小米式增长困境

李云蝶

环境在变，人也在变，小米，没变。

2015年年底还跟华为争第一的小米，今年开年，连是否保住了前五的位置都成疑了。

在国际数据公司IDC的《全球手机季度跟踪报告》中，小米被OPPO和VIVO甩到后面，市场份额和销量跌出前五，归到“其他”之列。而由于统计口径差别，另一家调研公司Gartner公布的一季度数据中，小米倒勉强跻身第五。

不管是否跌出前五，事实上，从2015年三季度开始，小米的颓势已初露端倪。据市场调研公司Canalys的数据，2015年第三季度，小米在中国智能手机市场出货量同比下滑8%，被华为超越，国内出货量跌至第二，这也是小米首次下滑。

手机发烧友开始极客化草根人群开始中产化，小米能跟上步伐吗？

如果一个季度的销量说明不了问题，那么全年的呢？小米董事长雷军曾在2014年预测，小米2015年智能手机销量将达到1亿部，但2015年3月后又将目标下调至8000万到1亿部。当小米还在为8000万部努力时，死对头华为却在12月18号宣布出货量突破1亿台。最终，小米也未达到8000万部的出货量目标。

小米的困境从何而来？回顾整个2015年，一切有据可循。

关键性失误

小米2015年并非没有机会翻身，只是它大都错过了，来看看几次关键事故。

事故1：倚仗互联网优质基因无视线下渠道

小米的崛起，正值互联网刚刚起步，智能手机市场方兴未艾，小米依靠互联网的力量，通过饥饿营销来打出影响力，秒杀一众传统品牌，为智能手机开辟出一条新模式。

而互联网营销最大的弊端，就是它可以用极低的成本让一个不知名的品牌在短时间内拥有巨大的声量，很容易忘记了仔细判断形势。

有专家称，中国智能手机每年销量在5亿部，然而线上渠道的销售只能占到18%左右，剩下的80%以上的空间都在传统的线下渠道。

与此同时，默默无闻的OPPO、VIVO狂打线下，“土得掉渣”的蓝绿配色专卖店铺满了一二三四五线城市的大街，这种被互联网品牌瞧不起的行为，反而大获成功。

后知后觉的小米终于意识到问题，公布计划称将在2016年通过苏宁、国美、迪信通等零售渠道在国内卖出5800万部智能手机，同时小米之家零售店将从20家增至50家。

不过，线下渠道的建设并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且长。

事故2：为了骁龙芯片两次推迟旗舰发布

小米大概是唯一一家为了等高通芯片，一年内两次延迟旗舰机发布的手机厂商。

2015年年初，小米就曾为了它成为“国内唯一一款骁龙810的八核手机”的“伟大理想”，硬生生将原定在3月底上市的小米Note顶配版一直拖到5月才发布。结果刚一发售就被用户投诉称，因发热太严重，买回来三小时机子就报废了，成了名副其实的“为发烧而生”。

紧接着，原定2015年12月份发布的旗舰小米5，为了等到骁龙820量产，放弃了2015年底最后一波出货机会。结果今年一开年，就被乐视Le Max Pro抢了全球首发。

2016年1月份，高通CEO史蒂夫·莫伦科波夫在美国CES展上公布，目前基于骁龙820在研发的手机已经达到80多款。丧失了时间优势，一旦骁龙820成了旗舰标配很快就会烂大街，这番等待也变得没太大意义。

事故3：专注低端错失溢价权

从2014到2015年，趋于饱和的手机市场，开始从拼低端性价比转变到拼性能和品质。越来越多的用户选择中高端智能手机，这正是国内手机厂商大力发力中高端市场的好时机。

2015年，国产手机都把平均价格提到了200美元以上，华为从2014年的176美元提到了2015年的213美元。OPPO、VIVO原本定价就很高，在原来基础上微微下调，不过依然高于200美元。反观小米，价格不升反降，下滑7.6%至141美元。

从今年的排名来看，华为、OPPO、VIVO三者的逆势上扬，充分说明了智能机市场的转向，而继续靠低价走量的小米，不仅错失溢价能力，销量也没完成，面临被打入三线阵营的危机。

如果将这三个“事故”归为一点，就是因循守旧，被旧有的习惯捆绑，难以前进。

望山跑死马

小米也曾尝试改变，只是方向依旧有问题。

在迟迟发不出旗舰的时候，小米曾转而开辟全新产品线小米Note系列，结果这一系列并没有那么备受瞩目。于是小米开始着重发力红米系列，红米2、红米note 4g增强版、红米Note3……然而这些产品冲量有余，却很难跟上主流手机技术趋势，混乱的产品线和定价也开始相互绞杀。

今年第一季度，小米终于推出了旗舰手机小米5，却受到骁龙820出货量的影响，销量成绩并没有在第一季度表现出来。

今年5月的夏季新品发布会上，小米试图用新机小米Max扳回一局。Max能堪此大任吗？

先来看看配置。这次发布会，小米的变化就一个字——“大”，Max拥有小米手机史上最大的6.44英寸屏幕。

“大”屏手机火了一年，连苹果都按捺不住跟了安卓的风，如今，它已经不是什么新鲜卖点了。

再看芯片，小米配备的骁龙650、652芯片，其实就是骁龙618和620的回炉重造。命名上焕然一新，就是小米口中的“高端芯片”了。

再看小米的“黑科技”噱头。别家黑科技都是硬件，而小米的都是软件，MIUI 8成了5月发布会上的第一款新品，也是小米重点发布的明星产品。

纵观其中的“黑科技”，除了在各大智能手机上已经用烂了的锁屏画报、长截屏、私密便签功能，并不吸引人的计算器“中文大写数字转换”功能，以及绝对会被家长和老师们列入黑名单的扫题功能，也就剩“小米兰亭字体”有点吸引力。

就算是这一点，一方面，不会有人强迫到为了一种字体去为一款手机买单，另一方面，虽然没有进行底层植入，但华为、魅族、VIVO都内置更换字体功能，花几块钱就能买一套方正兰亭黑体替换了，这更适合大多数“习惯性审美疲劳患者”。

最后，来看看定价策略。小米本来有心趁新机发布稍微上调价格，结果今年一季度的销量不乐观，去年又没做好铺垫，小米Max只得重回性价比路线，只有一款卖到了1999元，可是配置又没跟上价格，因此主要出货应该还是1499元和1699元的两款。

反观一直把小米当作榜样一路走来的华为荣耀系列，新推出的荣耀V8和运营商定制的最低版本也要2299元，高配达到2799元，正式走起了高端路线。

小米曾经的定位是很明确的：草根人群，手机发烧友，打算尝试第一款智能机的入门级使用者。可是如今，智能机的普及使入门级使用者开始消失，草根人群正在迈向中产阶级，他们急于借助高端产品为自己贴上新的标签：潮流引领者，而不是跟随者。

环境在变，人在变，小米，没变。