健身俱乐部O2O营销模式可行性分析

刘昭华

摘 要：随着O2O市场评估模型的广泛采用与O2O（Online To Offline，线上线下电子商务）营销模式的迅速发展，越来越多的传统行业开始涉足O2O电子商务营销。本文对健身俱乐部、O2O营销和健身俱乐部O2O营销模式进行了分析。首先介绍健身俱乐部、O2O模式和O2O市场评估模型的概念、特点和发展现状，然后从O2O市场评估模型的角度，对健身俱乐部O2O模式发展的可行性进行了分析。最终得出健身俱乐部O2O营销市场前景广阔，具有较高可行性的结论。

关键词：O2O营销；健身俱乐部；市场评估

一、简介

随着居民生活水平的提高，人们的健身意识越来越强，对健身俱乐部的需求也会越来越大[4]。目前中国健康服务业年产值仅占GDP的5%左右[7]，规模小、经营成本高、管理混乱、俱乐部之间的自我封闭[10]成为健身俱乐部进一步发展的主要障碍。而近年快速兴起的O2O营销模式，以其线上营销、购买，线下经营、消费的方式为无数企业降低了营销成本，拓宽了市场，创造了可观的利润[9]。鉴于O2O 营销模式的优势，本报告通过理论分析，对健身俱乐部O2O营销模式的可行性做出了逻辑性的推断。

二、研究方法

1.文献研究

通过对百度、雅虎等世界知名搜索引擎检索相关资料，并浏览国家体育总局、中国互联网络信息中心等获得关于健身俱乐部发展与移动网络、O2O市场发展方面的最新统计资料。与此同时到学校图书馆查阅近年来发表的相关论文、学术专刊等文献资料，广泛收集健身俱乐部、O2O营销等方面的文献，结合所研究的问题进行具体分析。

2.描述性研究法

运用O2O市场评估模型对健身俱乐部O2O营销模式的可行性进行描述性分析。

三、文献回顾

《我国商业健身俱乐部发展现状及对策研究》中对“健身俱乐部”的定义、现状等作了详细的阐述；“O2O”概念由Alex Rampell[11]最早提出，《O2O商业模式及发展前景》对其作了更全面地解释。国家体育总局的数据显示，居民健身意识增强，人均可支配健身收入提高，健身行业发展空间巨大。[4]

体育事业“十二五”规划中大力提倡、支持健身行业的发展。《我国商业性体育健身俱乐部管理现状及其发展对策研究》、《我国商业健身俱乐部发展现状及对策研究》对健身俱乐部的现状及前景作了概括性地综述。

《简析O2O电子商务模式》与速途研究院（基础数据研究机构，與中国互联网协会研究部有深入的战略合作）的《2013年中国O2O市场分析报告》更深入地诠释了O2O的本质、实施与注意事项。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》对O2O市场评估模型及其发展趋势、居民移动网络的普及率、使用率等作了详细的解说与数据统计。

到目前为止，尚没有研究者通过O2O市场评估模型对健身俱乐部O2O营销模式的可行性做过深入地分析，本案即通过O2O市场评估模型，对健身俱乐部O2O营销模式的可行性做出逻辑性地推断与分析。

四、结果

商业健身俱乐部是一种向消费者提供健身和休闲的场所、设备、专业指导以及其他服务作为核心产品，以劳务服务为主要产品形式，以所有付费的消费者为服务对象的组织形式，自助经营，自负盈亏，享有独立法人资格的经济实体[2]。O2O（Online to Offline，或称O to O）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。[3]2012年中国本地生活服务在线商务用户达到1.35亿，市场规模为755.6亿，[5]2014年市场规模达到2350亿。[6]

2015.03.05《政府工作报告》中李克强总理提出“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费高的红红火火”，即鼓励O2O这一消费行为，预示未来O2O创业的大好环境。[13]

O2O市场评估模型的统计指标包括三个维度：环境因素、应用水平、发展潜力，这三个维度始终存在于O2O发展的全生命周期中。O2O的环境因素，主要反映一个区域支撑O2O发展的经济、社会、技术基础设施的发展水平。特别反映一个区域O2O产业发展就绪的潜力，即个人、企业利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务交付的基础条件，如互联网的使用、电子支付方式的使用、快递服务的效率、O2O的安全诚信水平等。O2O的应用水平，主要反映O2O消费的规模、应用广度和应用深度等。例如：O2O用户规模、O2O用户覆盖面、O2O业务覆盖面、O2O应用使用程度等。O2O发展潜力，主要从潜在消费角度评估一个区域O2O产业发展潜力和市场机会。例如：O2O消费能力、O2O消费意愿。[1]

截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，网络购物规模达36142万人，网络购物交易金额也达到2.8万亿元。全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%。[1]

