品牌形象在新媒体环境下的塑造

安柯

以物联网和通信技术为代表的科学技术的发展，正在逐步改变着人们的生活方式乃至思维方式，在这一背景下，本文对新媒体和品牌形象作了概述，重点分析了新媒体对品牌形象塑造的影响，提出了新媒体环境下品牌形象塑造的策略，以使业界人士转变观念，探索出品牌形象塑造的崛起之路。

一、新媒体时代的传播特征

新媒体又称第五媒体，它是继报刊、户外、广播、电视传统意义出现的，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、网络、数字电视等在内的媒体形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。新媒体的出现，使我们的社会逐渐走向大数据时代，利用新媒体做好品牌推广也成为企业发展过程中的重要一环。借用新媒体，企业的品牌宣传将会变得更快、更及时，同时也将会引来更多消费者的关注。相比于传统媒体，有着如下的特点：

（一）媒体传播从大众化走向分众化。传统的媒体面对的是所有用户，采取的是一对多的硬推送方式，新媒体时期，用户可以根据自身的需要自主的选择喜好的节目，满足了人们对信息获取的需求。

（二）传播主体的多元化。传统媒体传播有着较高的门槛，而在新媒体时代人人都可成为传播的主体，很多人通过微信、微博等分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点，并抒发自我情感以及对社会事件的看法。随时关注、发送微博微信已经成为很多人的一种生活习惯。简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。

二、新媒体环境对品牌形象塑造的影响

在新媒体的背景下企业品牌形象的塑造具有了新的特点，通过新媒体进行品牌传播相比传统传播方式有了更多的优势，新媒体既为企业的品牌传播提供新的手段和方式，也给企业的品牌传播策略带来了新的挑战。

（一）新媒体环境下传播方式的多样化。传统媒体传播的大多是文字和有声语言，而新媒体不仅可传播文字、声音，还可以传播图片、视频，与传统媒体相比，传播的信息量更大，更新速度更快，手段也更加的丰富多样。

（二）新媒体环境下品牌传播受众群体年轻化。新媒体传播最明显的特征为受众群体偏年轻。据CNNIC发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，中国网民中年龄在20岁至39岁的占据了较大的比重，约为55.6%，这是因为年轻用户对于新事物和应用接收快，年轻一代成为消费的新生力量。媒体传播环境的变化使得企业在运用新媒体进行品牌宣传时要考虑年轻一代的消费理念、生长环境及生活需求，促使企业品牌形象的塑造更有创意。

（三）新媒体环境下，传播门槛降低，传播主体无限增多。传统媒体在品牌形象的塑造传播中存在着很大的局限性，地域、时空等因素都限制着传统媒体的传播效果，例如传统的报纸发行受到了地域、发行时间的限制，使得受众对于品牌形象的知识了解是相当有限的，而利用新媒体进行品牌形象的塑造传播突破了时间、空间的限制，位于世界各地的受众都可以通过网络查阅、浏览、转发、下载信息。随着社会的发展，时代的进步，企业品牌传播的方式方法也要跟随社会的发展而要不断的发展、创新。传统的品牌形象传播需要大量的人工去收集分析数据从而评估品牌传播的效果，而在新媒体的形势下，企业只需要分析管理微博微信的相关数据就可判断出品牌营销的效果，这样可以帮助企业及时发现问题，快速调整方案策略，达到预期的传播目的，完成多样化、全方位的营销和品牌传播。

（四）新媒体互动性强，有助于了解消费者的需求。新媒体的互动性是其区别于传统媒体的显著特点。传统媒体中传播者与接受者有着明确的界限，传播者与接受者之间的沟通是有限的，

而新媒体时代，传播者与接受者之间的界限变得模糊，用户既是信息的接受者又是信息的传播者。企业在传递信息的同时也能有效的收集受众的反馈，加强了企业与用户间的良性交流。传统媒体通常是采用常规的问卷调查等方式获取的观众信息，而新媒体时代获取受众的信息就显得异常容易，这是因为网络是新媒体生存和发展的载体，用户一旦使用新媒体，或多或少的会留下个人信息，这就使得企业了解消费者的需求更加方便、快捷，使企业的品牌定位更加的精准和到位。

三、新媒体环境下品牌形象塑造策略

市场经济体制的确立，我国企业获得长足发展，取得举世瞩目的成就。但是，新媒体时代对企业品牌形象提出新的更高要求，使其面临更严峻挑战。为此，必须健全危机预防机制，洞悉媒体需求，提升微博控制能力，实现企业可持续发展。

