徂徕山温泉滑雪场市场营销策略

张晓蕾

【摘 要】近年来，随着滑雪内容的不断丰富、滑雪水平的不断提高，热衷于大众滑雪运动的人也不断增多。针对徂徕山温泉滑雪场的营销情况，运用文献资料法和SWOT矩阵分析法对滑雪场的内外环境及其竞争对手进行分析研究，并就加强营销开发，提出一些改良建议，以期为徂徕山温泉滑雪场进一步开发市场提供借鉴。

【关键词】滑雪场；市场营销；战略；策略；SWOT

滑雪是一项动感强烈、极富刺激感的体育运动，集休闲健身、探险娱乐于一体，难度高、魅力大、可参与面广、技能要求高。进入21世纪后，我国人民的生活水平普遍提高，人们对休闲娱乐活动有了更深的了解和更高的追求，滑雪运动逐渐褪去“贵族运动”的光环，深入到普通民众之中，大众滑雪运动火热发展起来。加强对市场营销手段的改进和完善，不仅有利于增加徂徕山温泉滑雪场的经营收入，而且对滑雪场的知名度、美誉度的提高有着重要的推动作用。

一、徂徕山温泉滑雪场市场营销的环境分析

（一）徂徕山温泉滑雪场市场营销宏观环境分析

泰安市位于山东省中部，东西长约176.6公里，南北宽约93.5公里。北距省会济南市66.8公里，南至三孔圣地曲阜市74.6公里，是山东省“一山、一水、一圣人”旅游热线的中点。泰安市2014年全市实现生产总值3002.2亿元，增长9.4%；城镇居民人均可支配收入30715元、增长8.9%，农村居民人均纯收入12913元、增长11.8%。泰安市境内的泰山为“五岳之首”，1987年被联合国教科文组织列为世界自然与文化遗产，每年有430多万海内外游客前来观光旅游，旅游资源得天独厚。

（二）徂徕山温泉滑雪场市场营销微观环境分析

徂徕山温泉滑雪场坐落在风景秀丽的徂徕山脉，徂徕山，又称龙徕山，驮来山，是泰山的姊妹山，位于泰安市岱岳区徂徕镇。滑雪场占地面积10万千方米，投资近亿元人民币。一期建设初、中、高级雪道4条，高山缆车1条，托牵缆车3条，雪道宽120米，长度可达800米，最高坡度30度，引进国际先进的造雪、压雪设备和全新的配套服务设施。雪场内设有雪上飞碟、马拉爬犁等娱乐区，并为儿童开设了专业的滑雪场地，真正做到了赏雪、玩雪、娱雪的全方位功能。在滑雪场营销方面，没有组建营销经理、专门的定价专家等营销队伍，并且缺乏对外宣传力度。

（三）徂徕山温泉滑雪场市场营销与竞争对手比较分析

1.与市区距离近。徂徕山温泉滑雪场虽然地处泰安市郊区，但是其与泰安市中心的距离仅25公里，只需要30分钟左右的车程，往返花费的时间很短。

2.滑雪场的滑雪设施良好。徂徕山温泉滑雪场现有300套滑雪服、雪靴、雪仗等滑雪器具，而且有两条初级雪道、1条中级雪道、1条高级雪道，总长度4000余米，能满足不同滑雪爱好者的不同需求。

3.周边环境丰富优美。滑雪场依山傍水，徂徕山脉景色堪称一绝，且西部毗邻徂徕山温泉度假村，可以提供更加丰富的娱乐项目。有温泉汤院和徂徕山温泉会议中心，可以提供不同风情和档次的住宿环境，便于发烧友多日连滑。

二、徂徕山温泉滑雪场市场营销的战略选择

根据上述微观、宏观环境和竞争对手的分析，对徂徕山温泉滑雪场进行SWOT 整合。

（一）内部优势分析。徂徕山温泉滑雪场拥有优美的自然风光，适合有休闲旅游意向的人群前来体验滑雪运动；徂徕山温泉滑雪场在夏季开展了滑草运动和高尔夫运动，改变了“半年闲”状况；徂徕山温泉滑雪场分为初、中、高三种场地，能够消除初学者恐惧感，满足中高级滑雪者刺激体验；得天独厚的地理优势，能够在丰富泰山旅游内容的同时，享用泰山旅游带来的众多客源。

（二）内部劣势分析。本地区雪季短，适于滑雪的时间并不长，缺少培养发烧友团体的天然条件；徂徕山温泉滑雪场滑雪教练并非国内权威或知名教练，培训力量相对欠缺；长期雪友较少，不利于各类滑雪赛事开展，更难以吸引新手成为长期顾客。

（三）外部机会分析。泰山旅游开发进入白热化阶段，政府对大批旅游项目的建设和宣传，给滑雪场也带来良好的外部环境；近年来，泰安市居民人均可支配收入大幅增长，体育消费能力逐年增强，人们的体育意识增强，冰雪运动便于推广；人们的教育投资意识在不断增强，成为家庭消费的重中之重，中等收入以上家庭基本能满足孩子的滑雪要求。

