超现实主义摄影在平面广告中的运用

王佳孩 程向明

摘要：随着经济时代的到来，整个社会逐渐向商业化、视觉化转变。摄影作为一种视觉传播媒介也很快被运用于平面广告之中。其中超现实主义摄影因其给人的强烈视觉冲击和新颖独特的画面表现方式很快吸引了人们的眼球，受到了平面广告的青睐，与此同时它还颠覆了传统的广告摄影方式。

关键词：超现实主义；摄影；平面广告

一、超现实主义摄影与平面广告的结合

超现实主义摄影技术被运用于平面广告之中绝非偶然，归结原因主要有以下四点。

（一）科技发展的推动作用。平面广告在这个商业社会里蓬勃发展，而摄影始终与其保持着紧密的联系，它们之间甚至可以在观念和图像上相互借用，这不仅是不同艺术领域相互吸引渗透的结果，科技发展的推动作用更是举足轻重。因为摄影和平面设计两者的结合是基于电脑辅助设计软件的帮助才能完成和发展的。正是科技的发展，使摄影这门艺术焕发出更蓬勃的生机，也使平面广告的视觉效果更加丰富和独特。设计师借助科技的力量，将自己的创作自由度发挥得更高，这无疑对超现实主义摄影广告的发展有巨大的推动作用。

（二）超现实主义摄影的影像符号具有文字难以言说的力量。超现实主义摄影的图像不是对现实事物的简单再现，其中被赋予了多重语义，作为传达信息的媒介，它承载的不只是商品或劳务的价值信息，其中融入的情感因素使传达的信息更具真实感和深度。一方面，影像符号本来就拥有比文字更易于交流和沟通的优势，描述性或解释性语言只能将作品部分的、普通的含义传达出来，画面留给观者可以理解、回味的模糊性和趣味性是文字无法企及的。另一方面，当今社会进入读图时代，快节奏的生活使人们并没有那么多时间流连在密集的文字之间，人们更喜欢一目了然的东西，能够快速捕捉信息是最基本的要求。由此，影像符号的重要性显而易见，而超现实主义摄影承载的信息丰富有深意，它的图像有较强的可读性，这使得超现实主义摄影在平面广告运用中的优势日益明显。

（三）符合现代人追求新奇幻趣的心理需求和审美情趣。对于司空见惯的东西一点也引起不了人们的注意与惊讶，而非逻辑的情况则会引起人们的兴趣。这很好地解释了当下为什么有那么多广告无人问津。可想而知，这些广告大多形式单调乏味，缺少新意。在经济迅猛发展的今天，眼花缭乱的广告扑面而来，只有那些独具创造力、拥有非凡表现力的广告才能抓住消费者的眼球，然而这样的广告寥寥无几。其中超现实主义广告所拥有的独特画面形式和表现语言符合现代人追求新奇幻趣的心理需求和审美情趣，受到现代广告的青睐。

（四）两者拥有共同的契合点。超现实主义摄影与平面广告拥有许多不谋而合之处，两者的共同契合点为它们的结合提供了可靠保证。

1.求新。无论是超现实主义摄影还是平面广告它们都在不断地寻找新的表现手法、创意元素、艺术形式等，因为只有创新才不会被时代淘汰，只有创新才能创作出好的作品来满足观众挑剔的眼睛。求新本身就是一种进步，因为只有想去探索新事物的冲动，才会有创造的无限可能。

2.求异。在模仿之风愈演愈烈的当下，只有求异，做到我与别人不一样，形成一眼就能够被辨认出来的属于自己的风格，才可能被凸显出来。超现实主义摄影者要有自己的想法和观点，而平面广告也同样追求原创性。

3.求真。超现实主义摄影所营造的画面虽然是现实世界中不存在的，但画面中所蕴藏的人们内心的情感却是真实的。平面广告亦是如此，虽然广告表现手法和选择的题材可以丰富多变，但广告主旨永运是要突出产品的真实性和消费者使用产品后的真实感受，只有这样的广告才能打动人心。

二、超现实主义摄影的表现方式在平面广告中的运用

美国传统词典对超现实主义的描述是“梦幻般的场景和虚幻的质量”，而在超现实主义摄影广告中这些超现实的场景都是由不同的表现方式来呈现的。

（一）超现实的形态之变形。变形就是通过扭曲、挤压、拉伸等形式改变物体原来的形态的一种表现手法。这种表现手法比较普通也比较常见，它通过打破物体常规的形态，从而刺激人们的感观。如Error： Reference source not found是Lee牛仔裤系列广告的其中一则，从画面中我们可以看到人体上半身犹如液体般变形融化，而穿着裤子的下半身还是原来的形态。其实这则广告是以从色彩入手，将服饰以流动的色彩呈现给观众，抽象引人深思，广告通过对比告诉受众，再鲜艳的颜色及服饰都会随时间的流逝而退色、融化，唯有Lee能保持经典。广告画面虽然荒诞，但荒诞只是表象，给人以视觉冲击，荒诞之外是对产品的诉求。该表现手法在实际运用中往往只针对画面的一部分，只突出重点强调的内容。

