移动互联时代电子商务企业营销策略研究

卢忠敏

移动互联时代电子商务企业营销策略研究

卢忠敏

随着智能终端的普及与移动网络的发展，移动互联时代来临。移动互联网凭借“精准、互动、整合”的优势，已成为新时期电子商务企业营销的必争之地。传统的电子商务营销体系也在加速向移动端迁移，电子商务营销业态呈现出超速发展的态势。本文主要针对电子商务企业的营销现状，运用SWOT分析法进行分析，提出对应的移动互联时代电子商务企业营销策略，寻找适合国内电子商务发展的道路。

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一、移动互联时代电子商务企业营销研究背景和意义

目前，我国经济持续稳步增长，尤其是以电子商务为代表的新兴市场经济，更是在世界范围内占据了举足轻重的地位。这些新兴的电子商务企业在与传统企业竞争过程中，通过利用先进的移动互联网技术，极大的降低了成本，并依托于先进的移动互联网技术，极大的提升了自身的知名度，这对于我国经济实现转型发展有着重要的研究价值和意义。针对这样的情况，本文则是主要是研究当前我国电子商务发展的具体情况，并依托于当今的移动互联网发展背景，以国内优秀的电子商务企业的营销策略为例，运用SWOT法深入分析，促进移动互联时代电子商务企业营销模式的进一步完善发展。

二、我国电子商务企业营销现状

(一)我国电子商务企业营销发展宏观状况

根据对相关数据资料的收集整理，可以发现我国的经济增长速度有所放缓，但是我国的经济水平仍处于一个较为稳定的运行状态，在这样的背景下，电子商务的发展就有了足够的经济基础作为支撑。如下图所示，截至 2015 年 12 月，全国开展在线销售的企业比例为 32.6%，相比过去四年有所提升。受中国网络零售市场发展带动，开展网上销售业务的企业数量、销售规模增长迅速。随着移动互联网技术的逐步发展，我国的电子商务所占据经济的份额还会持续获得增长，这也给国内电子商务企业的发展提供了机遇。

(二)我国电子商务企业营销微观状况

1、电子商务是现代化信息技术高度发展的产物，这就需要在电子商务运行的过程之中运用大量的现代管理技术以及高新的网络架构设计。但是，截至目前为止，也许是由于资金的限制，我国的很多电子商务企业在进行网络构建时，并没有对自己的“流量”来建立一个强大的网络平台，时有“网站爆炸”问题的产生，严重影响了电子商务的正常发展。

2、目前，我国的电子商务企业在运行的过程之中，对于自身企业文化的建立与宣传投入了大量的人力物力资源，并试图在互联网上形成属于自身的话语权。但是，在当今知识爆炸的年代，一些有噱头、有内涵的企业文化往往被一些优秀的企业完全垄断，而且互联网的高度信息化决定了电子商务是一个“大鱼吃小鱼”的过程，如果只是一味的模仿，很容易导致电子商务企业的倒闭。

三、移动互联时代电子商务企业营销的SWOT分析

(一) 移动互联时代电子商务企业营销的优势分析

从 2013 到至今，移动互联网再次获得了巨大规模的高速增长，在过去几年发展的基础上，完成了ICT产业核心技术架构的颠覆，LTE成为历史上最快的移动通信技术，形成开放与开源成为主流技术的主导发展模式。与此同时，涉及网络营销行业中移动网络营销领域的相应技术逐步成熟，重点包括：云技术，管道技术，终端技术三个方面。它们为移动互联时代电子商务企业营销的爆炸性发展提供了技术基础支撑。

(二)移动互联时代电子商务企业营销的劣势分析

1、由于电子商务企业数量的快速增长，面临着日趋激烈的市场竞争，许多电子商务企业祭出了“打折”的大招，通过融资等手段，大量的给予消费者“补贴”。在这样的背景下，很有可能导致电子商务企业最后只能落个“花钱图个热闹”的结局，还会导致电子商务企业的运营成本大幅度上升，成为了制约电子商务企业发展的重要因素之一。

2、移动设备屏幕尺寸的限制，导致广告位有限；优质门户的价格通常较高。

3、我国的电子商务企业受限于自身规模和资金，对于交通物流企业的依赖程度大。与此同时，由于我国的第三方物流渠道发展还不够完善。因此，电子商务企业经常出现配送货物不及时的问题，这也成为制约电子商务企业进一步发展的劣势。

(三)移动互联时代电子商务企业营销的机会分析

1、在电子商务企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，其中有 21.9%的企业使用过付费推广。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道，也会为电子商务企业提供一系列的便利帮助。

