我国植入式广告监管机制问题研究

摘 要：随着近几年来我国经济水平的不断提高，植入式广告这种新兴的营销方式由于其隐蔽性强，关联性大且不易使观众感到排斥的特点，得到了更多广告商的青睐。然而，目前我国的植入式广告仍处于初始阶段，由于缺乏严格的监管机制，引发了很多矛盾纠纷。本文试图从法律的角度分析植入式广告在实践中存在的问题，并结合中国的实际情况，提出对植入式广告关于监管机制的若干建议。

关键词：植入式广告；监管机制；信息披露；制度

目前，我国植入式廣告的发展起步较晚，尚未建立完善的法律规制体系，因而在实践中面临着很多复杂的问题，如植入式广告存在的争议性，缺乏合理有效的监管制度，以及法律责任承担不明确的问题等。因此，对植入式广告的监管机制进行全面深入的探究就显得十分重要。

一、植入式广告及其监管机制的特殊性

（一）植入式广告的涵义

植入式广告距今已经有近100多年的历史，作为一个泊来词，在我国并没有一个明确的定义，不同的学者对其定义也各有不同。本文将其作如下定义：植入式广告（Product Placement）指的是将产品和服务的代表品牌注入影视电视等节目中，给观众留下一定的印象，产生潜移默化的宣传效果，以达到营销目的一种新型广告形式。

（二）植入式广告监管机制的特殊性

由于植入式广告具有隐蔽性和关联性的特点，因此对于植入式广告的监管机制也具有一定的特殊性。首先，植入式广告的监管主体是多元的。传统的广告是由工商行政主管部门来进行监督管理的，但由于植入式广告是与影视电视节目等一定的载体结合在一起，且十分隐蔽不易被察觉，因此，它的监管主体还需要广播影视各个部门的严密配合方可对其进行监督。其次，植入式广告的监管内容复杂。由于植入式广告的关联性使得其必须与电视节目的内容融合在一起，因此，对于植入广告商品、广告植入的方式以及广告时间等也都应进行有效的监管机制。最后，植入式广告的监管标准复杂。由于植入式广告是与电影电视节目结合在一起的，所以植入式广告的监管标准不仅仅适用于《广告法》和《广播电视广告播出管理办法》之外，还应该适用《广播电视管理条例》。

二、我国植入式广告监管机制存在的问题

（一）我国植入式广告监管的立法缺失

我国植入式广告存在监管漏洞的首要原因是没有科学完善的广告立法监督体系。作为新形式的广告，我国没有相关的法律对植入式广告进行定位和说明，对其性质和合法性也缺乏探究，这都导致了在现实中难以有效地监管植入式广告。我国关于广告监督最为权威和专业化的是《广告法》，但是在经济高速发展下，这部法律明显无法适应目前的广告现状。而其他的法规如《广播电视广告播出管理办法》等，虽然能够对《广告法》起到补充和说明的作用，但是仍旧无法全面地规定广告行为。

（二）我国植入式广告监管主体不明

首先，对于传统广告我国的法律规定的监管主体是工商行政管理部门，但是我国法律法规却没有明确地说明植入式广告是商业广告，这就使得植入式广告缺乏有法律依据监督的主体。其次，在《广告法》中只规定了广播行使行政部门有义务进行监管，却没有规定义务缺失的时候的处罚对策。这就造成了监督主体即使存在监管不力，监督缺失的问题，也没有相应的处罚办法，造成他们的玩忽职守。

（三）我国植入式广告监管制度不完善

首先，我国植入式广告的审查程序并不完善。实践中，有很多植入式广告没有经过专业的广告经营者或者广告发布者的审查就直接进入市场，缺乏规范的审查运作流程。其次，我国植入式广告缺乏合理有效的信息披露制度。这就让观众无法从中了解节目中植入广告的详细内容，不利于相关主体对植入式式广告的播出时间、播出内容等进行有效的监管。再次，我国植入式广告参与主体的法律责任不完善。我国《广告法》第五章对相关主体的责任进行了比较系统的规定，然而实践中由于植入式广告是和媒介内容融合在一起的，加之监管主体不明确、监管不到位，很难对相关主体确定法律责任。

三、完善我国植入式广告监管机制的建议

（一）植入式广告进行专门的监管机制

植入式广告在我国的飞速发展使得我们必须加快规范植入式广告的法律法规，以切实地保障广告主和消费者的合法权益。因此，我们应该在《广告法》中提出增加专门性的、针对性条款，对植入式广告的概念作出明确的规定，彻底改变实践中无法可依或断章取义的情况。这样，我国相关执法部门就能依法运用《广告法》及其他法律法规，对植入式广告进行合法有效的监管。

（二）健全植入式广告法律监管体系

首先，建立完善的广告事前审查制度是植入式广告监管过程中最重要的环节，其审查的内容包括广告经营者有没有合法的经营资格，发布商业植入式广告的电视台等媒体播放及刊登广告的资格是否合法、广告的内容是否合法以及是否违反法律法规的禁止性规定等。其次，对植入式广告的相关主体建立完善的市场准入制度。市场准入制度是自然人、法人进入市场从事经营活动所必须具备的一般法定条件和必须遵循的基本程序规则。即植入式广告活动的各个参与主体必须是合法的市场主体。最后，要确立合理的信息披露制度。确立信息披露可以充分的保护受众的知情权和自主选择权，同时可以有效地提升广告审查效率，促进相关部门对植入式广告进行监督管理的执行力。

总而言之，对于发展迅速、充满潜力的植入式广告来说，放任其无序发展必然会导致许多问题，只有适用与其特点相适应的法律规范进行有效的规制，才能保证植入式广告的健康发展。

参考文献：

[1]刘宇波.植入式广告法律规制研究[D].硕士论文，重庆大学，2014.

[2]王岩.植入式广告及其法律监管制度研究[J].行政与法，2011（10）：102-106.

[3]张琪.植入式广告法律规制研究[D].硕士论文，辽宁大学，2012.

作者简介：

孙嘉（1992.04 ～），女，吉林，白城，辽宁大学法学院在读研究生。