领衔跨界的“主角营销”

当宣

跨界营销的成功首先源于企业老板营销意识的觉醒与高度重视，如果老板的意识不到位，营销的显性效应可能无从谈起。跨界营销与老板的主动营销结合起来，所产生的功效是无可估量的。

这需要老板们进行新的角色定位与定向的精力“支出”。通过有为的“无为跨界”来建立企业家的个人品牌，在这个过程中来确立企业家与企业之间一对一的品牌联想，令公众对企业的品牌认知显性化和优化，从而推进业务进展或品牌建设。

圈子跨界的营销

社会化网络圈子的发展形成了一个新的“熟人社会”，它也带来了一种新的社会效应和关系革命，从而引发关系资源所构建的“社会资本”在圈子成员间进行重新分配，面对这种趋势，领袖们必须调整自身在这场关系革命中的角色，加强对关系资源的掌控，以适应新的营销模式。

随着各行各业相继进入买方市场，如何将自己的产品销售出去成为创业者和老板们的头等大事。圈子跨界，就是透过圈子资源和渠道再跨界到其他圈子，以此达到营销的目的。例如商会是一个非常明显的圈子，每个商会成员都是不同圈子的杰出代表，他们背后也蕴藏着无限的商机。

在营销领域，人们往往也受到习惯性思维的束缚，平常业务层面上除了正常的生意圈子，其实还有一个可以容纳更宽广天地的、由老板开辟的“第三圈子”。

圈子跨界已经成为“老板”们在各个领域进行合作的一种常态方式。实质上，越是不同的世界观，越容易建立思维和关系链接，进而找到最佳契合点，使各自的资源优势重新优化重组。创业者和经营者如果能打好圈子牌，在生意的道路上就会“四两拨千斤”，少走很多弯路。

跨界营销在圈子领域也早已不是表面上的合作，而成为了许多富有远见者的一种生活方式和思想交融的通路。

潘石屹的华丽变身

潘石屹很懂得跨界，其实站在营销的角度上讲，作为一位知名企业家，潘石屹公开的每一个动作都不是简单的作秀，而是一种颇有深意的跨界营销。

这位经常“讨要”关注的地产大佬似乎总是闲不住，给外界的印象则是越来越“不务正业”。而随着曝光的次数增多，他的身份也增添了更多的娱乐色彩，他甚至自称为“潘子怡”。看来潘老板还是很有自知之明的。

2012年8月，粉丝们对优酷推出的脱口秀节目《老友记之Mr.Pan》表现出了很大的兴趣，原因是潘石屹在其中客串主持人。早在2006年他曾主演电影《阿司匹林》，如今又与刘谦等娱乐新星联手登台。

在娱乐圈成名之后的潘石屹也为很多知名品牌拍摄电视广告片，这又为他赚足了人气。而作为潘石屹首个主持人视频，《老友记之Mr.Pan》自从2012年8月初推出以来，不到半年播放量即突破1000万次，风头盖过了其他专业娱乐明星。

《老友记之Mr.Pan》是为潘石屹量身打造的，拍摄地点经常选择在朝外SOHO——被潘石屹称为“那里有北京CBD最美的风景”，而刘强东、任志强、贝志诚等各路神仙的出现又大大吸引了业界的关注。

由于有了这样超赞的粉丝基础与市场反响，潘石屹又趁热打铁，根据视频节目内容顺势推出新书《屹见》。这本书把跨领域跨行业的精英对话进行了一个总体的整合，书的第一页就写着“跨界的思想，混搭的光芒”几个字。

潘石屹思想上的预见性在书中展露无遗，有一个经典的说法是“预见才能遇见”，老潘也用很简单的语言阐述了开发SOHO的原因：“如果想胜出，我觉得最重要的是要知道这个世界发生了什么变化。我们发现这个时代影响人们最深的就是互联网。它决定了人们最新的生活方式：可以在家办公，我们就此确认了SOHO的建构模式。”而事实是，他开发的楼盘一度占据了北京CBD地区将近一半的销售额，在多年以前，他就已经胜出了。

这说明个人的成功与企业的成功都是需要先完成“顶层设计”的。面对史上最严厉的调控政策，潘石屹不谈房子，而是跨界到了新媒介来讲自己的故事。不嫌忙碌的他更是频频游走于各艺术、时尚、娱乐圈子之间，甚至在各种演讲、论坛、沙龙场合均投入了很多的精力，在这些活动中尽管“颗粒无收”，但潘石屹依然乐此不疲。

经常露面以保证自己在公众视野中持续拥有热度，潘石屹成为时尚潮流和新生活方式的先锋人物。他成功地把自己塑造为当今中国的“意见领袖”，其实这对其楼盘的推广来说，是最好不过的广告。

