“拟态中国”与“晕轮效应”

温细鎚

国家形象是社会公众尤其是国际社会公众对特定国家的整体性认知与评判。它以特定国家经济发展水平、军事实力等“硬实力”指标为基础，同时又与特定国家生态环境、社会制度、国民素质等“软实力”指标一脉相承。自从上世纪五十年代末美国经济学家肯尼思·博尔丁（Kenneth Boulding）率先提出“国家形象”一词以来，良好的国家形象，往往是特定国家有效参与全球事务、广泛开展国际交流的先导。

纪录片纪实、直观的影像和追求细节、品质的叙事特征，使它在参与传递、塑造国家对外形象方面素享“装在盒子里的大使”美誉。改革开放近40年来，中国综合国力持续快速提升，中国纪录片也为世界认识中国、中国融入世界的进程中扮演了日益重要的角色。如何避免对外传播的“晕轮效应”，更好地塑造一个由真实影像建构而成的“拟态中国”，从而发挥中国纪录片“联接中外、沟通世界”的对外传播优势，是当前优化、繁荣纪录片创作的重大课题。

一、“拟态中国”：改革开放以来纪录片创作视野中的国家形象流变

如果以创作者具备相对清醒的文体意识为标志，中国纪录片的创作与我国对外开放基本立于同一历史起点之上。在此之前，纪录片创作与新闻传播事业在我国基本互为一体，即业界所称“新闻纪录片”。

从改革开放初期到上世纪90年代初，我国纪录片在“新闻纪录片”基础上继续承担着对国家形象的书写塑造。改革带来的话语空间的拓展、“开放”提供的中外对话语境，一方面使这一时期的纪录片创作呈现出前所未有的精英意识；另一方面也使该时期纪录片在创作立场上又呈现与主流意识形态保持刻意区隔的集体性姿态，它们或返观历史、或反思文化，共同铸就了承载在中纪录片之上的“思考者”形象，如《沙与海》、《话说长江》、《让历史告诉未来》。同时，由于对“宏大叙事”偏好，该时期纪录片往往又普遍存在“概念大于形象”、“说理盖过叙事”的通病，一旦创作主体精英意识逾越党性约束、“他者”（西方）迷恋超越理性自我，他们对国家形象的塑造往往易于滑向自我否定泥潭，沦为西方诋毁、扭曲我国家形象的话柄，如当年的《河殇》。

从上世纪90年代至本世纪初年，是中国纪录片的电视时代。这一时期的纪录片创作，不论是主流文化形态类型（主要作品有《香港沧桑》、《周恩来外交风云》、《飞越太平洋》等），还是精英文化形态类型（体制内的《藏北人家》、《最后的山神》、《三节草》，体制外的《流浪北京》、《八廓南街》、《彼岸》、《阴阳》等）或者是大众文化形态类型（以《东方时空·百姓故事》为代表的一些关注普通人生活的纪录片栏目），都经历了一个创作视角整体下移、话语风格趋于客观冷峻、国家形象整体建构趋于平实、多元的过程。

进入21世纪，在现代信息技术和文化产业政策推动下，随着传播渠道更加多元、创作手段（影像摄录工具便捷化、高清化）日益先进，纪录片创作在塑造、传播国家形象能力上快速提升，主要表现为：

创作观念上，对纪录片真实性理解更加深入全面，纪录片写照现实的深广度、自由度极大提高。以《故宫》、《圆明园》、《京剧》等大型纪录片为代表，真实再现和数字三维制作场面的大量，使纪录片的题材制约率先在技术、观念层面化为无形。

文化自信明显增强，传统文化成为纪录片创作的“富矿”，创作取材、叙事、情感表达等各环节的文化自觉继续强化。不少优秀纪录片如《舌尖上的中国》、《京剧》等，传统文化已不仅仅停留于取材的层面，而是更进一步地体现为从审美风格到价值情怀的各个层面。纪录片在推介、呈现传统文化的同时，自身也洋溢着鲜明的中国作风与气派。

创作行为的媒介意识、观众意识普遍强化。新旧媒体竞争发展的格局，为纪录片传播国家形象提供了多元渠道。创作本身的媒介特性、观众意识得以强化，顺应多媒体、多渠道传播格局，以《故宫》、《舌尖上的中国》为代表的个别优秀创作开始具备多版本创作、立体化生存能力。国家形象传播的渠道由此趋于多元、立体。

