透过听众视角 发现今日广播

张婷

【摘要】本文运用焦点小组访谈的方式围绕北京地区广播市场的整体情况进行全方位调查，搜集老、中、青受众的收听行为习惯，发现广播的媒介角色依然不可替代。驾车场景收听行为黏度最高，陪伴收听和被动性收听是最主要的收听原因；听众在固定的时间内做有限选择，路况、新闻、音乐和娱乐类节目广受欢迎；听众对北京广播市场三大台品牌认知明晰；地面活动是最受关注的宣传方式，互动环节是提升听众参与度的关键。

【关键词】受众调查 收听行为 动机偏好 品牌认知 宣传互动

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2015年，北京人民广播电台针对北京地区广播市场进行了全方位调查。作为其中的子项目，8月中旬，北京电台研究中心举办了3场受众焦点小组访谈。小组访谈涵盖了老（41～55岁）、中（30～40岁）、青（18～29岁）三组听众，本次访谈旨在描摹受众的收听行为习惯，探究受众的收听偏好和选择动机，从受众视角对北京地区广播市场的整体情况进行全方位分析研究。

一、广播媒介角色

（一）中老年人群对广播忠实度高

X女士（49岁 国企行政工作）：“平时接触广播的时间比较多，每天两个半小时在路上，这段时间是完全属于自己的。”

G先生（45岁 私企管理者）：“晚上睡不着觉，就会带着耳机听广播。”

Z先生（40岁 国企党务工作）：“从小就跟着爷爷奶奶听‘话匣子。如果有一天没有广播了，那生活就失去色彩了。这样一个媒体不可能说没有就没有了。如果真的没有了，首先会认为非常不方便，肯定会不习惯。”

中老年听众形成了特定场景下的固定收听习惯，已与广播建立起较强的情感联系。从功能上来说，他们依赖于广播这样的信息传递方式；从情感上来说，他们习惯在特定场景下广播的陪伴。虽然在生活中已经拥有设备和技术来替代广播的媒介角色，但由于收听习惯和媒体情感，短时间内他们不会改变既有的收听习惯和偏好。

（二）中青年人群认为广播的可替代性强

W先生（34岁 软件行业从业者）：“我觉得网络非常重要，因为我工作离不开网络，生活也是。坐在家里，网络对我非常重要，广播也挺重要的，就是一般的新闻事件在车上能听到。”

Y女士（34岁 教育行业从业者）：“如果有一天没有广播了，影响不大，路况可以参考导航，听歌有光盘。”

与中老年听众群体不同，青年群体倾向于通过互联网“主动寻找”信息，并没有形成广播收听习惯，因此很难在媒介接触日程上将广播设置在重要位置。对于他们而言，广播只是众多媒介中的一种，选择广播，更多的是出于功能性的理性思考而非情感依赖。这部分人群最有可能被车联网、互联网音频产品分流出去。

（三）全新一代听众正在默默养成

C女士（43岁，私企财务工作者）：“我们家比较爱听广播，现在孩子该上六年级了。孩子小时候，经常给孩子听儿童台的节目，现在上学以后早上送孩子的时候，在车上听听那个87.6《空中笑林》。听广播特别好，能够了解信息，还保护视力。孩子喜欢听历史故事，我希望培养他这个爱好，我觉得比看电视、玩iPad好多了。所以我真的是不希望它没有。”

由于广播的非视觉性、非独占性等优势，家长希望自己的孩子在成长过程中少看电视、少使用iPad等互联网移动端设备。广播中有益健康的内容更能让家长放心，家长本身有收听广播的习惯，因此他们也愿意培养下一代收听广播的爱好，这一点或将成为广播新一代受众培养的良好开端。

二、广播收听场景及动因

（一）驾车场景收听行为黏度最高

S先生（45岁 私营服装企业业主）：“我平时主要是用车载收音机收听广播，而且基本上一天中70%的时间都在路上。”

W女士（38岁 事业单位职员）：“开车的时候听一些轻松愉快的节目，还有一些路况信息。我平常开车时间比较长，基本上都是伴随着收音机。”

在驾驶场景下，视觉和双手被占用，广播非独占性的媒体优势得以彰显。此次调查中30岁以上的人群大多在驾驶时收听广播，听众的通勤时间通常在1～2.5个小时不等，因此每天接触广播的时间也相对固定。大多数人是单独驾驶汽车，这段时间是“属于自己的时间”。除了驾驶，他们不会在听广播时同时接触其他媒体，因此媒介接触时注意力相对集中。

D先生（27岁私营业主）：“跟心情有关，上下班路上喜欢听歌。有时候听88.7兆赫，但听一会儿就关，想起来再听。”

