浅析博物馆如何吸引潜在观众

王莹

【摘要】：现在的博物馆已经改变过去那种重“物”行为了，其关注点已经侧重到“人”，越来越意识到博物馆观众对博物馆发展的重要性，纵观现当代国内外的博物馆的发展，其开展的一切活动都是围绕观众进行的，吸引更多的观众，不仅是博物馆自身发展的需要，也是博物馆发挥其社会教育职能，履行其所担负的社会责任的需要。因此，对博物馆而言，研究及发展其潜在目标观众，对其扩展自己的观众群有重大意义。

【关键词】： 博物馆参观因数；博物馆自身宣传

什么是博物馆观众？王宏钧在其《中国博物馆学基础》（修订本）一书中提出“从客观上看，凡是参加过博物馆陈列展览或巡回展览、参加过博物馆各种教育服务活动的社会公众都是博物馆观众。那些还没有参加过以上各种博物馆活动的社会公众应视为潜在的观过博物馆活动的观众，即博物馆潜在的观众。”

一次对博物馆的参观，往往不是偶然或没有计划的临时决定；每个观众都曾面临过在各式各样的休闲活动中做出选择的难题。但是一些观众会选择博物馆，一些则不会，这些不会选择去参观博物馆的观众原因甚多，这些因数需要博物馆经营者不断的探讨和研究。只有了解这些不愿意来博物馆参观的因素，博物馆才能不断的改进，创新展览，吸引这些未参观过博物馆的人群的到来。

一、影响观众参观博物馆的因数

尼尔·科特勒和菲利普·科特勒在《博物馆战略与市场营销》一书中， 把影响观众参观行为的因数开阔为以下几点：

1.文化与民族因素

文化与民族因素，会在人们对博物馆的态度和行为上施加一定的影响。文化与民族因数存在于业已形成的包含着社会文明、价值体系、信仰、意义等一个完整的框架体系中。它们影响人们的品味与格调、生活态度、以及参观博物馆行为的部署计划。

2.社会阶级因素

来自不同社会阶级团体的消费者，对于休闲娱乐活动的选择有着不同的偏好。来自同一社会阶层的消费个体，较之来自不同社会阶层的消费个体，在对娱乐活动的选择行为上更具有相似性。对参观者的调查显示出，历史、艺术科技类博物馆观众，往往是社会的中上阶级或上层阶级，并且都拥有较高的受教育程度。与之相比，动物园的参观者，则来自于更广泛的社会阶层，并且受教育程度也各不相同。

3.生活方式因素

分享共同的文化、阶层、教育及成长背景的消费者个体们，在生活方式上仍然会有所差异。生活方式牵扯到一个消费个体的整个生活模式—兴趣、爱好、对生活的规划，消费者个人创造了自己的生活方式，而与此同时，这一生活方式又会反过来对他的个性特征产生影响。人们因其不同的生活方式，而被划分不同的群体，并分别命名，例如，蓝领阶级、金钱与头脑、灰色力量以及池塘与天井。市场营销专家们从而可以根据消费个体的生活方式，勾勒他们的消费行为的各个方面—事件、事实、行动、体验。

4.社会集团因素

一个消费个体所属的社会集团（与同龄的成年人的群体），也会对他在消费时的态度和行为带来不容忽视的影响。若将这些社会集团按其影响程度的强弱，从高到低排序的话，那么位居首位的当属家人和朋友，其次是邻居、单位同事、教友、或是同一社会组织中的成员。集团因数会影响个人是否参与博物馆活动及参与的程度。对博物馆观众的专题研究，证实了口碑是影响消费个体参观博物馆行为发生的最主要渠道，因此可以说，处于相同社会集团中的成人之间影响。会直接左右他们参观博物馆行为的发生。

5.社会文化因素

社会科学调查发现，受访者在幼年时期的经历，与成年之后对于文化活动的参与率之间有统计关系。调查表明，在幼年时期是否接受过启蒙教育，是影响其成年后对参与文化艺术活动的态度的主要力量。此项调查研究，表明了在幼年时期是否接受过艺术启蒙教育和在成年之后身边是否有朋友在从事艺术工作这两个条件，在如今热衷于参与艺术文化活动的消费个体身上的显著的交替作用。

