中小零售企业顾客服务互动机制构建

丁伟钧

【摘 要】中小零售企业产品同质化、同价化程度越来越高，以往依靠价格取胜的观念须转变成以服务取胜的观念，寻求服务的差异化、对接化、互动化。本文通过对当前中小零售企业顾客服务内容进行分析，指出建立顾客服务互动机制的意义，并提出构建中小零售企业顾客服务互动机制的方法。

【关键词】中小零售企业；顾客服务；互动机制

在激烈的零售市场中，大型零售企业通过各种线上线下的手段不断在各个地域抢滩登陆，凶猛的吞噬着原属于当地中小零售企业的的市场份额。大型零售企业在进货渠道、进货成本、场所装潢等方面占据着极大的优势，中小零售企业倘若不思变革、奋起抗争，其生存空间必然会被国内外零售大鳄完全挤压掉。显而易见，中小零售企业以价格竞争为竞争手段的方式是不可取的，只能运用非价格手段吸引顾客。在所有的非价格手段中，提高顾客服务水平，是中小零售企业内在服务机制的变革创新。这种内在机制的变革，既可避免在该过程中受到外来大型零售企业干扰，又可培育并提升企业核心竞争力。

一、顾客服务的内涵

顾客服务是指企业为满足顾客在整个购物过程中的需求，提高顾客满意度，增加顾客让渡价值，而在售前、售中、售后为顾客提供的一系列有偿或无偿的商品购买和使用的保障工作。顾客服务相对于顾客来讲，是一种体验过程，在这个过程中，顾客将自己对企业服务程度的期望与企业提供的实际服务水平进行对比，当实际服务水平低于顾客期望值时，顾客在情感上会感觉到低落、不满，会通过各种显性或隐性的方式给予差评；当实际服务水平不低于顾客期望值时，顾客在情感上会感觉到舒心、满意，也会通过各种显性或隐性的方式给予好评。如图1所示。

顾客服务应该坚持三原则：一是情感真挚，将顾客当朋友，面对顾客散发出自内心的微笑，热情的打招呼，真诚的感谢，随时表达对顾客的重视，让顾客感受到贵客临门的感觉。虚假而僵硬的笑容和敷衍的招呼反而会导致顾客的反感，甚至让顾客觉得自己不受尊重，激发顾客不良情绪。二是双向互动，通过和顾客的友好沟通，了解顾客真实需求，尽量在个人权限内满足顾客的合理需求。针对顾客提出的超出个人权限的合理需求，企业员工应及时逐级上报，尽量解决。三是及时采取服务补救，对于顾客因服务失败而产生的不良情绪，应认真听取顾客抱怨、投诉，为顾客提供不良情绪宣泄途径，并运用一系列手段进行补救，以消除顾客不满意状态，将顾客服务体验的负状态慢慢转变为正状态。

顾客服务还应该懂得三了解：一是了解顾客对服务满意的感受阀门；二是了解顾客对服务不满意的感受阀门；三是了解顾客曾经享受到的服务水平。顾客对服务没有满意不代表顾客对服务不满意，其中间有一个顾客既没有感觉满意也没有感觉不满意的过渡过程。因此，了解顾客服务体验的中这两个情感阀门的度，能很好的帮助企业员工降低顾客不满意，同时又能降低企业为提供高水平服务所支出的成本。一般来说，具备较高教育水平、较高收入水平、较高社会地位的顾客对服务满意的感受阀门比较高，而对服务不满意的感受阀门比较低，而具备较低教育水平、较低收入水平、较低社会地位的顾客对服务满意的感受阀门比较低。而了解顾客曾经享受到的服务水平，对判断顾客对服务满意的感受阀门和不满意的感受阀门也能起到帮助。

二、中小零售企业顾客服务情况分析

中小零售企业一大特点是这些中小零售企业本身大多是由当地人创办，企业员工也大多是本地人，其天生就与当地群众具有天然的亲近性。员工与顾客语言沟通顺畅，企业对当地的风俗习惯了如指掌，情感联系较密切，对顾客的感受阀门相对来说比较了解。很多中小零售企业甚至是家族企业，或者企业上司与下属、高层员工与基层员工之间都是亲戚或邻居，这种公司员工构成既能保证企业员工的稳定性，但同时也带来了一系列的管理问题。通过对中小零售企业顾客服务情况的分析，主要有以下一些问题。

（一）员工对顾客服务重要性认识不到位。中小零售企业管理层水平不高，服务规范不完备。有些中小零售企业虽然学习了国内外一些大型零售企业的服务理念、方式方法，但是对服务理念的消化和融合不到位，员工执行也不到位。以服务取胜的口号在中小零售企业仅仅只是口头语言，没有实际行动，甚至某些管理层人士认为：尽心尽力服务顾客，尽量满足顾客一系列需求是迁就顾客、纵容顾客。这种错误的思想混合着中小零售企业内部复杂的人缘关系，导致了中小零售企业对顾客服务有概念、无理念，或是有理念、无执行，或是有执行、无奖罚。