即使在驾车场景下，青年组（18～29岁）相较于其他两组依然表现出较低的忠诚度，广播在驾驶场景下的可替换性依然偏高，收听行为也不再是“上车开机、下车关机”的行为模式，而是“听一会儿就关了，想起来再听”。听众不再依赖于路况信息，他们会在出行前用手机预先浏览路况，并有可能用自带的移动设备收听。驾车场景下的收听行为并非绝对稳固，青年群体车上收听行为需要高度关注。

（二）陪伴收听和被动性收听是最主要的收听原因

C女士（29岁，机关单位行政工作）：“平时喜欢出去吃好吃的，要么就是逛逛街，还有就是喜欢在家里开着收音机干各种事。”

Z女士（52岁，退休）：“在家干活太安静了，听听广播，既能知道点儿事儿，又能开心干活。”

W女士（31岁，健身行业从业者）：“生活节奏快，广播虽然是被动收听，但是花费在路上的时间可能让你知道很多东西。”

除驾车场景外，睡觉前、做家务和亲子时光等也是广播收听的重要场景。除了广播重度用户（对某一频率、某一节目特别关注，长期坚持收听）外，陪伴收听和希望被动获取信息是听众最主要的两个收听动因。

三、广播内容选择偏好

（一）内容是决定收听行为的第一触点，听众在固定的时间内做有限选择

X女士 （49岁 国企行政工作）：“我觉得跟作息时间有关系，比如说我也搜索过，搜来搜去，觉得还是这个好（文艺广播6～7点《中国相声榜》）。我听这个相声没有任何广告之类的，挺好的。”

G女士（45岁 企业行政高管）：“上车后103.9兆赫先打开，听一听路况怎么样，其次随意的可能是87.6兆赫、90.0兆赫，这些都是随意搜索，刚好那个节目喜欢，觉得不错，就收听了。没有说固定的或者非得是铁杆粉丝什么的。”

大部分听众经常收听的频率都在2～3个，车上锁定的几个频率不会大幅更换。听众通常生活规律，只会在特定时段收听广播，因此在固定时间内几个熟悉的频率间进行选择，是他们常有的收听方式。有听众表示“除非很有特色”，能够一下子吸引收听，否则不太会尝试新频率和新节目。在快速浏览中，节目的内容是决定听众收听行为的关键。

（二）路况、新闻、音乐和娱乐类节目广受欢迎，体育、旅行等节目满意度高

R女士（28岁 企业财务工作）：“中央电台中国之声的新闻其实挺迅速的，提供的信息一般不过时。我觉得每天听可以对社会有一个了解。”

听众在早晚高峰收听新闻较多，关注新闻的时效性和权威性，对于新闻类节目的要求也聚焦于“快速”“及时”。中老年组听众会将广播作为他们了解新闻的主要渠道之一，而中青年组则更偏向于“被动收听”或“补充收听”，他们获知新闻的主要渠道是网络。部分听众会将文艺类节目中经过演绎的时事新闻和消息，列为他们获取新闻的重要渠道。青年组听众有对新闻播报方式娱乐化的需求。

Z先生（40岁 国企党务工作）：“早晨堵点变化非常快，在堵车之前报道最好，就能躲开堵车的情况。”

谈到路况内容，听众提及的均是交通广播，其中又以《一路畅通》为主。中老年听众在驾车过程中对于广播中的路况信息依赖性较强，虽然对于目前的路况服务满意度尚可，但是在播报频率、信息的及时性和服务性等方面听众认为仍存在提升空间。青年听众驾驶中更多使用在线地图和导航等工具，对广播路况播报依赖程度较低。

W先生（34岁 软件行业从业者）：“文艺类节目能够放松心情。比如说赶上周六、周日加班，本身非常孤独，听着文艺广播能够缓解一下自己的心情。”

W女士（38岁 事业单位职员）：“我希望多放一点笑话、相声之类的。”

S女士（29岁 企业售后服务工作）：“音乐频道就是他里面有一些经典的歌曲推荐挺好的。现在上网的话，什么音乐都可以搜到，但就像买东西一样，去一个店里面东西太多了，无法选择，广播里给你推荐的都比较经典。”

音乐、娱乐类节目给听众带来的收听体验较好，未来需求会聚焦在音乐好听、经典、经常轮换，听众希望能够在收听体验上进一步提升。收听音乐类型节目的听众大多表示只关注歌曲的编排，并不太在意是哪个节目、哪个主持人，对于主持人和节目的回忆度较低。

Z先生（40岁 国企党务工作）：“体育广播的节目一直听了很多年。我喜欢的东西会通过各个角度去了解，包括网络、电视，也包括广播。不同媒体报道的出发点是不一样的，采访的队员也不一样，对未来赛事的分析和展望也不一样。”

