河北办公家具企业营销组合策略研究

耿嘉玺

摘要：在河北省经济不断发展的背景下，市场对于办公家具的需求发生着很大的变化。这种变化不仅体现在人们对办公家具需求数量的增加，也体现在消费者对于办公家具质量、款式和环保性等要求的提高。在广东、上海等大型办公家具企业集中的地区，办公家具的市场营销相关的理论研究已经相对成熟，并大量用于实践。而我省在办公家具行业相关的研究还显得有些不足，企业的营销观念和管理手段依然比较陈旧，难以适应市场需求的变化和发展。本文以河北省办公家具行业的发展现状为背景，对省内一家具有代表性的办公家具生产企业--河北PC家具有限公司的营销战略进行了分析和研究。目的是为了通过对公司营销组合策略的研究，给PC家具公司提供重要的经营理论依据和科学的营销方向，让公司在日趋激烈的行业竞争中脱颖而出，实现长足的发展。

关键词：营销组合策略；办公家具

中图分类号：F426.88 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-03

一、绪论

河北省是办公家具的消费大省，整体需求量占比全国总需求量的6.4%。受到国家大的行业环境及河北省自身经济发展的影响，市场对于办公家具的需求也发生了很大的变化。这种变化不仅体现在人们对办公家具需求数量的增加，也体现在消费者对于办公家具质量、款式和环保性等要求的提高。在市场快速变化的背后，我省办公家具行业的一些问题也暴露出来。这些问题主要包括：

首先，缺少规模化经营企业。我省目前有将近200家办公家具生产厂家，年产值共计2.5亿元。但这些厂家中绝大部分为年产值1000万以下的中小型企业。

其次，产品研发能力差，设计抄袭严重。我省的办公家具企业很少关心知识产权，很多企业甚至没有自己的设计师。看到市场上流行什么就拿来仿制，导致很多企业都不愿在产品研发创新上多投入。

第三，恶意竞争严重，产品质量参差不齐。很多中小企业为了能够提升销量，会恶意压低产品价格，在生产上做文章，偷工减料，以次充好。

面对这样的市场环境，如何选择适合自身的营销组合策略，让企业不断发展壮大，就成为了我省所有办公家具企业需要研究和解决的问题。

本文以石家庄一家中小型办公家具生产企业——河北PC家具有限公司为例，通过对该企业营销组合策略的研究，旨在为我省办公家具企业的营销活动提供参考依据，帮助本行业探索出一条可持续发展的营销之路。

二、公司产品策略研究

产品策略。产品策略是营销组合策略的基础，是指企业为了实现营销目标，通过向目标市场的消费者提供各类产品、服务和观念。这些产品和服务是公司核心竞争力的体现，包括了包装、品牌、样式等要素的组合与运用。

1.产品组合策略

产品组合是指一个企业向目标客户提供的全部产品，用来满足目标客户各方面的需求。企业如何选择产品的组合与其在生产、销售等环节的安排息息相关。企业的产品线组合涉及产品线的广度、长度和深度这三个维度。

河北PC家具主要经营的家具产品是板式办公家具，并不涉及油漆实木类家具和金属家具等。PC家具将所有产品划分为两个系列：办公桌系列和办公椅系列。总体来讲，办公椅系列产品在市场上单独大批量销售的情况非常少见，基本都是与办工作搭配销售，所以PC家具的产品重心还是板式办公桌系列。板式办公桌系列家具包括班台、主管桌、员工工作台、屏风工位、文件柜、储纳柜等。从总体上看，与大型家具生产集团相比，PC办公家具产品组合既缺乏长度，也缺乏宽度。但是可生产的板式家具的规格及型号有很多，产品组合已经具备了一定的深度。在河北省的办公家具市场中，客户对简洁美观的板式办公家具更加青睐，并且对办公座椅的舒适性也有很高的要求。所以，PC家具应该采用产品组合的扩大策略，进一步拓展产品组合的长度和深度，生产更多种类和款式的板式家具及办公座椅，以满足不同客户的市场需求。考虑到PC家具的综合实力，公司目前还不具备生产实木油漆类家具的设备与技术，因此在产品组合的宽度上暂不考虑扩大，一切新产品的开发都仍以现有技术和设备为基础。