6.社会潮流因数

社会、政治、经济、科技的进步都会影响到人们的心态、价值观和行为准则。社会趋势分析者菲思·帕普克恩（Faith Popcorn）认为，以下这些社会趋势，会显著地改变当今消费者的特点。

（1） 安乐窝心态

在现代人中普遍存在着这样一种心理倾向—把自己的家当成避风港。在哪里可以享受到他们最中意消费的廉价VCD碟片、外卖食品、网上购物、移动电话......当然还有迷你轿车（那是驾驶时的安乐窝）。”这样一个社会心理趋势，显然会限制到博物馆观众的规模，除非博物馆本身看起来像一个巨大的安乐窝。越来越多的人在家工作的事实也表明，他们会偶尔地光顾，成为世界的一部分。

（2）梦幻冒险心态

许多人都渴望拥有激情的探索、心跳的感觉、奇异的冒险和那种能够刺激各个感官以及全身心的体验。为了迎合这一社会思潮，博物館也要尝试着用无风险的方式带给观众那些新鲜刺激的感觉。例如在办展览的过程中多增加互动成分，包括邀请观众亲自参与等。

驱使观众前来参观博物馆的动力因素是多种因素交织而形成的，作为博物馆的工作者只有首先认识到来参观博物馆的观众动机、兴趣等，才能从其中认识到那些潜在观众的需求，不断地推陈出新，吸引其到来。

二、博物馆利用各种传播媒介宣传展览

博物馆没有在布展的同时或布展结束后抓住机遇，利用各种传播媒介对展览进行必要的宣传和介绍。这也是好多观众不知道博物馆或者是不了解其展览的原因之一，好多观众对博物馆还是抱有一种庄重和崇高的感觉，不知道自己去博物馆合不合适，这就需要博物馆加强宣传，使博物馆走进人们的日常生活，贴近群众，服务群众，这样才会拉近博物馆与观众之间的距离。

随着社会经济的发展，越来越多的社交媒体的出现，给博物馆的宣传也带来了更多的渠道，网站的建设，利用网络咨讯。现在我们最长用的微信、微博等也都是好多博物馆宣传的方式，其反应都还挺不错的，在一些特别的展览可以利用媒体的报道扩大影响力。现在的博物馆种类和数量也是越来越多了，可以说是囊括了我们社会生活的各方面，但是如何能让这么多的博物馆让大家所熟知呢？不仅仅是博物馆要走出去，利用一切可以宣传的渠道，让博物馆渗透到我们的日常生活中去。除了上述所说的我们可以利用以下几种渠道：第一，我们可以在公交车、地铁和飞机场的多媒体显示屏上宣传自己的特色展览，这些地方一般的人流量都是很大的，而且可以各个年龄层的观众看到；第二，我们可以以地区为单位建立一个博物馆交流平台，把本地区的博物馆都可以相互之间交流，学习，而观众也可以很方便查阅自己感兴趣的展览。不管如何，博物馆的宣传是博物馆不断适应社会，不断发展的需要。

博物馆不能坐等观众上门，应该主动积极“走出去”，让更多观众认识和了解博物馆。让博物馆成“流动的博物馆”，办展览带到其他城市和村镇的旅程中，让那些没有机会参观 博物馆的观众能了解到展览，成为博物馆的观众。

博物馆观众了解博物馆及其展览的渠道是多样的，来参观博物馆的目的也尽是不同的，作为博物馆，办一场好的展览，加强博物馆宣传，这都是博物馆的日常工作需要，也是博物馆必不可少的，博物馆的一切活动都是围绕观众的，只有观众的支持，才能更好的实现其社会功能，长远的发展。为此，博物馆因加强对本馆观众的认识，为那些即将前来参观的潜在观众随时做好准备。

参考文献：

[1]王宏均：《中国博物馆学基础》（修订本），上海古籍出版社，2001年。

[2]严建强：《博物馆理论与实践》，浙江教育出版社，1998年。

[3]尼尔·科特勒&菲利普·科特勒：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社，2006年。