QQ音乐的圈子

罗建川

在腾讯公司副总裁彭迦信看来，歌手都是求变的，但音乐圈的老旧模式局限了他们。

如果你熟悉流媒体行业，你就知道互联网公司要介入音乐产业，基本上都是采用免费服务带流量、增值服务来吸引用户付费的商业模式。

而在中国，音乐能够带来巨大流量与用户，互联网公司的竞争则更加激烈。随着中国音乐版权正版化，各大播放器的母公司则采用了不同的战略：CMC（海洋音乐）采用的是线上+线下，阿里音乐集团要反哺音乐创作者，而腾讯则坚持并深耕独家版权战略。

“独家版权”一直以来都是腾讯旗下的QQ音乐的“独门利器”：与华纳、索尼、福茂、英皇、华谊、乐华、梦响当然、少城时代、华纳词曲等20余家海内外优秀唱片公司达成独家版权合作，还有类似《我是歌手》？《中国好声音》等音乐节目的独家版权，让QQ音乐这个播放器的曲库达到了1500万首。

最近推出的“Music+”战略，则有着更大的野心——目前QQ音乐已经与王力宏、李宇春、TFboys等“明星IP”个人工作室达成了合作。这些明星将在QQ音乐上做独家发行，更加精细化地帮助他们做数字音乐战略——例如发行数字专辑、定制化的品牌活动以及周边延展业务等。“之前QQ音乐的版权战略是跟华纳、索尼等一些大的唱片公司达成战略合作，当时倾向和有资源的平台进行大曲库合作，是做内容IP。腾讯公司副总裁彭迦信说。

彭迦信所说的合作是指转授权，与其他平台进行合作。网易云音乐就是一个典型，之前腾讯与网易常因版权的问题对簿公堂。但是自2015年10月起，双方则达成合作，QQ音乐采用“预付+分成”的方式向网易音乐转授版权，多米音乐也采用了QQ音乐的版权。

根据彭迦信的介绍，QQ音乐目前的盈利方式一方面来自B端，最大的收入就是来自于广告招商。而在粉丝端，则分成了包月会员、直播互动、数字专辑三个方向。“我们也会跟更多的腾讯体系内部产品打通。”彭迦信补充道。

深度合作是QQ音乐的强项。举例来说，与周杰伦所在的杰威尔公司达成国内网络音乐独家版权战略合作后，包含周杰伦在内的所有杰威尔旗下歌手及MV作品的推广、管理、分销权都给到了QQ音乐。看起来只是简单的采购独家版权，实际上这个动作却让QQ音乐成为了唱片公司、艺人与用户之间联通的唯一平台。

根据腾讯内部的最新数据，现在QQ音乐的每日活跃用户已经超过1亿，而同属SNG（腾讯集团旗下的社交网络事业群）架构内的QQ空间、QQ平台背后也有着数以十亿级的用户，再加上跨事业群的微信、腾讯视频等等，在腾讯这个以“社交”为基础的大平台内，明星能够有更多空间发展IP价值。彭迦信说：“原来像华纳、索尼，都是谈一谈我们每个月该发片了，怎么推广，但是到了个人，像王力宏、李宇春，他们更感兴趣的是我能参与到你们哪个产品里，更好地跟粉丝交流。比如做演唱会的时候，他想要一个数据，我先做哪一站，哪一站听他歌的人最多。

与QQ音乐签约的明星，都会得到QQ音乐针对这一明星的个人品牌所做的数字音乐发展规划，音乐人可以在腾讯新的在线音乐视频平台企鹅MV或者有声娱乐平台企鹅FM上对自己进行推广，也可以通过授权QQ秀、推出数字专辑等获得商业利润。“我们做每个歌手专辑的时候，都会做粉丝调研。”彭迦信对《财经天下》周刊说。

现在签下来的都是大牌艺人，虽非腾讯本意，但大牌明星可以当成行走的展示案例：“比如我们马上会做王力宏的定制化演唱会；TFBOYS马上也会做定制活动，这都在计划中；李宇春发新歌，我们会有更多元化的营销方案，不仅限于歌，可能还有她的产品。”

彭迦信认为歌手都是求变的，但音乐圈的老旧模式局限了他们：“音乐就是一个圈子，大家都会互相看着你是什么模式、怎么玩法，其实歌手特别希望做一点新鲜的模式出来，尤其是这一两年。”互联网与艺人中间，曾经隔了一个老旧的大机器：唱片公司。而现在更多艺人选择更简单的架构——独立出来，开个人工作室。而腾讯正是看中了这些开个人工作室的艺人的开放性与参与度，彭迦信举了好妹妹乐队的例子，他们之前就是在QQ音乐以独立音乐人的形式，定制发行了一张专辑。

在Music+计划中，与唱片公司的合作也并不只是单纯的版权交易。比如一些欧美的音乐依然通过唱片公司引进，但是QQ音乐可以来做国内的宣传与发行。例如Rihanna的新专辑《AnTi》就通过QQ音乐售卖，销量也超过了百万张。

再往前走一步，QQ音乐还能帮助歌手发行专辑。与《AnTi》不同的是，QQ音乐所售卖的只是环球音乐包装好的一个成品。而QQ音乐的数字专辑形式，则是将腾讯囊括进了唱片计划中：唱片的制作、发行、消费都是由QQ音乐来完成。

第一个尝试发行数字专辑的是周杰伦，到后来则有周笔畅、林俊杰等十多位明星。因为去掉了运输、包装等多余成本，加上腾讯现有便捷的支付体系，使得每一张专辑都能够有几十上百万的销量，甚至在鹿晗的案例中，这个数字是接近400万。彭迦信说去年QQ音乐总共发了二三十张专辑，定价在2～10元区间，总销量和现在已经是一千多万张。

“大家整体从用户对数字专辑的接受到口碑都很好，说明中国有这样的环境，但主要看音乐的品质和产品是不是真正适合粉丝的需求和口味。”彭迦信说，数字专辑可以试探市场，有一些明星希望每隔一段时间发两首歌，一是可以刷“存在感”；二是可以试探粉丝的喜好程度，风格是不是能够接受。在测试后，他们能够根据网友的评论、试听分享等综合信息进行分析，然后计划下一个作品可以如何优化。比如，窦靖童就是先在QQ音乐上发了单曲，得到市场反馈后才出的整张专辑。大牌明星的效应是无限的，音乐作品只是一种表现形式，而在通过专辑累积品牌价值之后，明星IP的开发与定制、衍生品也是音乐之外的“奖品”，而腾讯则可以通过大数据帮忙寻找、定制。

不仅如此，彭迦信对Music+战略还有更长远的打算。他说：“如果是演唱会的模式，我们甚至可以让艺人在现场通过直播，跟在线上的用户互动。这种互动可以有直接的反馈，我给你打一个条幅，可以让线上的人一起来投票，我们希望这个艺人下一首帮我们唱什么歌，未来腾讯甚至还可以做‘星探的角色：我们还有一个全民K歌，大家在里面唱歌，你可以把你的作品分享给好友，在里面发现一些草根的明星，未来我们也可以让大咖去入驻，你可以唱他的歌，跟他在里面互动。”

在彭迦信看来，Music+战略是一个新的商业模式，“我们是2C的，用户来买单，买单以后钱是唱片公司、艺人、做音乐平台的，都可以获得合理的回报。”他说。Music+战略不仅让QQ音乐成为了艺人进入腾讯全平台的入口，而更多的是它让腾讯加入了“音乐圈”。