虽然，座谈中提到体育类节目（主要是体育广播）的听众并不多，但是，收听体育类节目的听众都有相当高的忠诚度。听众会从各个角度去关注自己喜欢的球队或赛事，如网络、电视等，从而形成对自己关注的体育赛事、球队和运动员立体的认知，广播是其中一个重要渠道。

G先生（45岁 私企管理者）：“基本上每天都听文艺广播《天下行》。里面讲的东西旅行的时候可以用得上。这个节目里面，有一些在网络和其他传媒上得不到的东西。节目嘉宾刚去过某个旅行地点，他会有一些很细微的东西，给你讲得很到位。”

多位听众提及旅游类节目不仅收听体验好，能够了解世界各地的风土人情，还可以通过嘉宾的旅游经验分享，关注到很多细节，同时节目内容还有行程安排、建议和报价，实用性很强，内容比网络上的更好。

Y先生（46岁 企业车辆管理人员）：“财经这一块主要是它不直观，听着很枯燥，为什么很多人喜欢在电视上看，因为它有图，有一些实体的东西，看得比较直观。要不然的话，单是谈这个东西，很难去想象，太抽象了。”

三组中没有对财经类节目持续关注的听众，他们认为财经类节目更愿意在电视上收看，因为电视上可以配合图表，具体形象。财经类节目在广播中的呈现值得进一步研究。

四、广播品牌认知

（一）三大台品牌认知明确

综合听众的讨论结果，他们普遍认为北京人民广播电台“亲切、生活化、接地气”“主要报道北京发生的事”“轻松愉快”“有当地资讯”；中央人民广播电台较为“严谨”“针对全国”“考虑宏观的东西比较多”“适应每个地区人的收听习惯和兴趣爱好”“跟国家政治、经济、文化关联度高”；中国国际广播电台“国际时事多一些”“对国际友人播放比较大气、方式严谨”“跟中央电台差不多，偏宏观”。相较而言，北京电台的品牌亲和力较强，中央电台和国际电台的权威性较强。各年龄段听众对于三大台的品牌认知趋于一致，没有明显差异。

（二）频率子品牌相对于三大台主品牌形象相对独立

为了解频率子品牌和三大台主品牌间的关系，座谈会上以游戏方式请听众以北京电台、中央电台和国际电台为分类标准为频率分类（在进行分类时，只显示频率名称和频点数字，隐去三大台主品牌名称）。调查结果显示老、中、青三组听众在按照三大台归类频率时都有相似偏差，一定程度上说明三大台主品牌和频率子品牌在的关联较弱。如，听众会把北京电台外语广播划分到国际电台旗下；虽然发现了中央电台系列频率名称都以“之声”命名的规律，但是仍把都市之声、文艺之声等频率划分到“北京电台”旗下。听众分类时往往倾向于把娱乐性较强、服务性较强的频率划分到北京电台旗下，新闻类等播报权威信息的频率归于中央电台旗下，而外语类相关频率归于国际电台旗下。

（三）频率个性鲜明，品牌形象正面

通过频率拟人化的投射研究方法，可以发现所有被测试的频率在听众心中形象都是权威的、善于与人交往的、正面的，频率品牌个性也相当鲜明，与预期定位和节目风格基本一致。交通广播是在听众心目中的男性形象，30～40岁，穿着风格是商务休闲，成熟、稳重，事业有成，有一定阅历，听众想与之讨论关于汽车、交通以及城市规划、减少拥堵、环保等话题；体育广播，30～40岁之间，穿品牌运动休闲服，英语很好，善于与人交往；新闻类（如北京电台新闻广播和中央电台中国之声）频率成熟稳重，是40～50岁男性，通常穿西装打领带，想要与“他”交流时事话题，如人民币贬值、通货膨胀等。音乐类频率（音乐广播和劲曲调频）都是20～30岁的年轻人，穿着时尚前卫，性格活力、外向，希望能与“他们”聊音乐和娱乐方面的话题，其中劲曲调频英语好、海归派、学历高。听众认为文艺类频率（文艺之声、文艺广播），幽默搞笑，性格张扬，青年组听众认为文艺广播30～40岁，而中、老年组听众都认为文艺广播30岁左右，这里可以看出文艺广播在不同年龄层间的品牌形象略有不同，在青年群体中存在一定的品牌老化现象。

受众是媒介产品的消费者，媒介的角色和价值通过受众的感知和行动得以界定。今日广播在品牌价值、内容黏性、收听场景等方面依然占据着独有优势，但是与此同时也面临着年轻受众流失、内容吸引力不足、收听方式转变等挑战。电信、媒体和科技（TMT）行业已经成为广播媒体新战场，在新的格局下继续延续声音的魅力，重新定义广播的角色和价值，将是广播同仁不懈努力的方向。

（作者单位：北京人民广播电台研究中心）

（本文编辑：刘浩三）