网络互动直播平台的发展途径探析

朱志晗

摘要：网络互动直播平台是近年来新兴的新媒体平台，它根植于互联网技术的蓬勃发展，创造了视频互动社交。但舆论对于网络互动直播平台褒贬不一，本文将针对其发展过程中所透露出来的几点弊端，提出几点优化其发展途径的建议，以期为我国互联网经济的良性发展提供策略。

关键词：网络互动直播平台 特征 不足 发展途径

近几年来，得益于互联网技术的优化和手机端应用程序的蓬勃发展，网络互动直播发展迅速。网络互动直播属于网络直播的范畴，其传播内容较传统直播平台上电视节目直播而言更加注重互动与社交环节，其平台运营主要由直播客户端、直播网页端以及平台的管理后台构成。据不完全统计，目前我国在线直播平台数量接近200家，而这些平台的用户总数已经达到2亿①。作为一个新兴的社交媒体，网络互动直播平台在短短几年内培养了一定规模的网络用户，但网络互动媒体在备受吹捧的同时，其内容形式也饱受舆论争议，本文将针对其运营特征及发展现状作出探析，并针对其存在不足提出实际建议，为我国互联网经济的良性发展提供参照。

一、网络互动直播平台的基本特征

（一）以粉丝经济为盈利手段

目前的网络互动直播平台和大多数互联网企业一样，通过在线流量及平台热度吸引广告主实现盈利，但更值得关注的是其背后潜滋暗长的是互联网粉丝经济。根据相关的报导，部分较火热的平台一个晚上的收入高达100万元，不少粉丝较多的主播月收入在百万之上。以映客直播为例，映客的礼物需要用“钻石”购买：钻石是1元10个，而钻石到主播手中，变成了“映票”，32个才能兑换1元。即，主播通过映客赚取的收入，映客客户端会拿走68.75%的比例，只有31.25%能归主播所有。即便如此，主播仍可获得可观的收入，其中一部分收入源于观众的虚拟礼物，如花、汽车、飞机，这些礼物价格从1元到上千元不等。另一部分与平台或经纪公司签约的主播，每月还有一定金额的底薪进账。不管是平台的收入还是主播个人的收入，这些盈利都可以反映出网络互动直播市场背后的蓬勃发展的粉丝经济。

（二）以受众需求为内容导向

笔者通过调查，首先将当下风靡的网络互动直播平台分为两大类：第一类是具有成规模的生态体系的网络互动直播平台，如YY、9158，它们最初由游戏直播带动发展，已经形成细分市场；另一类是以移动秀场类直播为主的平台，比较风靡的有映客、花椒、一直播等，这一类的平台往往投资较多，企业投入大量资金去购买流量、邀请主播、推广平台。

据统计，当下风靡的网络互动直播平台的受众群体主要来自于游戏玩家、单身男性、城市白领、大学生等年轻群体，这一群体由于缺乏娱乐排遣，往往青睐这类便捷的消遣平台。另外，对于受众来说看陌生人直播已经成为了一种娱乐需求，直播平台对用户的吸引力来自于它的全民娱乐性，这也是物质生活水平渐渐提升而产生的市场热需求。而网络互动平台上的主播者往往以年轻女性群体为主，她们直播的内容主要是唱歌，或者直接和粉丝说话聊天，也有不少男性主播，主要以游戏解说或者讲幽默段子为主。网络互动直播平台上的主播几乎都是年轻群体，主要居住在一二三线城市，以艺术类院校或专科院校的毕业生或在校生为主，由于职业竞争压力，这些主播往往不易获得高薪的职业。因此，网络互动直播平台是他们就业或兼职的最佳选择。也正是由于主播经济的非公益性，网络互动直播平台中传播的内容往往以受众需求为导向，显得很“接地气”。

二、优化网络互动直播平台的发展不足

（一）内忧：传播内容质量不高

网络互动视频直播作为一个多媒体的社交平台，由于以受众需求为其内容导向，且以商业盈利为目标，缺乏统一的管理机制，往往内容质量参差不齐、鱼龙混杂。很多网络互动直播所传播的内容为贴近受众群体而庸俗化、低俗化，甚至常有网络视频直播为吸引用户做出出格举动，如：传播涉及色情、暴力、赌博、教唆犯罪的游戏内容，部分主播或平台甚至故意涉黄并炒作来制造噱头、吸引人气，这些传播内容不仅纵容了部分受众的不文明心理，更会造成对青少年网民的不利影响。

由于网络直播平台门槛低，且直播类型并没有严格的界限，虽然以聊天、唱歌为主，但存在即时性，在与受众互动的过程中常有低俗的行为或语言出现，而受众也常以弹幕、留言、对话或送礼物的方式进行反馈，这样的双向互动更加纵容了网络直播的恶俗内容。