制播分离等电视产业化政策举措的落实推进，消解了纪录片创作的体制障碍，创作主体身份区分弱化，而纪录片写照现实、塑造国家形象的全球视野、国际意识却显著提升，涌现出《大国崛起》、《公司的力量》等力作；主流视频网站如腾讯、爱奇艺、乐视等开始涉足纪录片内容生产（如爱奇艺的《进藏者》），成为纪录片塑造、传播国家形象的生力军。

二、“晕轮效应 ”：纪录片创作在对外宣传方面的认知偏差与不足

我国纪录片对外传播建构而成的“拟态中国”与现实中国二者间的形象差异，构成中国纪录片对外传播能力建设的“晕轮效应”。迄今为止，我国纪录片建构的“拟态中国”与我国实际大国地位依然并不相称，与西方发达国家同行相比差距依然相当明显，主要表现为：

1.数量规模、整体品质的差距。

整体上看，我国纪录片创作的第一出发点还仅限于国内传播。九成以上的纪录片主要立足于国内媒体传播，传播视角偏于内向，纪录片对国家形象塑造、传播的政策驱动大于产业驱动，其整体产量和品质都尚待进一步提高。

纪录片交易的国际国内市场平台皆未成型。《故宫》、《舌尖上的中国》、《大国工程》等能占领西方发达国家主流媒体的纪录片在数量上相当有限。“走出去”的能力总体处于初级阶段，这一局面直接导致我国纪录片对国家形象的塑造和传播，无法与西方社会的“妖魔化”中国形成正面对话态势。

纪录片产业平台与市场培育依旧处于雏形阶段，少数纪录片重大项目的资金支持主要来自体制内媒体或国家专项资金，纪录片创作在塑造和传播国家形象上的自身造血能力严重不够、交易市场尚未成型。很多时候，国家只能靠政策指令（如从2014年起对卫视频道纪录片每日固定播出量的规定）来促进纪录片生存空间拓展。

2.创作题材尚存空白、盲点。

在配合国家对外宣传时，我国纪录片在技术手段、叙事能力等各环节依然处于向西方主流媒体学习的阶段。由于行业科技水平、整合能力整体相对偏低，导致我国纪录片在一些有关国家形象传播的领域还存在空白盲点。

以国际市场行销力极为强劲的生态纪实类题材创作为例，尽管我国疆域广阔、动植物资源极其丰富，但该类题材的创作依然与西方主流媒体存在巨大差异。以央视2007年尝试摄制的《森林之歌》为例，由于在科技能力、资金投入与技术手段等环节的全方位不足，与《海洋》、《狂野非洲》、《迁徙的鸟》等比较差距明显，与中英合拍的《美丽中国》相比也存在很大距离，最初定位为“讲述中国故事”的央视纪录频道，在竞争压力下，不得借力节目引进拉升频道收视份额，常常被业界戏称为“讲述别人家故事”的频道。

3.价值引领、应激反应能力偏弱。

纪录片在国家重大活动、突发事件等应激性现实面前的整体反应能力，是考验纪录片创作议程设置、资源整合、信息处理等各环节整体水平的重要指标。通过纪录片真实叙事，表达创作者对特定事件的态度、观点，使纪录片在塑造国家形象、主导舆论走向上往往能发挥与新闻传播相得益彰的独特作用。

2008年，美国金融危机爆发，美国历史频道提前完成国家政治预判，在奥巴马上任初年即着手组织选题策划和内容建构，很快推出了一部12集的史诗纪录片America：《美国：我们的故事》（The Story of US），该片广泛使用的电脑CG技术，把阿凡达式的视觉效果和好莱坞式的表演技巧引入纪录片，令人目瞪口呆，在美国国内收视率超过了绝大部分剧情片，并很快在全球广泛传播，被誉为“美国梦”对全球大众的一次深度洗礼。

相形之下，我国在汶川地震等国家重特大和突发事件面前，相关纪录片创作却更多地只能以周年纪念的方式出现，国家在灾难面前外在形象与内在精神的张扬往往错过最佳传播时机。

4.全球意识和差异化思路贯彻不够。

全球语境下的跨文化传播，创作取材“越是民族的越是国际的”，但纪录片讲述中国故事、弘扬民族文化的“国际范”也确实存在。主要体现为纪录片在价值情怀、姿态立场、话语习惯、影像品质等各环节与世界接轨，形成一套有中国特色、而又为国际社会普遍接受的话语体系。

创作主体的全球意识、全球视野不足，直接导致我国纪录片价值观念与情感认同度不高。与此同时，不同国家、民族在文化传统、宗教信仰、接受心理上迥异，与我国外交关系有好有坏，对中国的认知度、友好度有高有低，这就要求我们的纪录片“走出去”、面对不同国家、民族塑造输出国家形象时，必须对目标受众进行细分，贯彻差异化传播策略，在纪录片创作的话语分寸、影像构成、叙事节奏与风格等创作环节以及传播时机上实行目标细分、进行有针对性调整，从而实现差异化传播效果的最大化。