（二）超现实的矛盾空间。超现实主义的空间在现实世界中不存在，是设计者意念构建出的有悖于现实世界和习惯思维定势的空间形式，设计者通过利用人们看到的空间和现实世界以及习惯经验之间产生的矛盾，制造出荒谬的空间构造，突破视觉的局限性，造成空间的混乱。但我们需认识到利用矛盾空间的表现手法其目的不是为了表现空间的错位，而是为了表现主观的真实。如图2是美国Claro TV高清电视系列广告的其中两张。第一张广告中电视机内播放的是龙卷风行进的场景，而电视机外的空间仿佛也受到了电视机内龙卷风的影响，书籍、纸张等物体都被风吹动了起来。第二张广告电视机内播放的是一名类似警察的人员拿着手电筒照明，光线穿过电视机投射到客厅的地面上。两张广告共同的特点就是电视机内外的空间是互通的，这种情况在现实世界中显然是不存在的，该广告正是通过营造这样的矛盾空间来表现Claro TV电视高清、画面逼真，仿佛令人身临其境的特点。

（三）超现实的形态之置换。置换就是将两种在现实生活中毫无关联的事物在画面中重新分解、组合，产生出一种设计师想要表达的新涵义。这种表现手法运用的关键在于寻找作品所要传达的信息与被置换事物之间的联系，并创造出令人新奇的视觉效果。

1.结构置换。超现实主义摄影的结构置换分为物体结构形态的置换和物体结构比例的置换。如图3是Faber-Castell彩色铅笔系列广告的其中三张，广告分别将彩色铅笔与其对应颜色的物体进行结构形态的置换，表现彩色铅笔颜色纯正、鲜艳、无色差的特点。

2.质感置换。现实世界中任何物体都拥有属于自己的质感，人们对不同物体质感的习惯认知一旦形成是很难改变的，但超现实主义摄影就是要背离这种认知进行创作。如图4是Lenor柔软剂系列广告的其中三张，广告把水上现实中动物表皮的质感与水下毛绒玩具的质感进行置换，通过水上与水下的对比，表现出柔顺剂瞬间柔顺的特点。

3.场景置换。习惯的力量和生活的规律性导致生活场景的固化。人们总能不假思索地将某种活动与某个地点联系起来，而超现实主义摄影就是要打破这种状态，使生活变得有活力。如图5是SPW自行车的系列广告，广告将自行车现实中骑行的道路场景置换成人体中肥胖的部位，意在表明骑车运动可以保持身体健康、拥有好的体形。

（五）超现实的摆拍与模拟。摆拍和模拟是一种摄影者提前进行设计、布置场景，创造出一种理想的、看似脱离现实生活场景的一种表现手法。这种手法需要摄影者对道具、模特、灯光等一切出现在画面中的东西都进行精心的调配。如图6是Diamond咖啡的广告，广告画面中我们可以看到一位昏昏欲睡的司机肩膀上叠坐着六位小学生，乍一看很多人会觉得不明所以，但广告语“当大家都指望你的时候，千万保持清醒”很好地揭示了广告主题，因此该广告主要表现Diamond咖啡可以消除疲劳、提神醒脑的功效。

（六）超现实的解构与重构。解构强调打碎、叠加、重组、重视个体，反对统一而创造出支离破碎的感觉。[11]与之相对应的是重构，类似于“拼贴”的手法，将毫无关系的物体强制组合在一起，形成一个不存在的形态。如图7是Glad保鲜膜的系列广告，该广告利用重构的表现手法，将西瓜与肉结合，黄瓜与蛋黄结合，西瓜与黄瓜是两种比较清新的水果，而肉和蛋黄的气味都比较重，这种结合方式意在表明食物放置冰箱储存串味在所难免，从而暗示消费者不妨试下Glad保鲜膜。

三、对超现实主义摄影在平面广告运用中的建议

（一）重视超现实主义摄影与平面广告的差异性。广告首要的目的就是传递信息，并与消费者之间建立沟通，引导和刺激消费者购买产品，而超现实主义摄影广告为了迎合消费者的审美需求而增强其广告表现手法的艺术性，就可能忽略广告本身的商业性。那些艺术性太强的广告往往无法使消费者从中获取有效的信息，这就是为什么那些在国际上屡获大奖的广告在实际投放中却不尽如人意的原因。

