辽宁省电子商务服务质量的提升路径

王肖竹 赵玉欣

摘 要：近年来，我国电子商务迅速发展，在分析辽宁省电商发展现状基础上，通过对电商服务质量量表的分析和借鉴，建立电子商务服务质量评价指标，提出提升辽宁省电子商务服务质量的路径：加快物流速度，提高流通便利性；加强电商人才培养，提升响应速度和质量；确保网络安全，维护客户信息和财产安全。

关键词：服务质量；电子商务；辽宁省

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）05-0105-02

一、电子商务服务质量定义

关于电子商务的服务质量，国外学者的研究相对起步较早。美国学者 Parasuraman等人认为电商环境中，消费者会通过网络与服务提供者进行接触，这不同于传统服务质量的研究取决于服务提供商和消费者之间的接触，因而不能照搬传统服务质量的概念。2002年，Zeithaml，Parasuraman和Malhotra三位学者以服务质量概念和量表的研究为基础，给出了第一个网站服务质量的正式定义：即网站提供高效的以及有效的购物、 购买以及递送的便利程度。2005年，三人又在以往研究的基础上将电子商务服务质量定义为一个网站能够方便快捷、有效地购物、采购和交货的程度。与此同时一些其他学者认为，电子商务服务是指以网络为基础并通过互联网传递服务的总称。从这些定义中可以看出，电子商务服务质量是一个整体概念，包括服务的事前、事中、事后等各个方面，所以就要求服务的提供者在电子商务、互联网的大环境下能够保持服务的持续性和连贯性，在任何时候、任何环节都要保持同等优良的服务水平。同时就本质而言，它仍然需要体现对顾客需求的满足程度，相对于对传统服务提供者的评价，顾客在接受电子商务的相关服务时，很少去评价每一个细小的过程，相反是将服务作为一个整体过程和结果来进行评估。

二、辽宁省电子商务发展概况

据CNNIC统计，2015年辽宁网民人数2731万，位居全国第八位。根据辽宁省服务业统计数据显示，2015年上半年，辽宁省批发零售企业通过互联网实现商品零售额同比增长40.5%，全年电子商务交易额突破5000亿元。在《辽宁省服务业四年行动计划》中，预期全省电子商务交易额将在2017年突破1万亿元、网络零售额达到2000亿元。

三、辽宁省电子商务服务质量模型

（一）电子商务服务质量模型

很多学者提出了对电子商务服务质量的看法和评价，并形成了各种电子商务服务质量模型和量表。

1.SITEQUAL量表

SITEQUAL量表于2001年由Yoo和Donthu两位学者提出，量表主要针对消费者如何评价网站服务质量，包含 4 个维度和9个题项。4个维度分别是易用性、美感设计、处理速度和安全。该方法认为顾客是评价电子商务服务质量的主体，所以初始项目的测量都来自于顾客。通过实证研究，SITEQUAL已被证实是从顾客感知角度对网站质量的测量比较有效的工具，该量表4个测量网站服务质量的维度可以很好地反映网站真实的服务水平。

2.ESQUAL量表

2002年，经典服务质量量表SERVQUAL的提出者Parasuraman、Zeithaml和Malhotra，在对电子商务服务质量的含义进行准确界定后，共同提出了电子服务质量量表ESQUAL，其被用来确定顾客在购物与付费过程中所遇到的每个在线服务属性，是评价电子商务网站服务质量的基本和有效工具。该模型一共包含11个维度，分别为：可靠度、响应性、存取性、弹性、导航、效率、保证性信任、安全/隐私、价格、网站美学及个性化。2005年，Parasuraman等人又进一步改进和测试了ESQUAL量表，形成了两个量表：一个是核心服务质量量表，主要针对没有出现服务失败情况下，对电商服务质量的评价；另一个是恢复服务质量量表，主要是针对出现服务失败而进行补救的情况，所以包括响应性、接触性和补偿性三个维度。该量表是评价在线零售网站服务质量应用最广泛的模型。

3.WebQual量表

2002年，Loiacono 开发了WebQual量表。该量表建立在作者对电子商务网站独特理解的基础上。Loiacono认为购物网站实际就是一种信息系统，消费者在电商网站购物其实就相当于在使用该信息系统，所以该量表借鉴了信息系统领域的基本理论，开发了初始测量项目来自 TRA、TAM 中的“有用性”、“易用性”等概念，并且参考了信息系统领域和市场营销领域的相关文献。该量表经过了探索性因子分析（未报告因子提取方法和旋转方法）和验证性因子分析检验。但是令人遗憾的是，在探索性因子分析中，作者并没有报告因子的提取方法和旋转方法。该量表包含4个维度和36个测量项目，4个维度分别是有用性、易用性、娱乐性和互补关系