2.产品开发策略

在激烈的市场竞争中，产品的竞争力是衡量企业综合竞争力的一项重要因素。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须在产品的更新与研发上下足功夫。企业开发新产品主要有以下三种方式：一是企业自主研发新产品。这种方式对于企业的综合实力要求较高，需要在很长的一段时期内投入人力和物力，且有一定的风险性；这种方式的好处是新产品一旦研发成功，可以在第一时间迅速推向市场，如果是有很高技术含量的产品，在一段时间内很难有仿制产品出现。二是直接仿制别人的产品。这种方式对企业的研发能力要求不高，且不用付出前期高昂的研发费用；但这种方式不利于企业培养自己的研发团队，而且有时会涉及到侵权的风险，而且这种类似于抄袭的产品开发方式也是导致办公家具市场同质化日趋严重的原因，阻碍行业长期健康的发展。三是改进策略。这种方式介于自主研发和仿制之间，需要企业具备一定的研发能力，采用这种方式开发新产品既可避免市场中产品的雷同，又有利于培养企业自身的研发队伍。目前，除个别几家大型办公家具集团采用自主研发的方式开发新产品外，绝大部分办公家具企业选择的都是仿制和改进这两种研发策略。PC家具应该从现在的完全仿制策略，向着以改进为主要方式的新产品开发策略转变。虽然简单的仿制大公司的产品可以降低PC家具的生产成本，但从长远上看并不利于PC家具自身品牌的塑造和竞争力的提升，只有在新产品的设计开发上勇于突破现状，PC家具才能走上一条良性循环的经营之路。改进策略可以使PC家具“站在巨人的肩膀上”向前更进一步，研发出更适合河北省办公家具市场需求的新产品。

3.服务策略

为了有效的应对日趋激烈的市场竞争、提升企业利润，家具制造企业必须从传统的销售行为向新的营销模式转变。现阶段，家具制造企业虽然也提供售后维修、免费安装等服务，但这些服务只能算作家具销售中的附加服务；而PC家具会为客户提供“商品--服务包”，服务将被看作是提商品的重要组成部分，由商品和服务构成的完整解决方案，以满足顾客的需要。PC家具的服务包内容如下：

在家具采购前期，PC家具会派遣专业的空间布局设计师到客户的办公场所了解情况。然后根据办公空间的装修风格、线路布局和客户对办公的要求为客户选定家具的样式、颜色和尺寸，最终形成整体方案。

在产品生产阶段，PC家具会把从原材料采购到产品出库过程中的每一个重要时间节点告知给客户，让客户时刻了解到对自己采购的家具的交付进度。

在交付使用阶段，PC家具会对装修现场进行保护，防止因家具安装过程中对地板、墙面等位置造成的破坏。家具安装完毕后，PC家具会将家具包装等安装过程中产生的垃圾带离现场；然后由技术人员陪同客户进行产品验收，遇到问题第一时间解决。

家具正常使用后，PC家具会派售后人员对家具进行巡检。在家具交付使用的第一年中，每四个月，PC家具会对客户购买的产品进行一次巡检，对于非人为因素造成的家具损坏，进行免费修理；在巡检过程中，售后人员还会对公司所售家具进行擦洗等保养。

三、公司定价策略研究

价格策略包含了价格政策和具体定价两个方面。价格政策包含以高价格定位高端市场或者以低价格渗透抢占中低端市场等；具体定价包括基本定价、补贴、折扣等要素的应用。在很多情况下，价格成为了企业在相互竞争过程中主要考虑的因素。