（二）外患：饱受外部质疑

虽然主播们的收入不菲，网络互动直播平台也为很多用户所追捧，但是却也备受业内外的质疑。前文提到网络互动直播平台中的低俗内容，即便如此，直播平台中也不乏有意义的内容，如财经类、新闻评论类或单纯的艺术表演类的“绿色”节目。但由于外界受众的刻板印象，导致网络互动直播平台整体的评价受挫，在部分不明就里的受众眼里，整个行业都被拉入“黑名单”，这也降低了网络互动直播的社会地位，这种议论与质疑也成为网络互动直播平台持续发展的一大难题。

（三）虚假繁荣：僵尸粉②众多

根据相关媒体报道，在一些大型的直播平台的高人气直播房间内，常有观看人数在几十万或数百万的繁荣景象，然而这些数据看似实实在在存在，却真伪难辨，甚至曾有报道爆料出某平台13亿人同时观看的直播人数。笔者将这些虚假数据来源大致分成两部分：其中一部分来自于主播自己制造的僵尸粉，用于鼓励更多的受众加入自己的直播，如此一来获得粉丝和虚拟礼品的几率将大大增加。创造这类僵尸粉可以通过线上或线下的购买，例如淘宝上常有“10块钱购买1000人在线观看人数”的套餐，购买者可通过提供给卖家自己的ID账号并完成交易来获得机器人观看者。

另一部分僵尸粉来源于直播平台的伪造。部分直播平台为了提升人气、回流资金会通过建立数据模型来创造僵尸粉。这种数据模型不是简单的相乘或相加，而是通过各项因素的综合分析来调整某房间的在线观看人数。对于直播平台而言，通过制造操控机器人客户可以扩大用户基数，吸引潜在用户。

三、关于网络互动直播平台发展途径建议

（一）政府：完善相关的立法、执法

目前我国尚没有明确法律法规来规范互联网直播平台的内容生产，执法部门对于网络直播的内容监管也相对暧昧，很多内容的查处成为执法部门的难题，例如：对于传播内容中性暗示的行为无从判断、对低俗言语也难以规范，因此，制定完善相关的法规是必要的。其次，对于违法内容的惩处力度也应该加强，目前对于主播的惩处大致还停留于暂停使用或封号的阶段，很多主播在被封号后更换了账号或直播平台继续使用，所谓的惩处名存实亡，并没起到有力的监管效果，因此可利用实名制、上岗制，或落实惩罚金额等方法来切实规范，并形成制度化、常态化的管理体系。

（二）平台：做好“把关人”③的工作

除了国家监管部门，网络互动直播平台也有义务建立起完善的监控和审核体系，让直播平台和从业人员明确自己应承担的法律责任。这不仅是行业健康发展的必要条件，也是其作为传播媒体“把关人”的职责所在。就目前查处的现状来看，不少平台的自查自审非常宽松，甚至有故意纵容低俗内容的行为。这些以获取利益为价值导向的媒体凭借“短、平、快”的眼前利益是难以获取长远发展的，单靠受众自身选择而不加管制也必将导致节目的内容质量每况愈下。因此，网络互动直播平台必须承担其应有的媒介责任，在运营过程中设立监管的机制，切实保证其传播内容的质量，做到诚信、负责、有道德底线的经营。未来发展中，培养精品用户及生产有价值的内容必然是网络互动直播平台健康发展的重中之重。

（三）受众：加强自身的鉴别能力

要想从源头上拒绝网络直播中的种种不良行为，还要靠受众自身对低俗、暴力等不良内容做出评判。如果将主播立场与网络互动直播平台分开来看，网络互动直播的受众包含两部分：视频主播和视频观众。对于视频主播来讲，他们在网络视频互动中扮演着“意见领袖”④的角色，因此所发出的言论和举动必须要有责任意识，另外，靠颜值的魅力与投机取巧的出格内容并不能得到观众真正信服，所谓的“名利双收”也容易转瞬即逝，要想受到社会的认可，必须要坚持对道德的信仰、对内容的精良制作。对直播观众而言，即使是茶余饭后的休闲也要有自身对于信息的鉴别能力。既不能一味地跟风追捧，也不能不明所以地唾骂批判，对于违法的直播内容还要敢于及时举报，这些也都是一个文明公民应该担负的社会责任。

注释：

①《网络直播平台数据造假：曾有房间超过13亿人观看》（2016年6月17日），载“央视网”，2016年6月17日，http：//tech.163.com/16/0617/11/BPOS7DM000097U7R.html，2016年7月2日。

②“僵尸粉”一般代指花钱即可买到关注的虚假粉丝。

③“把关人” （gatekeeper），最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因（1947年）在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。

④“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息并对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]陈勤.媒体创意与策划[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[3]凤凰科技.：《网络直播红火 催生主播经纪公司》，载“艾瑞网”，2015年8月10日，http：//news.iresearch.cn/content/2015/08/253078.shtml，2016年7月2日。

[4]罗超：《网络直播为何一夜爆红？》，载“金融界资讯”，2016年5月27日，http：//opinion.jrj.com.cn/2016/05/27100121007380.shtml，2016年7月2日。