映的各个环节都存在不确定性。从影片的前期策划开始，电影就伴随着极高的风险，主创团队成员的选择、剧本的选择、类型定位无一不直接决定了影片的品牌塑造；影片在中期制作过程中，创作者之间的理念差异、工作习惯不同，拍摄经费和创作需求之间的矛盾等都会给影片带来各种风险，严重的会导致电影中途夭折，影视品牌的塑造可以让创作者统一创作理念，增加认同感，减少工作摩擦，从而将风险降低；从影片后期宣发角度看，宣发团队可以依据影视品牌各个组成元素的特征来定制宣传噱头，根据品牌打造出来的发行优势可以提高电影的竞争力，为电影夯实受众基础。

电影品牌运作较为成功的有华谊兄弟、冯小刚贺岁片、黄渤电影、青春怀旧题材和小妞电影等。塑造影视品牌的是电影产业发展的必然产物，品牌在一定程度上可以规避风险，保证电影能够顺利制作。只有塑造知名影视品牌，受众才会表现出对影片忠诚，一旦形成影视品牌，这对影视的衍生产品及后续影片拍摄都会产生助力，这为电影带来巨大的经济收益。成功的品牌可以为电影吸引大量的观众，依托电影品牌衍生出很多其它产品，促进产业链的延伸， 为投资者带来更多的利益。

二、全媒体情境下影视品牌塑造的机遇

全媒体情境是在全球化和数字化时代背景下，基于以互联网技术为主体的交互技术和数字技术的发展、新媒体的涌现、传播方式的转变促使“媒体大融合”景象的形成。伴随互联网技术、移动互联网的发展和新媒体领域的不断拓展，这种大融合还体现在传播平台和传播渠道的融合。“大融合”景象直接导致了电影的各个制作环节发生了翻天覆地的变化，拥有互联网基因的制作公司取得了迅猛的发展；传统的制片、院线和发行公司要想维持自己的市场份额，就必须结合全媒体的特点，积极拥抱互联网，开辟新思路。将全媒体的特征和影片策划、制作、发行等各个环节结合起来塑造影视品牌。

全媒体情境下，影视的艺术表现形态，运营模式方面发生很大变化，这给影视品牌塑造带来了新的发展契机，当然同时也为国内不完善的影视品牌塑造机制带来了新的挑战。

多种媒体间由竞争关系走向融合是全媒体情境最显著的特征，这为影视品牌的塑造提供了最为广阔的平台，了解不同媒体的特征，做到有针对性的对影视品牌进行宣传，这要求我们创新影视品牌营销方式，塑造影视品牌时运用全媒体思维，跟进最新的数字技术和传播手段，加强与不同媒体间的交流与合作，不断创新影视品牌形势、拓宽思路。

网生代碎片化的收视习惯和注意力经济时代的到来，使得全媒体情境下“注意力”资源稀缺，这就要求我们在塑造影视品牌时深入研究受众需求，根据不同受众的不同需求定制不同的影视品牌，做到多管齐下，以品牌力量笼络受众，根据影视品牌培植忠粉，再以口碑营销的方式扩大影视品牌影响力，以消费者为中心，想消费者所想，通过实现消费者自我满足和需求，将影视品牌植根消费者心中。

全媒体情境下，由于数字技术不断发展进步，影视的传播方式越来越便捷、传播速度越来越快、摄制的技术门槛愈来越低，很多受众也有参与影片制作的需求。我们可以通过网络平台，可以直接将消费者转化成影片创作人，参与影片剧本选择、选角、影片投融资、影片拍摄场地选择、影片宣发等等，让消费者直接成为影视品牌塑造团队中的一员。百度旗下的百发有戏、阿里巴巴旗下的娱乐宝和腾讯旗下的微信电影票预售都增加了消费者与影片制作方的互动，直接参与影片品牌塑造。

在全媒体情境下，“病毒营销”成了影视品牌塑造无论如何都不得不提的一点。“病毒营销”就是利用用户口碑传播的原理，让信息在用户之间自发性地宣传、递送，这种快速复制增长的方式如同病毒一般，成为一种几乎不需要费用的网络营销手段。“病毒营销”具有高效传播和费用低廉的优势，也符合现代年轻人的接收习惯，这些优点使“病毒营销”手段自诞生以来就被电影营销人员充分运用于影视品牌的塑造，微博参与影片宣传已不是新鲜事，通过影片的导演和主演的大V账户发布和影片相关的讯息，现在运用的比较广的是直接为影片开一个公共微博，发布和影片相关的信息，通过公共账户和明星、导演等品牌元素与用户的互动，扩大品牌的影响力。近年通过微博营销扩大品牌影响力的范例当属《失恋三十三天》，以极小的成本获得了惊人的宣传效益，成为了2011年当之无愧的黑马。

除了通过微博扩大影视品牌的知名度，运用的比较广泛的还有在各大视频网站发布与影片相关的创意短片，有预告片、拍摄花絮、搞笑视频等等，创意短片包含了影片的主要品牌元素，刺激观众进影院消费。影片《让子弹飞》是通过视频传播的方式树立品牌最成功的案例之一。影片处于宣发阶段时，每周在各大知名视频网站爆出一个影片花絮，分别用不同的品牌元素吸引观众。故事创意、明星阵容、搞笑台词、导演等各个品牌元素都有所涉及。不仅如此，影片在上映后还开创性的制作了一段观众观影视频，将观众在影院观影的反应捕捉下来，各地观眾观影后兴奋激动的表情和对影片的好评在视频中被表现地淋漓尽致。这些观众的观影反映要比影片画面更具说服力，让人充满了好奇和期待。网友对创意短片上传与转发，使得影片品牌知名度的不断提高。

三、全媒体情境下影视品牌塑造的挑战

全媒体情境虽然给影视品牌的建立提供了便利，但是相对应的也对影视品牌产生了威胁。一个负面信息的暴露很有可能摧毁一个耗费大量精力建立起来的影视品牌，影视生产链条各个环节的意外都有可能摧毁影视品牌。编剧宁财神吸冰毒，房祖名、柯震东吸大麻，黄海波、王全安嫖娼，无一不是前车之鉴。即使没有广电总局对其作品的封杀，在全媒体时代，影视品牌的特殊性加上人性对于负面话题的追逐，造成的对影视品牌负面的高关注度，并以摧枯拉朽之势摧毁了整个影视品牌，给制片方带来了巨大的损失。塑造影视品牌应该借助全媒体的优势，尽量减少全媒体对影视品牌塑造的不利影响，在第一时间策略性地变被动为主动，积极用正面信息淡化负面信息，转移公众注意力，让媒体的关注度转移到新的事件中。

中国影视产业蒸蒸日上，大批的行业外资金流往影视行业，转型做影视成立影业的公司越来越多，激烈的厮杀市场份额。伴随观众的审美需求不断提高，全媒体情境下口碑流传速度快，内容不过硬、同质化严重的影片很快就被打入冷宫，塑造一个成功的受大众欢迎的品牌是影视企业最终的归宿。全媒体情境下，影视企业致力于塑造有辨识度的品牌，使自己公司出品的影片与其他产品区分开来，精准赢得受众才是影视品牌战略的最终目的。

参考文献：

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[2]杜永明.全媒体时代的电影转型[J].现代传播，2012（03）.

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[4]杜莹杰，李婷.全媒体时代下影视流行文化之发展演变[J].学术研究，2014（06）.