浅析体验营销的文化反思—消费社会视角

关蕾++鲁晓雪++王肖竹

摘 要：随着全球经济的不断进步和发展，营销手段开始出现了新的形势--体验营销。虽然体验营销的概念提出的比较晚，但是其形式是早就存在的，比如我们买衣服时的试穿。伴随现代人对服务行业的越来越重视，体验营销在许多方面得到了迅速的推广。正是这种广泛的推广使得它人们的许多方面都有一定的影响，本文重点讨论的就是在社会消费视角来看它对文化的影响。

关键词：经济；营销手段；体验营销；影响；文化

一、体验营销与传统营销的不同

1.前提假设不同

在传统营销中，人们处于对自身的考虑，为了达到某种目的来进行购买合适的商品，消费的过程中完全靠自己的理性。而卖家抓住人们的这种心理来提供能够满足消费者需求的一些产品从而最终完成商品的交换。在这种模式下卖家有一定的优势。

在体验营销的过程中，消费者的心理不光是有理性的，感性也占了一部分，有时候感性决定了消费者对于商品的需求。在这种营销模式中，商家不但为消费者提供符合其要求的一些商品，还提供了一些对商品进行体验的服务。通过客户的体验让客户了解商品，让客户在体验了商品以后对商品进行消费。

2.传播过程不同

传统营销模式下，一般消费者都是被动的信息接受者，商家是信息的传播者，商家将自身的商品信息尽量多的传递给消费者，消费者在接受到信息以后通过一定的分析后来决定是否需要消费。在这过程中消费者和商家的信息没有互动性。

体验营销的模式通过让消费者对商品进行体验以后，消费者可以把对商品的一些认识信息反馈给商家，商家也会对消费者对体验的商品的一些疑惑进行解答，这样在信息交换方面消费者和商家方面有更多的交流。在这种营销模式下，消费者接受信息一般都是比较主动的，商家也会把商品的信息及时的传递给消费者。还有一种可能就是在体验营销以后消费者也有可能感觉商品很值得，就会推荐给身边的朋友，无形的充当了信息的传播者。

3.侧重点不一样

传统营销的模式的侧重点一般放在产品上，认为只要产品的质量、外观等因素只要能够满足消费者的需求就能促进消费者消费。在这过程中商家一直处于主导地位，但随着服务行业的发展和营销模式的不断改进，显然这种模式已经无法满足消费者的需求了。

而体验营销的侧重点更多的是让消费者参与到对商品的体验中来，通过消费者的体验，将消费者放在主导地位。

二、消费社会与体验营销

1.消费环境的发展与体验营销

（1）科学技术发展使其传播途径增加

科学技术的进步改变了人民的生活方式，也使得体验的传播途径增加。商家可以通过跟中的社交软件、新媒体等将体验传播出去，这样不但传播速度快、范围广、而且传播效果也很好。

（2）人们的休闲时间增多促进了体验的进行

科学技术的进步改变了人民的工作方式，使得许多的消费者有更多的休闲时间。这样人们有更多的时间对商品进行体验。随着人们经济水平的提高，人们也越来越重视对商品的体验，在对商品进行体验之后再决定是够购买。

（3）差异化的体验

随着社会市场的竞争日趋激烈，同一行业为了避免和减少竞争，对商品实行差异化的服务，使得消费者在体验时更能感觉到商品差异化的优点，忽略了商品的一些缺点，最终选择进行商品消费。

（4）消费者和商家的无缝连接

现代科技的发展使得商家对商品的宣传渠道越来越多，大量的信息宣传反而对消费者产生了消极的影响。消费者对于这些大量的商品信息不知所措，甚至产生了厌烦的情绪，没有达到商家对商品的宣传目的。如果在此过程中加入体验的模式，使消费者真正的感受到商品，这样消费者的心情就会有很大的改变，消除了消费者消极的对待，最终取得良好的商品宣传效果。

2.消费心理与体验营销

（1）满足消费者心理需求占主导位置

随着现代社会的不断进步发展，人们生活水平的提高，人们对商品的追求转变到了精神层面上来了。所以商家在体验营销时不要为了吸引消费者搞无厘头，而是注重在体验的过程中让消费者感受到商品的特别，这样消费者就很容易得到心理上的满足，最终决定消费。