显然，潘石屹并不是盲目地跨界，他的跨行业“打拼”正是其营销战略的一部分。醉翁之意不在酒，在其隐含的商业价值上。在建外SOHO的客户统计中，国内异地客户达到了半数，占50.23%，这里面不排除慕名而来的“粉丝”客户，这自然离不开老潘的跨界效应。潘石屹对此当然有着清晰的认知，他说：“这种宣传当时看不出效果来，但以后你不知道什么时候就会有人因为这个来买房子。”

潘石屹的项目立足前卫和时尚，不拘一格的建筑设计和新奇前瞻的时尚概念，却在价格比同类项目都高的情况下取得了成功，他用自己的行动告诉公众：新鲜的东西在市场上才有冲击力。同时他也通过不断的跨界印证“新鲜最好卖”的论断。

像乔布斯一样，潘石屹在跨界中也培养了一大批“粉丝”，他积极地通过新兴媒介来传播他的经营“布道”，更是把微博的功效运用得炉火纯青，其个人微博已拥有上千万的“粉丝”。显而易见的是，这些动作都带动了SOHO中国企业形象的提升。

潘石屹说，“世界正在发生日新月异的变化，故步自封只会被淘汰。而新的传播方式，正引领着世界的变革。”人的思想是新鲜的，理念也是新鲜的，同时，营销方式也是新鲜的，洞察蓝海机会是他们的看家功夫。

一流的经营者从来都不拘泥于固化的营销模式，在他们眼里，不同的媒介与圈子都是上好的跨界资源，而各个渠道与圈子之间又可以互相借力，他们是在不同领域里像鱼儿一样的穿梭者。

就房地产行业而言，如何在下行的压力面前寻求有效突围，是企业主必须要考量的问题。潘石屹借助于跨界营销把“创意”做成了自己的核心竞争力，对他而言，似乎脚下永远有路。

王石与他的“7+2”计划

王石被业界描述为“兴趣跨界”的企业家。著名作家加缪说：“伟大的行动通常有一个可笑的开端。”王石的跨界历程也不例外，因为健康原因引发的爬山兴趣，他却把它做成了系统工程。去探寻生命的极致体验，他将之定位为“7+2”计划，即七大洲最高峰和南北两极，这样的壮举，对专业登山者来说都是一项挑战，王石却完成了。

这位不做老板却选择做职业经理人的“异类”，是新中国第一代实业家的完美写照，他把个人价值几乎全部都给了万科。作为国内率先进行股权改革的践行者，王石并没有将大量的股权纳于自己的名下，其本人的股票甚至还不及公司总市值的0.1%。10年之后，他仍然放弃了MBO（管理者收购）的机会，在名和利之间，他是选择前者的极少数，就像他是完成“7+2”计划的极少数一样。

王石“怪异”的举动难免会引起业界的关注，人们自然不会“放过”对他登山的意义的解读。登山的确帮助王石完成了另类人生，他说：“登山既是生命的浓缩，也是生命的延长。登山时非常痛苦，你总想放弃，你以为你上不去了，可成功就在于你能否再坚持一下。这种体验在生活中一般需要十几年时间才能体会到，可通过登山，一个礼拜就能体会到。现在，在谈判时，从心理上我就有一种压倒对方的气势。我想，我能登上去，你行吗？你根本耗不过我。”通过登山，帮他树立了企业家的新高度。

正是在王石的带领和精神感召下，万科也成为了房地产企业中的极少数。对于企业主而言，跨界的另一个好处是能够让自己维持住清醒的头脑。当然，最重要的一点就是人们通常都会透过老板的个人行为来探索他背后公司的运作逻辑。并不是所有规划缜密的营销策略和一流的执行都能造就预期的成效，“有心栽花花不开”，一个精心策划、投入数十万在主流媒体上打出的平面广告有时还没一个老客户几句话管用。王石的跨界是无意的，他的“7+2”计划也并不是在第一次爬山就设定的。最值得一提的是，这个计划与他的企业并没有直接的关系，他的原始目的也不是为公司做营销，如果真是这样的话，他也不可能如此绝对地享受整个过程。跨界营销的目标同样要很单纯，在跨界过程中也会出现很多诱惑和其他选项，对目标的坚守很重要。

真正成功的跨界首先需要越过“小我”这个界，将自己置身于所跨之界，纯粹地享受它的风景。只有你主动吸纳他人的内涵，别人才会充分地尊重你。

显然，作为一个经营者，他做出的一些行为都有可能让人联想到他的企业。而对老板们来说，个人的某些动作就是企业最好的营销，因为人们通过他能最直观地了解到企业的实力与经营风格。什么是高超的营销？跨出营销做营销一定是“于无声中听惊雷”，真正的营销是一个战略范畴。