1.影响产品定价的因素

影响定价的因素主要有企业因素与市场因素这两类。

其中企业内部因素包括：

企业的目标顾客。每个办公家具生产企业都有自己的目标客户群体。不同的目标客户群体业会因为经济实力、消费习惯的不同，选择价位不同的办公家具。

生产成本。生产成本是影响价格的重要因素，也是定制产品价格的基础。

产品附加值。办公家具往往因其自身的品牌、功能、寓意等因素具有不同的产品附加价值。大企业生产的办公家具一般要比同质、同款式的一般厂家的产品价格高，这里面就包含了品牌的因素。

其中企业外部因素包括：

市场竞争情况。任何一种产品的价格制定都不能忽略市场竞争的激烈程度，办公家具也不例外。当前河北省办公家具市场，同业间激烈的市场竞争最直接的体现就是价格上的竞争，以低价促销售几乎成了所有河北家具企业的主要销售手段。PC家具虽然在产品质量和服务上优于很多竞争对手，但在如此激烈的行业竞争当中也不得不考虑对手的定价情况，以制定相应的价格。

区域经济水平。消费者的购买能力在很大程度上都会受到当地经济发展水平的影响。二三线城市的办公家具消费者在产品价格上的承受水平必然会低于一线城市的消费者。因此，PC家具在进行产品定价时，会充分考虑省内城市及县城的经济水平，不超出当地消费者的承受能力。

客户消费心理。产品的定价还需要考虑到顾客的消费心理。近年来，河北省的客户在办公家具的消费观念上变得更加成熟，客户选择办公家具已经不仅仅是考虑价格，公司品牌、产品质量、设计及服务也都是客户衡量的因素，因而，PC家具在制定产品价格时，会把自身在服务上的优势作为考虑因素。

2.产品定价方法

根据以上影响产品定价的因素，我们可以将定价方法分为三类：成本定价法、竞争定价法和需求定价法。

PC家具公司选择的定价方法是的加成定价法。采用这种定价方法主要是PC家具公司出于对定价计算简便和确保稳定获利这两方的考虑。

3.产品定价步骤

在具体制定产品价格的过程当中，PC家具除了通过成本加成定价外，也需要参考竞争对手的产品价格和目标客户的价格预期。具体可分为明确定价目标、分析竞争对手产品定价、分析顾客价格预期、核算成本、确定价格这五个步骤。

明确定价目标。考虑到现阶段公司处于成长期，资金并不充裕，河北PC家把追求利润最大化作为定价目标。如果能在短期内获得较多的利润，PC就可以有更多的资金用于产品的升级研发上。等公司发展到一定阶段之后在考虑把追求长期利润作为定价目标。

分析竞争对手产品定价。目前PC家具的主要竞争者是河北ST办公家具。两家企业在目标市场、产品种类、产品风格方面都有很多相似之处。从产品质量上看，PC家具的产品要优于竞争对手；从产品价格上看，PC家具同类产品价格要比竞争对手高6%左右。这主要是由于PC家具在原材料的选择上要优于河北ST办公家具，导致生产成本增加。由于两家企业目前所占的市场份额相当，目标客户也基本一致，因此在为产品重新定价时，PC家具会把产品价格控制在高于对手3%左右。这样定价的目的是：一方面，不会让PC家具损失过多利润；另一方面，在客户比较两家产品时不会过多关注两家之间的价格差别，从而方面引导客户关注产品质量的差异。

分析顾客价格预期。河北PC家具选择的目标客户是河北省内的部分政府机关、大中型企事业单位和办公家具经销商。这部分客户对于省内家具企业的产品有一个价格预期。以职员办公家具为例，客户对1400*1400板式屏风工位的价格预期在900元到1200元之间，对于职员座椅的价格预期在200到260元之间，加上活动柜等配套产品，客户能接受的人均家具配置价格在1200到1600之间。PC家具在定价时会考虑目标客户的心理价位，将价格制定在合理区间。