（二）辽宁省电子商务服务质量模型的构建

对于电子商务服务质量模型的研究，目前国内外学者的研究主要集中在以下四个方面：第一，直接使用国内外专家开发完毕的成熟量表。第二，对已经开发完毕的量表进行部分修正，再对其修改的因子进行分析和检验。 第三，建立起多层次的服务质量评价体系。第四，在区分电子商务不同模式，比如（B2B，B2C、C2C等）后，建立起差别量表以增强其量表适用性。本文认为，由于东西方文化差异，以及消费者行为差异，将西方学者开发的量表直接引入到辽宁省电子商务服务质量的评价过程中，没有足够的信度保证。同时通过电子商务服务质量的定义也可以看出，其服务质量评价的每一个维度相对传统的服务行业有其自身的特点，因此也就要对每一个维度的含义进行重新定义。根据著名学者Churchill于1979年提出的传统量表开发所应遵循的标准范式，结合辽宁省电子商务服务质量的具体现状，通过小组调研法确定辽宁省电商服务质量的初始量表，然后用市场调研搜集的数据，通过过程迭代生成简明量表，利用探索性因子分析检验量表的维度，确定最终量表。最终形成便利性、响应性、安全性、移情性、履行性五大维度。

四、提升辽宁省电子商务服务质量的路径

（一）加快物流速度，提高流通便利性

便利性是消费者评价电商服务质量的一个最基本维度，应致力于提高消费者便利性。首先是物流便利性。应该促进快递企业与电子商务企业的深度合作，引导企业加大与第三方物流的合作与交流，使消费者能尽快收到产品。其次是支付便利性。一方面电商企业要大力推广使用符合金融标准、电子形式的第三方代收付平台，推进快递企业开展代收付货款业务，确保达到强化资金监管，确保行业安全的目标。另一方面，实现快递公司派件人员手持无线 POS 机上门收款，消除快递公司代收现金货款所带来的资金管理风险，为快递企业“代收货款”业务的发展创造有利条件。鼓励企业发挥优势，丰富服务内涵，拓展服务领域，提供多层次、多样化和个性化的服务产品。第三是物流反馈效果的便利性。快递人员在进行快递交付的同时，要充当顾客信息的沟通员。如果消费者有任何关于产品、网站和物流配送方面质量问题的疑问、要求甚至是投诉，都可以通过物流人员直接或间接地传达给产品提供商或企业相关部门。

（二）加强电商人才培养，提升响应速度和质量

响应性是衡量电商企业服务质量的重要指标，所以应完善电子商务企业的人才招聘、培训工作，以完善电子商务人才供求信息对接机制。从招聘角度，首先要指导有条件的专业院校开设电子商务专业，建立“校企一体”管理体制与运行机制，以期培养完全为企业私人定制的电商人才，增加人才服务的响应度。同时，加大对高校电商专业毕业生的招聘与培养，由于将大量专业人才引入企业，会大大提升企业服务提供者的素质，能够更加全面、有效地满足消费者的各项需求。从培训环节来看，应指导各类社会培训机构增加电子商务技能培训项目，支持电子商务企业开展员工岗前培训、技能提升培训和高技能人才培训，加快培养电子商务领域的高素质专门人才和技能人才。只有提高人员素质，才能够保证服务质量。辽宁省政府应加强职业培训政策体系建设，打造劳动者终身培训体系，同时开展对电子商务从业劳动者的职业培训和技能鉴定。对于参加职业培训和职业技能鉴定的人员，可按规定享受职业培训补贴和职业技能鉴定补贴政策。鼓励有条件的高校、职业院校、社会培训机构和电子商务企业开展网络创业培训，制定鼓励电子商务领域就业创业方面的政策措施，鼓励引进电子商务管理人才。

（三）确保网络安全，维护客户信息和财产安全

安全性是消费者在选择购物网站时考虑的首要因素，所以确保顾客的信息网络安全和财务安全是电商企业工作中的重中之重。所以，辽宁省的电子商务企业要按照国家信息安全等级保护管理规范和技术标准，建立完善的网络安全防护体系、数据资源安全管理体系和网络安全应急处置体系。首先，最大程度确保顾客的信息和资金安全，一旦遇到突发状况，要立即启用应急预案，通过有效的技术和措施最大程度地减少损失。鼓励电子商务企业获得信息安全管理体系认证，提高自身的信息安全管理水平。同时，电子商务企业应加强与网络安全专业服务机构、相关管理部门的合作，共享网络安全威胁预警信息，消除网络安全隐患，以期在危险发生之前就达到有效的防御，企业与网络安全机构共同防范网络攻击破坏、窃取公民个人及企业经营信息等违法犯罪活动。

（责任编辑：张彤彤 梁宏伟）