赢家都是跨界专家

跨界营销的成功与老板的高度重视有很大的关系。如果老板的意识不到位，营销的显性效应可能无从谈起。跨界营销与老板的主动营销结合起来，产生的功效是巨大的。

作为企业的主角，老板要在跨界营销上舍得尝试和投入。当然这里说的投入不是像常规营销那样大量花钱，而是角色定位与定向的精力“支出”。通过有为的“无为跨界”来建立企业家的个人品牌，在这个过程中来确立企业家与企业之间一对一的品牌联想，从而令公众对企业的品牌认知显性化和优化。

苹果公司早期，乔布斯为了打开市场局面颇费周折，后来他异想天开地通过渠道跨界把广告投放在《花花公子》杂志上，结果苹果公司一炮走红，乔布斯也得以有机会把自己塑造成一个神秘的“教主”，自己一个人几乎揽下了苹果公司新产品的所有推广活动。人们因为“爱上”乔布斯而疯狂抢购苹果公司的产品，从而令这家曾经名不见经传的电子企业一度成为全球市值最高的公司。

跨界专家，他们总是能够巧妙地把精心策划的信息投送到原来不可能进入的地盘，从而令自己的品牌覆盖面得到充分的延伸。销售界早就认为，销售员销售的不是产品，而是其个人，消费者如果认可销售员这个人，那么也一定会认可其销售的产品。那么，提升到营销层面也是一样，企业家营销的不是他的公司和品牌，而是企业家自己，如果公众认可了企业家本人，那么也一定会认可他的企业、品牌与产品。

企业家如何取得公众的认可？无意的、非功利性的、慈善的活动是一条捷径。当然，若是要满足这些条件，在很大程度上也必须是跨界的，而且跨得越真实、越彻底，效果越显著。这就是为什么那么多的企业家乐意做慈善的原因之一，因为他们作为公众人物的传播价值远远高于企业有意的营销行为。

企业参与跨界营销免不了要涉及一个非常重要的概念——角色定位。作为企业和品牌形象的感性体现，老板的个人品牌主要是配合企业战略和品牌传播，所以其角色定位是为企业和品牌服务的。

角色定位的基点在于企业老板的个人品牌定位，它是所有主角营销的前提。潘石屹的定位特质是“娱乐化”，越娱乐越好，他拍电影、做主持、出书，公众都习以为常；王石后来的定位就是“登山家”，而且是“非作秀”的“登山家”，为此他还用“7+2”计划来固化这个定位。

那么，他们的跨界也都是为这个定位服务的，同时把跨界当作营销手段来直接或间接地进行企业品牌价值的传播。

通过个人品牌定位，他们大都完成了个性的塑造，他们在跨界中的话题、衣着、场合、举止、媒介等都是经过策划和设计的。同企业品牌的传播一样，都遵循一定的形象规则，如潘石屹的中式着装、王石的“胡子”等，这些统一的“VI”在不同“界面”的重复出现都在强化着人们的印象认知，从而形成一个强有力的个人形象。

通过各种各样的跨界，他们能够建立立体的、完善的个人关系网络，只要企业战略需要，他们都会网罗到，而且确保这些人“随叫随到”。马云太极拳馆生意开张，任志强也赶了过去，尽管他一直忙于拍照发微博，但这并不重要，露面就已经够了。

这个关系网与业务层面的关系资源完全不是一回事，类似于一种无形的战略联盟，这个网络会保证各自的企业几乎100%地赢下去，所以马云说一个电话叫来1000万美金不是吹的。而牛根生如果没有大家的帮助，蒙牛可能早已被恶意收购。这种跨界的关系彼此依存度都非常高。他们在跨界的状态下维持着畅通的互动沟通模式，绝对不会把自己局限在小圈子里，从而避免任何“颓废”的可能性。

跨界之中的各个主角都有着强大的活性，他们每个人都是营销的主体，彼此讲对方的好，这要比“王婆卖瓜、自卖自夸”的传统营销实用得多。

克莱斯勒公司跨界请王石做广告，看似是一种正常的商业操作，其实无意之中也为万科作了义务宣传，也难怪潘石屹在做代言后放弃巨额代言费，只要两台冰箱作为报酬，因为他也是最大的赢家。这一系列富有创意的标准动作完成之后，就进入了营销上的常规动作阶段。

老板们一定要适时地释放自己的声音，不要脱离受众尤其是目标客户的视野。“界”要常新，话题、人物、媒介等都要有新意，可以挑战权威，在熟悉的“跨友”之间互相赞叹或适度地“揭短”。可以谈论公共话题热点，不放过每一个事件的营销机会，但绝不人云亦云、老生常谈，而且前提是必须传播正能量。

跨界的关键是明确企业战略之后确立个人与企业、品牌之间的个性链接，然后在线下经过细致的策划，再坚持做对的事，把标准做成习惯，就会像这些名人一样把跨界营销运作得娴熟老练。总之，通过自身资源的特性与其它资源进行随机的搭配应用，可放大相互资源的价值。目前跨界已渗透各个行业应用。大到全球大企业，小到个人。都在通过自己的方式，演绎不同的跨界故事。