核算成本。企业的生产成本成本可分为固定成本和变动成本这两类。企业在制定价格的过程中需要将这两类成本都考虑进去。PC家具的固定成本主要包括生产设备的折旧和厂房仓库的租金；变动成本主要包括原材料采购、人工费用、运输费用等。以生产1600*800的行政桌为例，根据不同的产品款式，产品的原材料费用加人工费用大概在800元到900元之间，加上设备折旧、运输和售前售后服务，总成本大概在1100元左右。然后PC家具会根据利润加成制定出各款行政桌的价格区间。

确定价格。在以上四个步骤完成之后，PC家具会根据成本、竞争和客户预期这些方面的综合因素制定出详细的产品价格。除此之外，在招标采购等特殊情况下，定价时还要考虑标书上所规定的最高限价。

四、公司渠道策略研究

渠道策略是指企业如何以合理的方式和较低的成本，将产品传递给消费者来实现其营销目标的过程。渠道策略包括了库存、运输、经销商等要素的应用。成功的渠道策略是企业在竞争中保持优势地位的重要因素。

1.营销渠道选择

销售渠道策略在企业经营活动中起到重要作用。如何选择优质的销售渠道，以相对较小的销售成本实现较高的销售利润，是PC家具一直在考虑的问题。河北PC家具根据自身的客户特征和资源优势选择了以下营销渠道：

直销模式。即通过打造具有高度专业化的营销团队挖掘潜在客户，然后主动地接触目标客户，发掘客户的需求。直销模式主要适用于大型系统类客户和工程项目客户。PC家具一直非常重视直销团队的培养，目前公司几乎全部的金融系统及通信系统客户都是通过直销团队的努力积累下来。可以说直销模式是河北PC家具销售渠道中最重要的一环。

建立直营店面。此种分销渠道主要是在PC家具所处的石家庄地区运用。PC家具在东明蒂摩玛办公家具馆和金河家具采购中心分别设有直营店，面积共计1000平方米。虽然店面的租金费用昂贵，但PC家具这采取这样的销售模式主要有以下几点考虑：第一，建立直销店面有利于PC家具推广自身品牌。PC家具有意将直营店开在了两家租金昂贵但客流量高的家具卖场，又投入40万元用于店面的产品布置和装修，为的就是增加PC家具的品牌曝光率，扩大PC家具的品牌影响力。第二，作为展厅使用，方便大客户了解公司产品。PC公司的一些大客户在批量采购家具时需要公司提供相应的产品样品。PC家具公司地处正定，客户进厂考察较为花时间，加上家具的体积较大，也不便于送至客户单位，所以在市中心设立直营店便于客户考察。第三，直营店面方便收集市场信息。很多工程项目在招标采购之前，都会派专人到家具市场了解家具的品牌价格等相关信息。设立直营店便于了解这些采购信息，为直销团队在第一时间跟进客户提供了条件。第四，设立直营店便于PC家具了解客户喜好和行业产品动向。直营店面向的往往是直接消费者，通过分析消费者对家具款式、配色的偏好有利于PC家具改进自身的产品。而且，直营店的工作人员可以了解到同行，尤其是一些大品牌的最新产品样式和市场反映，为PC家具的新产品研发提供依据。

2.营销渠道管理

企业实行渠道管理是为了实现信息流与物流的畅通，并保证营销活动得以有效顺畅的进行。PC家具的渠道管理包括直销团队管理、店面管理两个部分。

直销团队管理。PC家具对直销团队的管理主要涉及三个方面。第一，建立完善的人员绩效考核机制及和奖励制度，将销售任务细分到个人。第二，建立工作汇报机制。PC家具要求的每一名销售人员按周制定工作计划，并且每天汇报跟进项目的进度及收获的最新市场信息。第三，做好团建工作。通过人性化的管理方式和丰富的公司活动打造一支具有凝聚力和主人翁意识的团队，让每一名员工都能开心工作。

