“网红”不是新话题

王络

“网红”并不是一个新话题，却常说常新。

从“草根”独舞到批量生产

有资料显示，“网络红人”作为专有名词在中国开始广泛使用是在2005年，并且是与芙蓉姐姐联系在一起的。虽然之前早已有痞子蔡、木子美等人在先，“但他们以文字的魅力和文字符号的形式介入网络，受众关注的是他们传播的信息而不是他们本人，所以真正以人为关注对象的网络红人可以说始自芙蓉姐姐。”有专家如是说。

芙蓉姐姐成名于2004年前后，因在网络论坛发布大量“S型”照片而引发网民强烈关注，在一片喧嚣的嬉笑怒骂声中，芙蓉姐姐火了。

5年之后，另一个自我迷恋的网络红人开始出道，她就是自称“信凤姐，得自信”的罗玉凤。与芙蓉姐姐着力展示自己“S型”身材不同的是，凤姐的走红依靠的是雷语。

“所谓的网络红人，最初主要是作为互联网发展初期文化无权者（也就是所谓的草根）的一种另类表达形式出现的。”中国人民大学新闻学院硕士生导师、日内瓦大学社会学系博士后常江认为，以芙蓉姐姐为代表的早期“网红”，通过发表出格言论或做出令人侧目的举动等方式，来实现一种在传统媒介形态下根本无法实现的自我表达。

和之前两位靠举止、言论出名不同，犀利哥的走红有着很大的偶然性。2010年1月30日下午，一位摄影爱好者在宁波街头试镜时，无意间拍下了一张照片。照片上迎面走来的男子眉头紧锁，抽着烟，腰间系着条红布袋，挎只大号购物纸袋。这张 很有“FEEL”的照片被传到网络上，一下子成为中国的“时尚风标”，犀利哥短短一周内红透网络。

自此也开启了网络红人的另一阶段：他们往往是偶然被发现并被传入网络，受到网民们的合力编码和传播，进而闻名于网络。

天仙妹妹、奶茶妹妹、米线西施……一批青春貌美的红人们瞬间涌现在网络上，你方唱罢我登场。另一边，龅牙哥、网络小胖等则以夸张的表情和形象被网民调侃着。而随着互联网日益成为高度商业化的“全民媒介”，网络红人们如同其他消费品一样，其背后的利益也被挖掘出来。

“互联网领域开始出现大量带有明确利益诉求的炒作行为，‘网红成为一种权力或商业的塑造，成为获取利益的工具。”常江分析说。

盘点近些年网络红人事件的背后，不难发现“网络推手”和“网络水军”们的踪影。他们以工业化的流程，将网络红人推入批量化生产阶段。而随着新媒体的出现，以及在其影响下公众接受信息趋向于碎片化、浅层次、微阅读，网络红人在新时期也有了新的变化。

一方面更加多元化和丰富，有专门八卦明星的微博博主，有在国外生活传递外面信息的网络大V，也有犀利点评时尚和娱乐的微信公众号等等，涉及范围更广。

成名门槛越来越低

尽管芙蓉姐姐一直不希望别人把她归入网络红人行列，并坚称自己当初走红是因为美丽和真诚，但不可否认的事实是，她走红的背后也离不开“网络推手”的加入。

当时天涯论坛想找一些话题热炒，曾经的“网络推手”陈墨和他的团队很快发现了在高校bbs小有名气的芙蓉姐姐，于是便开始联络几个版主，希望能推广炒热“芙蓉姐姐”。与此同时，陈墨负责拍片子，网络写手写文章，再找其他网站跟进，并通过传统媒体记者采访报道，用他自己的话说就是“用‘草根炒热‘草根”。

随着网络的发展和社交媒体的普及，民众越来越多地参与到网络红人的生产及传播中来，网络红人的门槛也越来越低。

“任何人只要你买几万粉丝，卖点东西，你就能成为网络红人。”网名为“轰叔”的廖劲锋是一位在微博上拥有百万名粉丝的“成长型”网络红人。目前正在引导粉丝们进行一个“轰你来”烤白薯的项目，把纯天然、无公害的白薯放进电烤箱烤熟，再通过精致的包装出售。

但是在廖劲锋看来，通过特殊途径获得粉丝只是表面上的“红”，真正红还是依靠自己，“我们属于‘自媒体，有自己的传播力。”

网络喧嚣，“红人”易碎

为何网络红人们往往成名快，被遗忘的也快？在中国社会科学院新闻与传播研究所媒介室主任殷乐看来，这与网络媒体本身的特点有关，“资讯极大丰富，热门话题存活时间短，‘网红如果不能激起新的话题就自然会被淹没。”

她说，在对网络红人的消费中，受众的快消品消费者特征日趋显著：简单、快捷、冲动、感性，也正因此，网络红人的可替代性变得越来越高。

武汉大学新闻与传播学院副教授纪莉则认为，大多数中国“网红”变红的方式与路径是很清晰的、很容易复制的——大部分依靠出格的言论、哗众取宠的方式来“红”。而在西方，无论是为变性人发声、为黑人发声的博主，还是为纽约街头的普通人拍照并号召粉丝向中东难民捐款的美国摄影师，他们中不少已经是公共意见领袖，已经从私人领域进入公共领域。他们对自己关心的社会议题投入了大量的精力和时间，并且最终将这一议题推到一个比较显著的位置。他们可以说是跟随时代的步伐，把握了时代的敏感点，自身也切实在付出，把传统媒体没能深入关注的内容通过互联网挖掘出来，一旦他做成了，他就会成为一个领域的专业人士。

“网红”是把双刃剑

网络红人和网络一样成为“双刃剑”，他们可以传播反映社会公正、关注社会良知的信息，可以传递励志成功的正能量，也可能对负能量的扩散推波助澜，误导公众的不良感知。郭美美的锒铛入狱就是最好的例证。

“当一个领域过多被权力和资本所浸润，这个领域内的文化现象也不可能仅仅是纯粹的文化现象了。”常江说。

有意思的是，针对网络红人的围观者，舆论也一直争议不断。有人指责社会浮躁，有人批判大众进入审丑时代。对此，殷乐认为应该理性看待，“既要看到其中的文化宽容性、受众参与生产的创造性，也要谨防过度商业炒作带来的多种危害。”

常江也持同样的观点，他指出，“网红”反复流行折射出庞大的网络用户中存在着一种显著的狂欢倾向。在独特的社会环境下，中国的互联网文化显然比西方国家带有更强烈的反传统和去崇高化气质，很多人是借助对“网红”的消费来实现一种宣泄的。

网红

对于“网红”的定义，目前仍然呈众说纷纭之状。较有代表性的定义有两种：一个定义来自阿里巴巴无线事业部总监陈镭，他认为网红需要分为两类：广义的网红是指有自品牌，就是IP化的这一类人群；狭义的网红，它可以来自三种：校花、模特和白富美。简单说，就是她们有颜值、有自己特定的风格，有影响力。第二种定义来源于新榜咨询副总监孙鹏，他的观点可以归纳为：内容生产网络化、传播渠道自发化，最终形成自带渠道和品牌的人群。

网红经济

是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。