关于产品众筹项目参与者的动机分析

刘强枫 张丹月

摘要：近年来，由于技术更新速度的加快，产品的生产与消费者的需求存在差异，许多创业者面临着很难提供与消费者需求匹配的产品等问题，这迫使创业者寻求新的创业方式和融资渠道。基于上述原因，国外创业者开始了众筹模式的探索和研究，如今产品众筹已渐渐成为金融市场中一种新兴的融资方式，其为加快创新型民营企业发展，吸收民间资金存量，促进创新型产品多样化生产起到了很大的作用。但产品众筹在我国还处于初步发展阶段，并未形成规范的运行及监管机制。所以，研究我国产品众筹现状，了解参与者的动机，再根据动机提出规范我国产品众筹的建议，对我国更好地发展产品众筹，促进中小企业融资具有重要的意义。

关键词：众筹项目；参与者；动机分析；对策建议

一、 产品众筹的概述

众筹，翻译自国外Crowdfunding一词，即大众筹资。目前国际上对众筹的定义说法不一，大家普遍接受的是Mollick对于众筹给出的定义：筹资者借助于互联网上的众筹融资平台，为其项目面向广泛的潜在支持者进行融资，每位支持者可以通过少量的资金从筹资者那里获得实物（例如项目完成后产出的产品）或股权回报。产品众筹首先针对的是一些还未经面世的产品或服务，然后由发起人在指定的平台上进行宣传和推广，让对该产品感兴趣的支持者以资金的形式进行支持，接着发起人用筹集的资金去开发新产品或服务，最后发起人按事先的约定以低于开发成本的金额或无偿的优先提供给支持者新的产品或服务。目前，从众筹时间上来看，筹资方式可以分为两种：常规众筹和筹∞（既无限筹）。常规众筹是众筹中最基本也是运用最普遍的众筹方式之一，是筹资者在描述项目的类型上并设置目标金额（最低￥1000，最高则无上限）和项目完成的时间（10～60天）。该项目必须在规定的时间段内筹集到项目的目标金额或以上，该项目才算成功，否则失败，已筹资金全部返还给出资人。无限筹顾名思义不受筹资时间的约束，用户可以多次支持并且只要支持就能快速回报。这不仅极大地缩短了发货周期，而且能够满足用户对产品延续性的需求。

二、参与者动机分析

（一）发起人动机介绍

众筹活动中，众筹的发起人可能是个人、团队甚至是中小型企业，而不同的人有着不同的需求，就众筹方面而言发起人主要有着以下四种动机：

1.筹集项目初创资金

资金作为一种企业资源具有一定的稀缺性，而目前的经济形势并不景气，使也加剧了创业者融资的难度，特别是中小企业，他们作为众筹的发起人主要动机是筹集项目的初创资金，实现自己的创业梦想。

2.增加产品的知名度和关注度

此类动机的项目以手工艺品，食品类为主，它们技术门槛低，市场上同类产品多，且筹资金额低大多数为5000元以下。它们更多的是借助众筹平台来打响自己的品牌增加产品的知名度。

3.检测新型产品的市场的需求

此类项目主要以科技，家居类项目为主，它们技术要求高，市场上同类产品少几乎没有，所以发起人并不知道市场上对该产品的需求情况，如果大规模的盲目生产可能会面临着巨额的亏损。但通过众筹，创业者可以根据支持者的参与情况判断出市场需求，以及产品的改进方向和价格定位，为产品的下一步推广打下一定的基础。

4.丰富人际关系网络，寻找项目合作商

如今互联网的时代使得信息的传递更加方便快捷，通过QQ、微信等平台丰富销售网络，寻找代理和加盟商。像插座、充电器此类生产工艺简单，可以大规模量产的项目大多以此为参与动机。

（二）支持者的动机介绍

对于支持者来说，支持者属于资金供给者，他们的行为直接影响到了众筹融资是否能够成功，是筹资活动中最为关键的因素。而支持者的动机主要是项目的参与者之所以支持这个项目的原因主要包括以下四个方面：

1.产品制作参与感和体验感

产品众筹中许多项目都是处于初级阶段，它们存在很多不足和BUG，是不完善的。而一部分的参与者——极客，他们热衷于在产品的研发阶段参与进去，去寻找和解决这些BUG，或是希望产品能向着自己期望的方向发展和完善，他们享受的是从无到有的乐趣。我们把这类参与者的动机归为抽奖档一类。

2.以低于市场价格获取产品

产品众筹中的项目大多都是未经面世的产品或服务，所以在目前的市场上，我们几乎是见不到的。而大部分参与者都是想在产品或服务大规模投产前，获得该产品，而此时产品的价格往往要远低于市场同类产品的价格。这项目其中又有不同价位对应不同等级的产品。我们把这类参与者的动机归为中间档一类。

3.与商家成为战略合作伙伴

产品众筹中部分产品有很大的市场空间，很有快速发展的前景。支持者通过支持该项目希望可以和发起人达成一定的协议，成为战略合作伙伴。即该项目大面积投产后，他可以优先获得与商家的合作资格，例如地方的销售代理权。但是该档的支持金额通常都是该项目中最高的，获得的产品回报数量也是比较多的，基本都是50或100以上。我们把这类参与者的动机归为最高档一类。

4.无私奉献

无私奉献主要是指参与者或投资人认可并喜爱该项目，可能其他条件不符或是不要求发起人给予回报的一种参与动机。我们把这类参与者的动机归为无私奉献一类。

（三）京东音响类众筹项目分析

支持者对筹资成功的影响因素主要表现在支持者自身的资金支持能力和支持者对项目的关注程度上。由于支持者众多，我们可以选择支持者的数量、支持者给予的资金数这些数据来表现支持者自身的能力。而支持者对项目的关注程度主要表现在支持者对于项目发起的话题数量上。