三、“文化自觉”：纪录片创作与国家形象塑造的双向优化

就文化对外输出而言，“越是民族的越是世界的”已经是业界共识，但在增强文化自觉，坚持立足民族立场、讲好中国故事的同时，紧贴国际纪录片叙事套路与范式，从国际受众普遍性的价值观与审美趣味出发优化、提高国产纪录片创作，从而以创作提升、助推国家形象建设，我们其实还有巨大的作为空间。

1.抓住媒体融合契机，搭建坚实产业平台。

立足对外文化交流能力的提升，加大扶持力度，以政策驱动促产业驱动，不断拓宽纪录片创作融资渠道，为纪录片创作搭建更加坚实广阔的产业平台。当前，以移动互联网为代表的新媒体对传统媒体的冲击，客观上要求新旧媒体各扬所长，尽快实现跨界融合。以2013年微纪录片《韵动中国》为例，其创作完成体现出了想象力和创造力，预示着纪录片创作在资金人员、创作力量、组织实施上全方位、革命性的转变，媒介融合环境下纪录片生产力新一轮勃发完全可能。

2.拓展国际合作空间，实施重点工程与项目。

以纪录片创作国际合作推动国家形象建设和传播，改革开放伊始初期即有过成功尝试（1979年中日合作的《丝绸之路》，1992年中日合作拍摄《望长城》）。2012年，央视纪录片频道与BBC合作拍摄的5集纪录片《美丽中国》在国际国内播出中都创造了不俗收视成绩。成功的国际合作尤其是与西方发达国家同行的合作，不仅有利于创作人才、技术、经验、观念等方面的中外交流，更为关键的是有效解决了中国形象在西方主流人群的到达率问题。

以与纪录片相关的重点工程、重大项目实施和国家传播能力建设为引领，推动纪录片创作的国际合作和国家形象的输出，这是当前我国纪录片创作提升自身国际化水平与品质的现实机遇。以国家“一带一路”建设战略为引领，统筹国际国内两种资源、两个平台，注重中国视野与本土眼光、中国气派与国际风范的结合，做到融会贯通，兼收并蓄，使“一带一路”主题纪录片成为国家形象塑造与输出的示范性亮点。

3.强化文化外宣品质，避免传播“晕轮效应”。

不同纪录片对外塑造、传播国家形象，其立场、观念互有差别，题材、思路各有千秋，正如一千个读者眼中有一千部《红楼梦》，纪录片创作在面对相同或相似题材书写国家形象、传播国家形象时，往往因为立场、观念等的差异而产生话语倾向的相异甚至相反；而国际受众在接受相同创作时，因其文化归属、意识形态的差异，也往往会对承载其上的国家形象产生迥然不同的读解。

强化纪录片外宣属性，完善体制机制，将纪录片创作管理纳入国家外交事业框架，无疑将使纪录片创作外交政策、方向把握和信息支持上得到更加专业的指导。通过对外传播的管理有序、统筹协调，将在最大程度上防范、杜绝不同创作在塑造国家形象上可能的话语冲突与彼此消解，从而在最大程度上避免国家形象输出的“晕轮效应”。以当年《大国崛起》的创作、国际传播为例，国家外事部门相关专家对该片从选题论证、策划到脚本撰写等前期工作的全面参与，为该片在后来国际传播过程中始终没有遭遇国际误读、激发任何外交纠纷打下了坚实的基础。

4.着眼中长期规划，打造纪录片创作“国家队”。

做大做强纪录片产业、加快纪录片创作国家基地建设步伐，以重点选题、重大项目为突破口，密集推出一批有较强国际传播力和品牌认知度的纪录片，强化其在纪录片对外文化交流中的价值引领与示范效应，实现中国纪录片创作在塑造、传播国家形象上整体能力与水平的再上台阶，这是我国纪录片优化创作、提升国家形象塑造和传播能力与水平的一条现实路径。

中国纪录片历经近40年发展，已经初具产业雏形。经过多年创作耕耘，我们在纪录片创作服务国家对外文化交流、提升国家整体形象方面积累了丰富经验，也在人才、资金、影像资源积累等方面呈现出突出优势。国家因势利导以国家基地、行业主力建设为抓手培育一批具有国际文化竞争力的创作团队，无疑将极大地鼓舞其创作积极性、主动性和价值引领和示范作用，从而带动行业整体对外传播能力与水平的提升。