（一）重新审视与定位品牌，构建品牌传播新体系。现如今，市场竞争愈发激烈已经成为一个不争的事实，而且随着大的市场环境的不断变化，市场竞争也已经不单单只是单纯的产品竞争或者价格竞争。在如今的市场中，竞争模式已经由单一的模式逐渐变成涉及营销模式、产品价格、品牌形象、销售渠道等等多个方面，其中，品牌发挥着越来越大的作用。随着社会的的发展，同质化现象越发明显，同行间的模仿抄袭已成为一种屡见不鲜的现象。对于企业来说，有一个东西是别人无论如何也无法复制的，那就是企业的内部精髓——品牌内涵。企业要想在这样的市场环境中，创造出更大的竞争优势，品牌内涵的不断充实是必不可少的。品牌是企业的无形资产。在市场竞争越来越激烈的情况下，企业只有打造出与众不同的品牌产品，进行差异化营销，才能推动企业发展，实现企业差异化的最佳选择。要想对企业的品牌进行有效的管理，品牌定位是非常重要的。无论一个企业的产品或者服务有多少不一样的样式，品牌定位无疑都是最核心的工作。换句话说，品牌定位绝对能够决定一个企业的兴衰，更可以左右企业的未来。定位是品牌发展的关键，定位决定企业以后要努力的方向，如果方向错了，那么努力的越多，错的就越多，事情也只会向更差的方向发展，因此定位是每个企业家必须慎重对待的。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。在新媒体环境下企业要顺应行业发展和社会趋势，深刻认识到宏观环境的重要性，顺应历史潮流，全面分析竞争者现状，消费者需求特点，深入细致的分析企业资源，围绕企业自身的文化，对自身的产品和服务进行清洗的认识和定位，打造属于企业独有的品牌定位，结合自身的优势制定合适的品牌传播战略。不断地通过设计创作出视觉冲击力强而又符合现代审美的时尚品牌形象，为消费者提出一个独特的品牌形象，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，尽可能的与消费者产生情感共鸣，从而使消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌。只有这样，企业才能在同质化严重的市场中脱颖而出。

（二）以受众为中心开发品牌资产。企业经营的目的是以最少的成本赚取最多的利润，在企业形象塑造上也要遵循这一原则，运用最少的资源开支获得最大策效益，企业要选择统一的视觉形象进行企业品牌的宣传，通过采取一切有效的手段强化消费者对品牌形象的视觉识别系统的印象，使品牌在消费者心中留下印象。新媒体环境下受众以年轻人为主，因此，在这种环境下进行品牌传播，要围绕受众群体特征，考察受众群体需求和喜好，开发一些具有企业文化价值的品牌资产，打造全面的企业形象。品牌价值是企业在长期经营过程中积累起来的，企业一定要加强品牌的宣传力度和广度，可以利用其在各自行业中的品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，拓宽宣传渠道，实施整合营销传播，从多空间、多角度、多渠道全面推动品牌传播工作，做好品牌服务，提升品牌知名度以及美誉度，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。

（三）选择合适的新媒体营销平台，整合运用新媒体资源传播企业品牌。现在是移动互联网时代，互联网+已经渗透到生活工作方方面面，新媒体超出人们想象的速度与方式改变着人们的思维方式。在利用新媒体传播时，将互联网、广播电视网络、移动通信网络整合起来，通过计算机、电视、手机、平板等终端进行传播，打造立体式的品牌传播建设模式。近些年来越来越多的企业通过新媒体的传播手段来进行品牌传播，消费者获取信息的方式也大多是通过新媒体终端获得的。企业内部要建立新媒体发布渠道，通过微博、微信、网站等渠道进行信息的传播，积极拓展、完善官方自媒体平台，力图聚合更多粉丝，提高自媒体的公信力和知名度，构建与用户高效互动交流的平台，部分企业的微博粉丝数已达数十万，极大的传播了企业形象。同时企业还可以对网络中的意见领袖进行管理，引导其从第三方顾客个体的角度，传播企业形象，加强同各类新媒体合作，掌握新媒体传播规律，创新和研发新的传播方式，建立新的媒体传播渠道，建立用户沟通的双向平台，推出有市场竞争力的品牌。了解新媒体，运用新媒体，在新媒体平台上发挥主观能动作用，已经是现在企业传播形象的新手段，企业要多角度多层次的传播企业的品牌形象。

（四）将新媒体与传统媒体有机结合起来，取长补短。运用新媒体传播企业的品牌形象是重要手段，但却不是唯一的手段。新媒体和传统媒体归根结底都是渠道，是宣传信息的渠道。尽管新媒体具有发布的实时性强、涵盖面广、用户参与度高的优势，但海量的信息传播又使得用户难以辨别真伪，因此要将新媒体与传统媒体有机结合起来，取长补短，只有这样才能取得最大的效果。借助互联网、移动互联网的速度很容易将一个突发的事件炒作成一个热点话题，但是这个热点话题有时候会与企业传播的品牌精神没有什么关系，这就会出现尽管用户对这个热点话题的关注度高，但是却无法为企业带来实质的宣传效果的现象，这时如果在采用新媒体炒作的同时利用传统的媒体手法适时宣传企业品牌就会取得较好的效果。因此企业要逐步强化自身的互联网思维，充分借助和运用新媒体的优势，不仅要在微信、微博等社会化媒体平台，还要在传统媒体上，做好新旧媒体的结合，推进媒体融合发展，打造全方位的媒体融合构架，实现品牌传播的最大化。

四、结语

在新媒体背景下，通过新媒体进行传播，塑造良好的企业品牌形象是现代企业必须要思考的问题。本文对新媒体和品牌形象作了概述，重点分析了新媒体对品牌形象塑造的影响，在此基础上为企业品牌形象的传播效果提升提出一些策略。但建立良好的企业品牌形象是一个漫长的过程，需要企业不断地发现自身的不足，提高传播能力，通过坚持不懈的努力最终达到这一目标。

（作者单位：陕西广播电视台）