基于Interbrand法的品牌资产评估方法的改进

曾红

摘要：品牌资产作为企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行清楚透彻的分析是十分有必要的。完善的品牌资产数据可以帮助企业高层对目前的状况做出正确的判断。为了正确的评估品牌的品牌价值，使得评估的结果全面、完整、真实和公允的反映出评估的结果，企业应当选择合理的品牌资产评估方法。本文基于基于interbrand法的品牌资产评估方法，在其计算原理的基础之上进行改进，提高企业评估其品牌资产时的准确性和实用性。

关键词：品牌；无形资产；价值

品牌资产主要指只有品牌才可以产生出的市场效益，即为企业有无品牌时的市场效益差。其含义为在无形资产中占有重要地位的品牌与商标商誉专利不同，更多的是承载着企业的一种文化。另外，品牌资产凌驾于企业的商品以及有形资产之上，但是它不能脱离商品和有形资产单独而存在；品牌资产它的价值是企业制造的商品或者提供服务的价值的一部分。

一、Interbrand评估法介绍

英国英特品牌公司是世界上专事品牌资产评估最权威性的公司。它利用十分科学严谨的技术所建立的评估方式在世界上拥有极大的权威。美国《金融世界》从90年代就开始每年对世界知名品牌进行一次全面严谨的调查时使用的方法就是此方法。这种方法认为应当把品牌资产的价值等同于品牌未来收益的折现。

它的评估步骤分以下几步：第一步是确定品牌的收益。先通过计算得出纯粹与品牌相关的净利润。然后计算出整个行业的资本产出率的大小，得到建立被评估品牌所需要的资本大小。之后通过对比一个没有品牌存在的普通产品在拥有相同资本后的收益值。最终相减得出纯粹与品牌相关的收益后根据品牌强度来对折现率进行小范围调整。其计算的公式为：

品牌资产的价值（I）=净利润（V）×品牌强度（S）

品牌强度指数（S）指的未来期限内可以获得的经济利益贴近品牌资产创造净利润（V）的程度。同时，当品牌强度指数大时，对应的折现率会较小，反之则变大。品牌强度指数（S）由七个方面的因素来决定：领导力，即品牌的市场定位，一般占的权重为25%；稳定力，即品牌维护消费者享有权利的能力，权重比为15%；市场力，即品牌所处市场的稳定和发展状况，权重比为10%；国际力，品牌穿越区域地理不同文化边界能力，权重比为25%；趋势力，品牌对其特定行业发展方向的影响力，权重比为10%；支持力，品牌所获得投资人或政府持续投资和政策重点支持程度，权重比为10%；保护力，品牌的合法程度和受国家或地区法律保护性权重比为5%。

二、Inter Brand评估法的不足

Inter Brand在目前的情况下是最好的一种方法，但是仍然还是有着局限性，比如上面的七因素的比重最终得分具有相当大的主观性，每个评估最终的评分可能大相径庭，不得不说这个方法的遗憾在此。同时，此方法在操作的过程中，有很多问题的处理是建立在评估人员的以往经验为基础的，当评估者缺乏经验时很容易造成评估的结果不准确。该方法的净利润值的测算是基于对未来收益的预测来确定的。这是最受到质疑的一点。其次，品牌强度系数中提到的七因素是否已经包含了最重要的几个方面以及其因素之间的权重分配是否是合理的，还有待考证。

三、改进措施

（一）改善评估环境

评估时最基本的原则就是操作性强。不论提出任何方法的前提都是可以在现实进行，无法实现的方法永远只是理论基础。操作性强指的是在运用方法是所需的各种数据都可以简单便捷的得到或是只需要简单的测试就可以完善资料。一般的方法都会发起大规模的对消费者或者学者专家问卷调查。

1、以消费者为中心。受到越多消费者所追捧的品牌可以一直保持良好而稳定的销售业绩而基本不受外界影响。只要品牌对应的是商品可以满足消费者的需要，他就会一直保持购买产品的行为。全球经济化导致在市场上消费者对于企业和品牌的决定性作用，脱离消费者进行品牌资产评估是不合理的。品牌的形成和完善要立足于消费者的权益之上，对品牌价值的评估要结合消费者的理解和偏好。2、重视企业存在时长。对于企业而言，悠久的历史是组成企业的重要部分。相比于其他新公司而言，消费者更愿意在有着悠久历史的企业进行消费。这一点既是老牌企业的骄傲，也是对刚成立公司不断发展壮大的鞭策。3、具有较强的稳定性。提出的评估方法需要在组成元素方面保持一定的稳定性，避免多次变动。4、确认目的。我们把品牌主要分为制造、营销、服务业等，将品牌进行一个准确的定位，细致的划分品牌的种类和特点。5、考虑强势品牌的价格优势。强势的品牌资产具有巨大的价格优势，除了品牌外，同行业的产品是基本没有不同的，强势品牌可以选择更高的价格来销售商品。

（二）改善计算过程

基于上述对评估环境的考虑，笔者将原有公式进行重构，重构成两个部分：第一部分为（1+品牌资产净收益比）×品牌资产总投入×品牌强度，其构成了过去时期品牌资产的价值；第二部分为未来五年内预计收益×折现比，表示则是为了同时估计到品牌带来可能的预期收益。两者相加的和则成为品牌资产价值的一种体现。