超现实主义摄影作为一种艺术形式，它可以与具有商业性质的平面广告相互促进，却不能完全融合，在利用好它们共性的同时也需要认识到它们的差异性。不是任何产品都适用于超现实主义摄影广告，一般以理性诉求为主的商品，消费者比较重视它们的实用性，广告需突出产品的功能和特点，而超现实主义摄影广告一般都是通过情感联系刺激消费者购买产品，当它运用于这类产品时就会使消费者认为该广告过分夸大产品，反而使消费者觉得不真实，从而放弃对产品的购买。

（二）挖掘商品的情感要素。超现实主义摄影具有很强的艺术性，很多时候除非是创作者本人，其他人都很难理解作品传达的内容，在超现实主义摄影运用于平面广告中时，这一特性的存在，很不利于广告商业信息的传递，往往导致人们对信息的误读误解，造成信息的损耗，有时候广告为了吸引消费者的注意而采用具有较强个性和冲击力的摄影图片，这种做法往往是得不偿失的。

一则广告的成功与否，关键在于广告设计者能否将想要传达给消费者的信息传达出去，能否引起消费者的共鸣。既然超现实主义摄影广告主打情感牌，那么就要深层挖掘商品中蕴含的情感要素，通过广告建立商品与消费者之间的情感联系，而且这种情感联系是长期的，这种联系一旦建立，就可以保证产品拥有稳定数量的消费人群。

（三）强调对社会和人性的关注。艺术活动离不开社会的支持，源于生活最终也要回归其中。即使是拥有非理性和反逻辑思维的超现实主义摄影者们，他们的作品中也蕴藏着人们普遍认同的价值观念。凡是艺术创作都要从社会中汲取养分，脱离社会的创作将变得空洞和毫无意义。因此超现实主义者们的错误就在于对超现实这个概念的错误认识，它并不是那些使人惊悸、异乎寻常，关乎心灵梦境的东西，而是那些最具地域性、最具种族特征性、阶级界限最敏感和最具时代特征的东西。

人是社会的主体，广告作为诉求于消费者的商业手段，就要以消费者为中心进行创作。在强化人的主体意识的同时，挖掘消费者潜意识里的精神需求。超现实主义摄影广告不能为了追求绚丽的画面而忽视了人文内涵的表达。通过对“人性”的深度思考，使超现实主义摄影广告所承载的信息更能引起消费者的共鸣和社会的认可。

在如今广告泛滥的商业社会中，超现实主义摄影广告却凭其独特新奇的画面表现形式独树一帜，给人以震撼的瞬间到达印象深刻的目的。但是在超现实主义摄影运用于平面广告之中的同时，由于运用的方法不恰当不谨慎等原因，使得超现实主义摄影广告的优势不但无法发挥，反而造成消费者对广告信息的误读误解。另外任何广告内容及形式都需与时俱进，正如史提芬哈里斯认为超现实主义者必须首先意识到他们要做的是确保革命的进行而不是简单地艺术创作，否则将不再被持久地信服。超现实主义摄影广告也是如此，只有把握未来发展趋势，顺应当下进行不断改革创新，才不会被时代抛弃。

参考文献：

1.唐团结.世界摄影发展史：摄影图片探索之旅[M].南京：南京师范大学出版社，2006，01：148.

2.夏放.摄影艺术概论[M].浙江摄影出版社，2000，04：203.

3.周婷.摄影在平面设计中的运用[J].重庆教育学院学报，2008，01：82-84.

4.陈海峰.平面设计教学中摄影技术的运用[J].苏州市职业大学学报，2005，01：65-66.

5.王娜娜.超现实影像图形想象与设计思维探析[J].设计，2012，10：126-127.

6.董蕾.浅谈超现实主义对招贴设计的影响[J].包装世界，2011，02：60-61.

7.林辉.超现实艺术图像分析[J].文艺争鸣，2010，08：97-99.

8.丘明秀.超现实主义手法对现代招贴设计的影响与思考[J].今传媒，2011，07：152-154.

9.李博.超现实主义摄影在现代平面广告中的应用与研究[D].东华大学，2013.

10.何若涵.超现实主义摄影在平面广告中的运用[D].北京交通大学，2012.

11.林茨，王瑞，王文章.摄影艺术论[M].生活·读书·新知三联书店，2011.

12.Radford，Robert.Surrealist Art and Thought in the 1930s：Art，Politics and the Psyche[J].Art Book.Feb2005，Vol. 12 Issue 1，p56-57.2p.

（作者单位：浙江农林大学文化学院）