近年来，国家积极促进健身事业的发展，居民健身意识显著增强，健身设备监管力度加大。“十一五”期间，全民健身活动蓬勃开展，人民群众的体育意识进一步增强，经常参加体育锻炼的人数显著增加，居民体育消费迅速增长。[4]国务院《全民健身条例》则明确表示：鼓励全民健身活动站点、体育俱乐部等群众性体育组织开展全民健身活动，宣传科学健身知识；县级以上人民政府体育主管部门和其他有关部门应当给予支持。[12]

据我国统计局生活水平统计显示，全国人均可支配收入从2012年的16，511元一路增长到2014年的20，167元，医疗保健服务类居民消费也呈现稳步的增长趋势。[8]

从2011年1月至2013年9月全国团购总交易额以及环比增长趋势。从13年整个第三季度来说，每月交易额都在46亿元以上，市场较稳定。这为O2O市场的发展提供了有力基础。[9]

从2013年来看，各种团购类型的占比发生很大的变化。团购精品由5月份的55%下降到9月份27%，餐饮美食、休闲娱乐、旅游酒店等皆有不同幅度的上升，这也为O2O市场的快速发展给予有力的证明。[9]

CNNIC（中国互联网信息中心）将“经常使用”O2O应用的用户定义为重度用户，将使用程度“一般”的用户定义为中度用户，将“偶尔使用”的用户定义为轻度用户，将“知道但没用过”的用户定义为潜在用户，将“根本不知道”的用户定义为待开发用户。[1]其中重度用户数量高达1/3，O2O应用的使用程度也接近于2/3。

五、结论

通过利用O2O市场评估模型对健身俱乐部的分析，三项二级指标结论如下：

环境因素：我国网络购物用户规模占网民比例的一半以上，近1/4的企业利用互联网开展营销推广活动，网络发展水平也已较为成熟。国家政策的扶持，居民健身意识增强、参与度的提高大大提高了对体育健身产品的需求，健身设备技术的不断提高、健身服务人员素质的提升[2]对于健身行业的进一步发展起到了强有力的支撑作用，作为提供综合性服务、尚未形成规模的健身行业前景一片光明。

发展潜力：全国人均可支配收入、医疗保健支出、网络购物金额不断增加，人们健康的需求也正逐步从被动的治疗型向主动的预防保健型转换，未来的健身娱乐市场也必然向科学保健、运动和娱乐合理搭配的方式发展。作为尚处于成长初期的新兴、体育主导产业[2]，从全国范围看，有必要针对性地降低地区发展差异，扩大目标受众范围，增加特色、综合性的服务，加强俱乐部之间的合作。

应用水平：全国范围内消费者O2O应用的使用程度已达近2/3，用户规模庞大、涉及行业众多，其中重度用户高达近1/3。O2O普及、使用率已达到较高水平。

综上三项二级指标分析，健身俱乐部O2O营销市场前景广阔，具有较高的可行性。

建议在现有的基础上，俱乐部加强相互之间的合作，加强管理技术、O2O技术、人员的培训，拓宽目标顾客市场与产品线，在全国范围内推动健身事业的协调发展，那么健身俱乐部O2O营销模式的可行性将大大提高。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.中国互联网罗发展状况统计报告[R].北京，2015.

[2]刘娓，于忠涛，姚志江.我国商业健身俱乐部发展现状及对策研究[J].四川体育科学，2014（5）：95-103.

[3]吴芝新，简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012（13）：73-74.

[4]國家体育总局.体育事业发展“十二五”规划[EB/OL].http：// www.sport.gov.cn/n16/n1077/n1467/n1843577/1843747.html.

[5]艾瑞咨询集团.中国本地生活服务O2O市场研究报告.[R].北京，2013.

[6]2014年本地生活O2O市场规模达2350亿渗透率低[EB/OL].http：//mi.chinabyte. com/267/13158267.shtml.

[7]冯晟松：健康服务业是现代服务业的重要内容[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/live/2014-05/20/c_126524630.htm.

[8]中华人民共和国国家统计局.国家数据[EB/OL].http：//data. stats.gov.cn/workspace/index；jsessionid=9ACB79E97993D32162B0A 6845A3E08AD？m=hgnd.

[9]速途研究院.2013年中国O2O市场分析报告[EB/OL].http：// wenku.baidu.com/view/4287bfc871fe910ef02df83f.html.

[10]孙殿恩，我国商业性体育健身俱乐部管理现状及其发展对策研究[J].吉林省教育学院学报，2014（08）：125-126.

[11]TrialPay创始人：O2O商务将超越传统电子商务[EB/OL]. http：//www.donews.com/net/201008/175458.shtm.

[12]中华人民共和国中央人民政府.中华人民共和国国务院令第056号[EB/OL].http：//www.gov.cn/zwgk/2009-09/06/ content_1410533.htm.

[13]十二届人大三次会议.政府工作报告[EB/OL].http：//www. ceweekly.cn/2015/0305/104832_3.shtml.