（四）外部威胁分析。滑雪场周边地区冰雪运动本身并不普及，新兴运动对消费者来说成本较高，推广有难度；莱芜雪野等滑雪场建设规模要大于本滑雪场，并对东部消费者形成阻拦，在争夺东部游客上居上风；滑雪场现在自然降雪概率较低，冬季少血，增加人工降雪成本。

三、徂徕山温泉滑雪场目标市场营销策略

（一）市场细分

我们采用多因素法对滑雪场进行市场细分，以发现最好的市场机会，提高市场占有率。徂徕山滑雪场得天独厚的条件就是游客众多和大中专院校相对聚集所以应该采取集中性目标市场营销策略，选择为游客提供滑雪娱乐和为学习滑雪者提供教学服务为目标市场。由此可见，徂徕山温泉滑雪场的目标市场主要应为南方来泰旅游的游客、泰安市内在校及刚毕业的大学生、未婚的富于挑战意识的男性、以学习技能为主要目标的消费者。

（二）市场定位

我们提供的产品是滑雪服务，因此应强调自己的环境特色，同时加大技术培训。市场定位应该回避与莱芜雪野等滑雪场的直接对抗，确定市场的空白点——休闲娱乐。给消费者的印象是既能让游客满足娱乐休闲要求，又能提供良好的技术服务，价格又不比竞争者高。滑雪场定位为：高品质景区服务，滑雪学习者进阶摇篮，体验正规滑雪教学的天堂。

（三）定价策略

任何定价行为都必须按照现代企业的目标市场战略及市场定位战略要求进行，最高的价格由市场需求决定，最低的价格则由成本费用决定。在此区间内，定价取决于竞争者同类产品的价格水平。在短期内，滑雪场很难通过生产要素重组来改变生产规模，所以仅考虑短期收益而不考虑长期。在给定的生产规模下，通过对滑雪票价格的调整，来实现边际效益等于短期边际成本，保证收益可以抵消可变成本。

基础价格可以随行就市，收费过高会失去一部分市场，收费过低又会影响服务品质和品牌声望。各滑雪场在市场条件下，价格由供给量和市场需求量决定，短期内难以摸索，暂时可以参考竞争者价格确定基础价格。

基础价格确定后，可以采取灵活多变的定价战略。如价格折让，用稍低于市场价的价格来吸引竞争者的部分市场和潜在消费者。如果我们价格确定后，消费者始终不能达到滑雪场的最佳容量，则可以适当调低价格，因为滑雪消费属于弹性消费品，甲低价格会增加销售收入。另外，非价格竞争也是一种很好的竞争方式，如提高服务质量和加大广告宣传，或者在活动策划上做文章。还可以采用价格歧视的方法，如对不同消费群体或消费时段采用不同的价格，对学生和团体实行优惠，对工作日和夜晚时间消费价格调低。

四、后续发展的几点建议

（一）加强滑雪教练员队伍建设。消费群体大部分是滑雪初学者，需要滑雪教练的教学和指导，才能安全有效有趣的参与滑雪运动，徂徕山温泉滑雪场的教练员人数较少，无法满足节假日游客较多时的市场消费需求，滑雪场应该加强其滑雪教练员队伍建设，聘请更多高素质、高水平、高技能、高讲解里的专业滑雪教练员，缓解旺季由于滑雪教练匮乏导致的供给不足但游客需求量大的矛盾。

（二）增强与学校或户外团体的合作交流，加强滑雪教育。滑雪场可以通过赞助等形式与各大、专院校开展交流合作，如以选修课的形式在学校内开展滑雪运动的理论教学课程，教导学生滑雪的方法、技巧、安全防范措施和注意事项等技能。

（三）加大宣传效度，扩展客源市场。滑雪场可以通过张贴海报、条 幅，分发传单，在学校、旅行社、宾馆酒店内设立服务站点，也可以运用QQ、微信、微博等网络平台广泛进行宣传推广，突出冰雪文化艺术、体育休闲健身等概念，让更多人们了解冰雪休闲娱乐文化，并亲身去体验冰雪休闲娱乐活动。

（四）实行价格优惠政策。滑雪场可以采取薄利多销的营销策略，针对学生或其他团体采取一些优惠政策，例如：持学生证门票半价，8 人及以上滑雪费用七折优惠等政策吸引消费群体。

（五）完善滑雪直通车。目前从泰山医学院到徂徕山温泉滑雪场，需要先坐209路到泰山汽车站，然后转乘206路公交车到达滑雪场，路程设置基本是一个折返形状，非常浪费时间。在滑雪旅游旺季开通各大专院校到滑雪场的直通车，学生减少了往返花费的时间、精力和金钱，有利于吸引更多的大学生前往滑雪场进行消费。

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