（二）员工素质不高，培训不到位。中小零售企业受企业规模及经济实力约束，对高素质人才的录用有心无力，其基层员工的教育水平一般都在初高中，管理层员工绝大部分仅是专科层次。员工进入企业后，培训少或干脆没有培训，这就导致负责顾客服务的员工根本就不懂的顾客服务对企业的重要性，不懂得赢取顾客的好感，也不会意识到潜在顾客的存在。在一些中小零售企业，导购员经常在客流少时聚集在一起聊天，对于选购商品的顾客，没有任何礼貌性用语。对于长时间询问商品性能的顾客往往不耐烦，尤其是对那些询问商品性能价格后不购买的顾客，摆出一副苦瓜脸，甚至有恶言相向的情况，导致各种不必要的激烈冲突产生。在有些中小零售企业，服务中心形同虚设，服务人员聊天调侃，对顾客需求冷淡不热心，受到批评或投诉后辱骂顾客的时有存在。

（三）服务单方面传输，对顾客真实需求不关注。一些顾客服务相对来说执行的较好的中小零售企业的员工，能很好的遵守顾客服务规范并执行，但这种执行是僵硬的、卸责似的一种执行。员工在服务过程中，对顾客提出的一些合理需求、好的建议置若罔闻，并不回传给企业上一层管理者以便进行服务改进。这种单方面的服务传输，虽然会在一定程度上减少顾客不满意状态，但是对满足顾客个性化需求，提高顾客满意度收效甚微。

三、中小零售企业构建顾客服务互动机制的重要性

顾客服务互动机制是一种双向交流的沟通机制，是中小零售企业将自身的服务规范与顾客需求进行对接，用以达到了解顾客个性化需求，挖掘具有同一需求的顾客群体，完善企业服务规范，，提高顾客满意度，赢取顾客忠诚，实现服务水平与服务成本平衡所采取的一系列工作过程。

（一）顾客服务互动机制有利于了解顾客对服务的期望。顾客在购物过程中对服务的体验的感受，取决于顾客对中小零售企业的服务具有那些期望，既顾客对在购物过程中感受到满意的阀限和感受到不满意的阀限。顾客的期望可以为分显性期望和隐性期望，其中隐性期望又可以分为明确的隐性期望和模糊的隐性期望。顾客的显性期望是顾客能够主动的、明确的、有意识的表达的期望，顾客认为这种期望是能实现的。而明确的隐性期望是指顾客认为中小零售企业应该提供给其享有，已经不需要明白表达的期望；模糊的隐性期望是顾客希望中小零售企业提供的或帮助解决的但不清楚该如何提供的或解决的期望。顾客服务互动机制作为一种双向沟通机制，可以通过倾听顾客的显性期望，满足顾客的合理期望，并对顾客显性期望中“不合理的部分”进行思考，以确定是否可以通过提高服务水平或其他方面的手段来满足。企业在提供服务时，与顾客进行交流，征求顾客建议，可以了解顾客的明确的隐性期望，并通过分析顾客的不满和购物活动中呈现的困难挖掘顾客的模糊的隐性期望。

（二）顾客服务互动机制有利于实现服务失败后的及时补救。高效的服务补救是中小零售企业在服务失败后消除矛盾冲突，挽留顾客，减少顾客流失的重要手段。顾客在遭遇服务失败后，不满意的感受，恶劣的情绪充斥在其内心，行为坦率的顾客会立即投诉，行为极端的顾客会采用非正常方式宣泄，行为隐晦的顾客会放弃购买企业商品。前两种情况一般都会立即发生在零售场所，倘若处理不当，顾客大肆宣扬其受到的不公，散播其不满情绪，从心理学角度看，顾客这种不满情绪会通过顾客联想促使其他顾客对中小零售企业的服务水平产生怀疑，严重破坏企业形象。后一种情况，虽不会当场造成矛盾冲突，但顾客可能会在放弃购物后，通过其他途径传播其不愉快的购物体验，从而影响到其他潜在顾客对零售企业的认知。建立顾客服务互动机制，能及时了解顾客的购物过程中体验感受，建立正常的顾客服务失败后的解决渠道，泯火患于未燃，及时化解矛盾，平缓激烈冲突，消除顾客不满意状态，阻挡不良情绪的散播，维持并提升中小零售企业形象。

（三）顾客服务互动机制有利于提高服务水平，提升顾客满意度。互动机制构建过程本身就是一个服务水平提高的过程，顾客服务互动机制的建立，既可以促使企业加强对员工服务水平的培训，又能通过与顾客的沟通交流来审视企业自身服务水平，从而不断完善并提升中小零售企业服务水平。顾客满意是顾客在享受服务过程中因期望被满足而呈现的一种情感状态，其实质是顾客在服务体验过程的一种感知情绪，顾客服务互动机制强调中小零售企业与顾客的双向交流，顾客充分了解服务信息，同时提出自己的期望，并通过与服务员工的信息交流、人际互动、情感沟通，达到对服务的感知控制。员工亦可通过向顾客解释某项服务的提供或问题的解决的难度，争取得到顾客的谅解，从而降低顾客期望阀门，提高顾客满意水平。