（2）消费者追求个性化消费

因为每个人的家庭背景、教育程度、社会地位的不同铸就了每个人的性格也是不一样的。而在不同性格的人进行消费时的消费观念也是不一样的，消费呈现个性化趋势。因此在体验营销模式中需要让消费者能够和商品在一定程度上建立情感关系，这样就会使得消费者和商品之间产生共鸣，从而最终满足了消费者的个性化需求。

（3）追求品牌化消费观念不同

对于两种不同品牌的产品，即使两者在其他方面没有太大不同的情况下也会出现销量差距非常大的情况。这就是品牌的效应，所以说品牌对于一个商品来说也是至关重要的。人民在消费时也越来越多的关注到商品的品牌，所以我们在体验营销模式中要更加的侧重消费者对商品的体验，只有消费者在体验中得到了满足，才会无形的宣传商品，最终使得商品的品牌得到推广。

（4）娱乐性消费观念加重

随着人们生活方式的改变和生活水平的提高，人们对于商品的体验也向着娱乐性的方面发展，这样的消费心理给体验营销开拓了市场。

3.消费文化与体验营销

（1）消费文化的全球化特征

随着现代科学技术的进步和发展、全球化的信息时代给各国的消费文化提供了传播的平台。一个国家在将自身的文化向外传播的同时，也会受到来自其他国家的文化冲击，最终通过调整使得外来文化与其本国文化相适应。体验营销模式本身就是文化的交流，各国通过对外来文化的吸收，使得本国文化得到更好的发展，体验消费文化就是其中之一。

（2）文化的区域差异性

虽然全球的各个方面都在向着一体化的趋势发展，但是不同的区域还有具有自身的一些特色差异，因此在体验营销过程中要对不同区域进行一定的战略部署，防止体验营销不能很好的融入到当地。

（3）消费主力军的改变

随着社会的进步和发展，消费群体的主力军也发生了改变。现代年轻人成为了消费的主力军，所以在体验营销时我们更应该侧重对这些人群的体验

（4）网络消费的增长

互联网的广泛应用改变了人们的购物方式，越来越多的人在进行商品消费时选择网络消费，因为网络消费更加便捷。随着网络消费市场的不断增长，网络店家也要在体验营销中增加消费者对商品的体验渠道，使其能更好的服务消费者。

4.体验营销在消费社会下的反思

在商品营销的过程中，商品一直处在中心位置，营销者会把商品同别的事物进行一定的关联，这样就能使商品在一定程度上提升了价值，而这种价值在消费者购买过程中会得到体现。这就反映了商家在营销过程中对消费者的消费进行了一定的干预。

在体验营销的过程中积极建立起商品的品牌效应也是非常重要的，所谓的商品品牌化就是将商品同其他同类商品的差异、优势变大。在形成商品的品牌就取得了一定的成功，当然还有加大对品牌观念的宣传力度，让更多的消费人群认可品牌观念。而品牌观念需要许多方面的共同努力合作，例如企业的人员、形象、服务渠道等方面。只有这样才会使商品变成一种符号的代表，当消费者在需要购买类似产品时首先就会想到品牌化的产品，就会联想到品牌化产品的服务观念等。所以说体验营销就是将商品符号化的一个过程，体验营销的侧重点不单单是对商品的功能体验的一些营销，更多的是对企业的观念和价值进行一种传递。

体验营销是为了达到最终消费的目的而进行的一项活动，通过体验营销的手段，商家在给商品披上一种神秘的外表以后让消费者进行体验。消费者在体验的过程中会失去主动权。通过对体验营销营造一些氛围使得越来越多的消费者关注到商品，参与到商品的体验中去，使得商品的影响力得到扩大，最终使商品走向品牌化的道路。随着社会的竞争压力不断增加，商品的体验营销也显得越来越重要，通过对体验营销手段的利用，整合了社会的力量。

三、结束语

体验营销是一种新的营销模式，随着社会的进步和发展，这种模式发挥着越来越大的作用。通过对商品的体验营销使得商品的品牌得到推广，企业的观念和效益得到认同和提高。所以说体验营销不但取得了非常好的经济效益，它在很大程度上也使我们的生活方式得到了改变。

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