其中，净资产收益率指在某一段时间内品牌获得的纯利润与它占有的净资产的比。它体现的是投资人做出的投资获取净利润的能力。是品牌资产价值的核心组成部分。从消费者角度来进行品牌评估方法的改进，突出显示了消费者在实现品牌价值时的重大影响力。引用品牌强度这一数值则把整个行业的大局观融入进来，把一个企业单一的品牌放在一个大的品牌格局中进行思考计算，加强了单一企业与整个行业之间的联系。未来年限预计收益是指将品牌企业在未来年限内可以获得的利润乘以折现率的结果，五年内预计收益是参考Interbrand法的要素来进行设定的。

牌强度预计在6-20之间。对于品牌资产总投入由于可能因为年代久远无法考证。笔者认为应当计算成为品牌资产总投入=商标设计维护费（包括申请商标注册花费）+累计广告宣传费+累计动用人员宣传支付的费用。由于要同时顾及过去和未来收益，因此笔者选择Inter brand法的品牌强度作为理论基础的同时七因素中去掉了几个因素是因为这几个因素实在是太过抽象。对于剩下的四个因素分别是：领导力，即品牌的市场占有率所占的权重为50%；市场力，即品牌所处市场的规模成长速度和5年内稳定情况即5年内的市场波动比率，所占权重为20%；支持力，即品牌所获得持续投资能力和国家或地区重点支持程度，所占权重为20%；保护力，品牌受国家政策保护的程度，权重比为10%。

这样一来能够克服传统会方法的一些缺点，在着重突出了消费者在品牌资产评估中的重要性的同时，也兼顾了企业在未来时期内的预计盈利能力。适当地减少了在品牌资产评估是由于主观因素造成的评估结果的浮动程度。

（三）改善评估结果评价

第一，本方法以未来收益作为公式的基础，它决定了品牌价值的大体部分。使用未来收益可以让市场对于品牌获得的利润有一个直观的印象。笔者认为对于品牌资产评估方法的选择主要是由评估者的评估目的和使用途径来决定的。

第二，新方法修改了品牌强度系数中的主观性因素，做出了权重上的改变，使得计算得出的结果更加科学而准确，减少了大幅波动的可能性。世界上知名品牌的发展趋势证明了对于品牌资产投入的重要性。本文的主旨希望能够提供一个使用更简便的理论性方法，以简化之前各种方法的操作性难题。

四、案例举例

（一）评估环境

某公司作为我国的新锐品牌，从07年开始入选世界500强企业到2015年的排名前300，同时作为中国企业较早入选品牌咨询机构Interbrand公司所发布的年度全球最佳百名品牌榜单中的一位，其排名在前100位。作为一家生产和销售家用电子产品的企业，同时生产高中低端家用电子产品面向各阶层消费者，不会出现类似于生产高端奢侈品和低值消耗品的企业市场狭窄只针对于特殊消费者的情况。

（二）计算过程

如上图所示，先按照其年报对前两年到现在未为止的净销售额进行类推，之后用净销售额减去使用的有形资产得到无形资产收益，按照从明年开始的税后品牌收益除以贴现因子得到可折现的现值现金流。最后税后的品牌收益相加得到五年总创造收益，而现值现金流相加得到了第五年后的品牌残值。根据2015的年报，包括净销售额和营运收益之外的数据都可以推算出的。同时由于该企业入选Interbrand公司2015年本年度全球最佳百名品牌榜，品牌强度定为19。因此计算2015年的品牌资产评估结果为：1291亿元，这一结果略高于传统计算方法计算的结果。

（三）评估结果

因为品牌资产价值是无法辨识的无形资产，无论采取什么方法，最终得出的结果也只能是对应的贴近世界价值而无法得出准确结论。由于并不清楚品牌强度的计算过程，因此在计算中直接套用了Interbrand公布数据中对该企业的品牌强度认定数值19。通过改善后的品牌资产评估方法的计算，得出了基本的数据。因为考虑到了我国当前经济环境复杂导致得出的品牌价值过高的情况，此方法降低了品牌的理论价值。对比Interbrand公司2015百强排行榜的最终结果43亿美元约合300亿元人民币以及2015最佳中国品牌价值排行榜2600亿元人民币通过改善后的方法得出的1291亿元是一个比较折中的数字。相比于其他的评估方法而言，改善过的方法更注重于消费者和企业历史长度以及未来收益几个方面，相对来说更加科学和完善，也更符合企业实际品牌资产价值。

五、改善方法的局限性

第一，笔者所修改的品牌强度系数的组成因素是否合适，影响到品牌价值的元素有很多，笔者所选择的这几个是否是正确的？同时，权重比的确认是否合乎情理也还需考证。第二，未来收益以及可持续发展的前提加上折现率的选择都是品牌评估成功与否的关键，由于这些指标在我国尚未有一个准确的计算方式，这些数据是否符合我国的国情呢？这也是个问题。第三，任何方法都有一个使用的范围，改善的方法必须在持续经营的会计假设下才能进行品牌价值的正常核算，难以在所有情况下都可以对各种企业做出准确的品牌价值评估。（作者单位：武汉工商学院管理学院会计系）

参考文献：

[1]刘立阳， 品牌资产评估方法研究[D]. 北京： 首都经贸大学， 2014， 25-35.

[2]李沛霖， 品牌资产评估问题研究[D]. 重庆： 西南财经大学， 2010， 15-35.