店面管理。PC家具的店面管理包括人员管理和环境管理两个方面。其中人员管理与直销团队的管理类似，在此不再赘述。环境管理主要是对展厅的家具展品及店面卫生进行管理，目的是为了给到达PC家具店面的每一名客户带来温馨舒适的购物环境和愉悦的产品体验。

五、公司促销策略研究

促销策略是企业如何有效的利用信息传播方式，让目标客户产生购买欲望，从而实现其销售目的过程。其中包括对人员推销、广告，公共关系等要素的应用。

1.人员推销策略

人员推销是指企业的直销人员通过直接上门拜访客户的方式，运用销售技巧，最终让客户购买产品，从而扩大销售量。

PC家具公司对消费者的推销策略上有可以分为两类：一是对新客户的开发，二是对老客户的维护。对于一直保持合作的老客户，PC家具的营销人员会定期上门拜访，了解家具的使用情况，并通过给客户提供家具保养、更换受损零件等服务，以赢得客户的信任，争取和客户长久合作的机会。对于正处于开发阶段的新客户，PC家具的销售人员会时刻关注项目的进度和客户的需求，并在前期为客户提供设计方案和产品建议，利用自身的专业度为客户解决与未来办公空间相关的实际问题。

2.广告宣传策略

广告促销是指企业通过一定的产品信息展示途径，让消费者了解企业的产品和服务，激起消费者的购买欲望和购买行为，从而扩大销售量。

PC家具主要的广告宣传方式是户外广告。PC家具在东明蒂摩玛办公家具馆和金河家具中心的楼体上租用了巨幅的广告展位，凡是来到家具馆附近的人，都能第一眼看到PC家具的产品广告。户外广告除了吸引潜在客户之外，还在一定程度提升了PC家具的品牌知名度和产品形象。PC家具之所以选择户外广告是因为其具有以下优势：第一，户外广告的成本相对低廉；第二，选择适合的投放地段，可以将公司的产品信息投放给精准的受众对象；第三，户外广告篇幅巨大，令人印象深刻；第四，户外广告具有较长的投放周期。

3.跨行业合作策略

河北办公家具市场的竞争情况日趋激烈，常规的促销手段起到的作用越来越有限。在此环境下，PC家具开始尝试与其他行业的相关单位开展跨行业合作，并起到了很好的效果。PC家具的合作单位主要有装修设计公司、物业公司和地产开发商这三类。

与装修设计公司合作。由于办公空间装修往往在办公家具采购之前，因此装修设计公司的客户信息对PC家具来说十分重要。与装修设计公司合作不仅可以先于竞争对手获得客户信息，而且对PC家具的成交起到极大的帮助。如果设计师在装修方案中把PC公司的产品放入设计效果图并向客户推荐，那么无疑会增大PC家具的成交几率。认识到这一点，PC家具从13年开始在石家庄地区与几家知名的装修设计公司的合作，一同推销PC公司的产品。

与物业公司合作。一般情况下，管理写字楼的物业公司掌握着入住企业的基本信息，因此与这些物业公司合作对于PC家具的客户信息收集工作有着很大的帮助。PC家具公司曾与石家庄万达广场、中茂海悦、乐汇城等高端写字楼的物业管理公司合作，起到了很好的效果。

与写字楼开发商的合作。PC家具十分注重与写字楼的开发商的合作，并先后与苏宁广场、勒泰中心、恒大公寓等写字楼项目的开发商达成合作协议。例如，在2013年11月PC家具与石家庄苏宁房地产开发有限公司签署合作协议，内容如下：PC家具为石家庄苏宁广场写字楼免费提供样板间家具，苏宁地产将写字楼的27层作为样板间供PC家具作为展厅免费使用一年，PC家具可在样板间内放入产品宣传资料供参观客户了解；苏宁地产销售人员带客户参观样板间时可向客户推荐PC公司的家具，如客户购买了PC公司的产品，PC家具将销售收入的一定比例作为回报支付给苏宁地产作为回报；苏宁地产及苏宁云商在入住新写字楼时优先考虑使用PC公司的家具。

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