四、中小零售企业构建顾客服务互动机制的对策

中小零售企业顾客服务互动机制（如图2）必须是在管理层高度重视前提下才能构建，要将顾客服务当成是一个循环的不断改善的过程，而非单方面的服务过程。该机制的构建涉及到企业、员工、顾客三个层面，三个层面应同时有效运作，相互及时进行信息互换。

（一）强化企业服务意识，建立以顾客为导向的企业经营文化。意识产生动机，动机促成行为，中小零售企业上至管理高层，下至基层员工都是要充分认识到：服务已经成为营销4P以外的第五要素，顾客在购物过程中，除了希望得到商品本身的价值外，还希望得到额外的让渡价值。企业管理层可以通过各种途径向员工强调顾客对企业效益的重要性，对于员工利益的重要性，制定规范的服务守则，要求企业各部门在工作过程中，时刻考虑到自己的工作是否会和顾客产生交集，时刻思考什么样的工作方式能让顾客满意，要求企业员工在服务顾客时，采取转换立场，站在顾客的角度分析顾客需求，做到将心比心，推己类人；鼓励各级员工提出服务建议，对采用后能获得顾客赞扬的可以给予物质奖励、精神奖励或优先晋升职位的好处。中小零售企业还可以通过其他各种方式方法提高企业、员工的服务顾客的意识，将顾客至上，为顾客提供卓越服务成为整个企业的经营理念，并成为企业员工的行为标准，工作准则。

（二）加强员工培训，提升员工服务水平。中小零售企业的服务水平的程度，最后还靠企业员工来展示。中小零售企业应根据员工基础素质不高、服务意识较弱、服务水平较低这一现实，通过多种途径来提升员工的服务水平。（1）中小零售企业对进入本企业的员工提供内部培训，务必使新进员工掌握服务规范，并严格按照服务规范进行操作。（2）中小零售企业可以与院校进行合作，共同培养服务意识浓厚、服务水平高的员工。（3）中小零售企业可以寻求与大型零售企业合作，将本企业优秀的员工派出学习，但时间不能太长，以防优秀员工流失。（4）中小零售企业可以通过招纳曾经在大型零售企业工作过的离职人员担任管理层人员，借助该类人员的工作经验来完善本企业的服务规范，培训企业员工从而达到提高员工服务水平的目标。

（三）遵守企业承诺，鼓励顾客参与。顾客自身并没有参与中小零售企业顾客服务互动机制构建的义务，顾客服务体验不满意，顾客完全可以转向其他零售企业购买商品，因此，吸引顾客主动参与是顾客服务互动机制构建的关键环节。中小零售企业应出台一系列有助于吸引顾客参与的措施，并应遵守承诺，认真执行制定的措施，不能出尔反尔，以防引起顾客的反感和不信任。中小零售企业鼓励顾客参与，激发顾客参与构建企业顾客服务互动机制，可以从两方面入手。（1）出台的措施中应具备一定的经济利益诱导性，即顾客对企业服务进行评价或提出建议，该评价或建议有助于企业改善服务规范，提高服务水平，且服务项目或内容能提高大多数其他顾客的满意度，则可以给予一定奖励，譬如：商品的折扣、直接的物质奖励等。（2）激发顾客的自我表现欲望，满足其虚荣心，中小零售企业可以通过在企业宣传栏中选择性贴出顾客建议书，有条件的企业亦可以通过显示屏展示顾客提出建议—企业处理建议的整个过程。

（四）构建畅通的信息沟通渠道。畅通的信息沟通渠道是企业—员工—顾客三个层面能无阻碍的交流服务内容的保证，是企业、员工能够了解顾客对服务体验的感受的路径，亦是顾客在服务体验后表达想法、确认个人感受是否得到尊重的途径。中小零售企业可以根据企业实力，借助现代信息技术，移动网络技术构建一个自由、平等、无障碍的信息沟通渠道。（1）可以采取传统的建议记录本，或顾客与企业、员工之间对话的形式，譬如：定期或不定期的组织顾客座谈。（1）可以借助顾客QQ群、微信、企业论坛来与顾客交流，了解顾客对服务的期望，针对顾客提出的问题，做出合理的解释。（3）对于有条件的中小零售企业，还可以建立CRM系统，通过系统收集分析顾客的各种信息，挖掘顾客的感受阀限。

【参考文献】

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[2]何倩茵、杨丽明.顾客服务体验管理[J].企业经济，2005

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[4]彭艳君.零售业顾客参与服务创新的管理研究[J].商业时代，2014