由于京东众筹平台较大，项目较多，截至2015年6月30日，京东众筹总共项目数量 1446个，成功项目数量为1330个，失败项目数116个，项目成功率约为91.98%。而本文对京东众筹项目中音响类项目做了一个抽样调查（见附表1），抽样总体为30个，成功的项目数量为26个，失败的项目数为4个，项目成功率为86.67%与京东工作人员给出的数据较为接近。总参与人数达到43276人，众筹资额度达到7269450元，合计筹资完成率为192.31%，人均支持金额167.98元，总话题数2892个。其中项目融资金额最高的是Aiue鹅卵石无线家庭音响，共筹资2056042元，融资金额最低的是AIKA无线蓝牙通话音响，只有2640元。而参与者人数最多的是阿思翠智能运动蓝牙耳机，支持人数达到10133人，而参与人数最少的是AIKA无线蓝牙通话音响，只有20人。从发起的话题来看，最多的是影巨人高端智能电视音响为285个，而最少的是Exelway-音箱新纪元，只有8个。其中筹资成功的项目其的融资金额、支持人数、话题数都要远远高于筹资失败的项目，同时平均每人支持金额也会相对高些。与此同时，我们会发现项目成功的产品其不仅外观更美，造型更具创意，而且功能强大，应用广泛，操作方便。

1.支持者动机构成分析

图1 支持人数构成

图2 实际筹资额构成

结合图1与图2从项目的支持人数和筹集资金的构成来看，我们可以发现这样一个规律：众筹中大多数的支持资金其实是集中在一小部分人手里的，而大多数的参与者支持的资金只占总筹集资金的很小一部分。既支持人数多的档位，反而筹集资金少；支持人数少的档位，反而筹集资金多。由此可见能否以低于市场的价格获取产品回报的这种动机很大程度上影响着项目的成功与否，甚至决定着项目的成败。而抽奖档数量庞大，支持资金较少，这类动机是潜在的市场，如果可以加以引导，合理发开，很有可能创造价值。

三、加快众筹建设的建议

（一）对项目发起人的建议

从发起人的角度来看，首先对于每一个希望完成的筹资项目，发起人都应该尽可能多的提供项目信息包括项目的基本情况、特色、还有项目的创新甚至发起人在项目制作过程中的故事都可以提高参与者的共鸣来增加项目的成功率；其次，项目发起人应根据顾客的类型和对利益的考量来选择定价策略，一个好的项目不仅仅需要有好的产品，更需要一个合理的价格阶梯档位，来满足支持者多元化的需求。合理的价格档位往往能抓住支持者的首要动机使得该项目赢在起跑线上；最后，发起人应履行承诺，保证产品的质量优秀，不能偷工减料或者与实际不符。对于大部分的支持者来说，获得产品才是他们的主要动机，所以发起人一定要在规定的时间能完成回报的发放，如有特殊情况不能按时完成发放应告知支持者们，道歉并承担相应的违约金，尽快完成剩余支持者的回报发放。

（二）众筹平台的建设

对于厂商来说消费者就是上帝，而对于众筹平台来说客户流量就是上帝。首先众筹平台应该通过各种渠道为筹资项目找到第一批死忠用户，无论项目的成功与否，他们都会提出自己的建议、鼓励和批评，他们要的是参与感。以此来提高参与者对平台的认同度，从而吸引更多的项目和支持者参与进来；其次，不要为了一些微小的利益而放低了审查的门槛，对支持者失去了信用，而应该加强对众筹项目的审核，提高众筹项目的质量，降低项目失败风险，减少项目落马，厂商跑路的情况，履行对项目后期的监督和督促职责来维护支持者的权益；最后，平台应建立健全的信用制度，对众筹成功而又不能发放回报的项目发起人进行网络曝光、信用拉黑，限制其众筹的权利，最终走向一个大型完善的筹资平台。

（三）政府监督方面的完善

第一，目前国内主要的众筹网站一般只具备工商登记和ICP备案并没有进行公安机关网安部门登记备案。公安机关网安部门登记备案系统是公安部门的备案系统，其主要目的在于防止网站从事非法的网站经营活动，打击不良互联网信息的传播。政府部门应加强众筹网站各方面的备案；

第二，产品众筹牵涉到网络安全、征信系统等，应该由工信部牵头进行监管，应在用户识别、信用评级、资金管理、信息安全等方面给予适当的监管；

最后，政府应尽快出台相关法律进行指导，指定第三方机构对众筹网站进行监管，对网站的经营范围、资金发放、业务拓展等进行监管。在项目成功之前，大多数众筹平台都是把支持者的资金存在自己平台钱包下，其中存在很大的资金风险。当支持者的资金出现安全问题时，政府应从法律层面予以保护，从而引导众筹网站持续健康的发展。

（四）对支持者自身的建议

对于支持者来说，应尽可能地在不影响自身生活的情况下进行项目的支持。支持者在投资过程中应该持谨慎的态度进行资金的支持，应从自己喜爱的项目支持的动机出发来选择项目，而不是出于投资的目的去选择回报较高而自身不感兴趣、不了解的项目，这样就能尽可能地避免因信息不对称而导致的欺诈。投资结束后也应多多关注项目的生产进度，及时的维护自己的权益；其次，别把鸡蛋放在同一个篮子，应将资金分成几个部分分别对不同项目进行支持而不是集中支持某一个项目来合理地分散风险。

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