2、随着移动互联网技术的进一步发展，我国政府职能部门对于电子商务企业的扶持力度也进一步加大，鼓励电子商务企业等企业进行联合，促进电子商务行业的发展。这些都表明，电子商务企业拥有着扩大发展的机遇与潜力。

(四) 移动互联时代电子商务企业营销的威胁分析

1、随着我国电子商务的快速发展，不断有外国的大企业加入我国电子商务企业市场，例如亚马逊等大型电子商务企业，都将自己的目光投向了中国市场，这些行业巨头严重压迫了我国电子商务企业的生存空间。与此同时，Uber等专注于某一项电子商务行业的企业也在不断扩张自己在中国的营业范围，使得我国电子商务企业所面临的竞争环境变得更加严峻。

2、我国移动网络化的发展不均衡性，如运营商的移动网络差异，南北地区之间的移动网络效果差异，城市与农村的移动网络效果差异，导致电子商务企业想通过移动网络开展营销活动受到较多方面限制。

四、移动互联时代电子商务企业营销策略

(一)为电子商务企业构建合理的产品经营管理结构

为电子商务企业构建合理的产品经营管理结构，指的是电子商务企业按照一定的商品类型进行对产品的分类，充分的利用好大数据技术，并按照消费者需求量的不同制定商品营销策略。一方面，电子商务企业由于设计管理比较便捷，可以通过专门设置工作人员进行对网页结构的优化设计，规划出方便消费者的选取的经营管理结构。另一方面，电子商务企业在设计产品时，需要重点考虑产品如何能够给消费者带来良好的体验，通过为消费者提供良好的体验来完善产品质量，使其更加受到市场欢迎。

(二)基于营销内容定制化开展的营销策略

营销内容的定制化是用户在营销过程中接受的前提，营销对象不对，再好的营销方式都无法打动消费者的心就像现代广告业创始人约翰·沃纳梅克说过的那句著名的话一样，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道白花的是哪一半。”可见精准营销过去对于广告主而言是可望而不可即的一件事，幸运的是，在移动互联网时代，借助于“数据挖掘”，实现营销内容的定制化已不再是空中楼阁。可以说，智能移动终端与生俱来的“精确到人”的特质，让商品、服务、信息等营销内容“单体化集聚”从可能成为了现实。广告适用对对象，能够更精准地出现在需要看到者的手机上。

(三)基于信息分享的社交媒体营销策略

社交媒体营销是指通过新媒体和社交网络，将人们的关系由线下延伸至线上，并借助关系让用户产生对产品的认知、认同和认购，因此在参与感和用户黏度方面具有得天独厚的优势。目前常见的类型有微博营销、微信营销和网络社区营销。由于其信息交互性强、内容丰富、参与范围广，一旦在营销工作中成功运用，往往会为企业取得惊人的营销效果。例如 电子商务企业建立微信公众平台，通过促销让客户添加成为好友，之后可以向“粉丝”推送包括产品消息、最新活动等消息，通过用户群、朋友圈推广等进行产品的网络化营销。

(四)电子商务企业通过开展促销活动，打响自身的知名度

所谓促销策略，指的就是电子商务企业通过开展“折扣”活动，打响自身的知名度。该方法有利于借助于先进的传播手段，向特定的消费者群体传达商品信息，进而有效扩张电子商务企业的营业范围。目前，消费者在互联网上拥有着许多选择的机会，电子商务企业行业的竞争也空前激烈，这就需要电子商务企业根据自身商品的特点，制定相应的促销手段，实现电子商务企业的快速发展。

截至目前为止，我国的电子商务企业在进行促销策略制定的时候，难以制定出切实有效的促销策略。针对这样的情况，就需要电子商务企业充分结合电子商务的特点，制定相关的网络调查问卷，以互联网数据为核心，了解消费者的切实需求，制定出符合电子商务企业定位的促销策略方案。

五、结语

目前，随着移动互联网的高速发展，我国的电子商务企业也迎来了发展的黄金时期。根据对我国相关部门提供的数据的分析与研究，不难发现，电子商务企业所从事的行业是离不开数目众多的消费者的，只有掌握足够的消费者群体，才能够保证电子商务企业的正常运行和发展。针对这样的情况，电子商务企业想要在激烈的市场竞争之中存活下来，就需要利用好先进的大数据分析技术，制定符合电子商务企业发展的营销策略。(作者单位：武汉船舶职业技术学院经济与管理学院)

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[6] 北京大学互联时代企业经营与管理总裁高级研修班[J]. 现代企业文化(上旬). 2015(08)

卢忠敏，武汉船舶职业技术学院经济与管理学院，研究方向：电子商务与商务管理。