韩妆火爆的秘密

刘秋娜

韩国化妆品火爆，背后不只是卖化妆品那么简单。

化妆品的世界可能要变天了？

尽管2016年第三财季销售超预期，但美国顶级化妆品牌雅诗兰黛依旧计划裁员900—1200人。此前，其总体业绩连续几年增速放缓，到2015年出现负增长。

法国欧莱雅同病相怜，自2011年—2014年，欧莱雅在华年销售额增速从将近18%下滑至不到8%，2015年罕见地低至4.7%。

东边日出西边雨，在雅诗兰黛和欧莱雅等西方品牌增速放缓的同时，韩国品牌异军突起。标杆者如爱茉莉太平洋集团，旗下有雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋、兰芝、亦博等诸多知名品牌，最近两年集团股价增长3倍。身为爱茉莉董事长，徐庆培的身家也从两年前的不到20亿美元，暴涨到83亿美元，在韩国仅居于三星掌门人李健熙之下。

档次不低价格不高在中国韩妆深受年轻消费群体喜爱。

而另一大韩妆巨头LG生活健康同样玩得风生水起，2015年在中国市场的销售增长了近1倍，其旗下品牌WHOO（后）的销售额增至创纪录的8081亿韩元（约44.4亿人民币）。

韩妆正如日中天，有这样一个对手，欧美大牌难免如鲠在喉。

不跟随而是创造潮流

如同当年影视文化领域的“韩流”席卷全球，韩妆如日中天，一大秘诀就是创造潮流。

最为典型的案例之一，是爱茉莉的明星产品——图章式BB霜。

2008年，爱茉莉的研发人员观察到，韩国停车券上的印章非常清晰，墨水丝毫不会晕染出去。受此触动，他们决定设计一款“油态水”式BB霜。

在对200种不同海绵进行3600多次的试验之后，一款业内最早的图章式BB霜就此诞生。

随后的2013年底，伴随着韩剧《来自星星的你》热播，剧中女主角千颂伊用气垫上妆，成为了韩妆的一个标志性动作。打开盒盖，轻轻按压之后，就能完成过去繁杂的防晒、隔离、粉底等基础化妆步骤。女性化妆的方式随之发生了革命性的变化，比任何时候都轻薄、简便和快速。

自此，由真空式气垫出发，震动粉底、旋转彩妆盘、气垫眼影、按摩式眼妆工具、真空彩妆盒、气垫式清洁霜、气垫式腮红、气垫式匀色霜……各类气垫化妆产品层出不穷。

一场风靡全球的气垫BB霜风暴也由此爆发。迪奥、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌随后要么与韩妆合作，要么直接收购，纷纷推出了自家的BB霜与气垫霜等产品。

以单兵突进的形式迅速攻城略地，用包装技术等潮流趋势更新换代，在消费者行为等方面进行创新，这就是韩妆的普遍特征。

与欧美大牌注重功能、配方等方面的创新相比，这种创新模式技术含量看似略低，但不得不承认，它的确好用。

2013年，韩妆托尼魅力进入俄罗斯，依靠鸡蛋造型的毛孔管理机能性化妆品等独具特色的商品，到2015年销售增长近6倍。

2015年，爱茉莉太平洋登上了福布斯全球最具创新力企业排行榜，位列28，日化企业中仅次于联合利华印尼公司，超越了雅诗兰黛的84位，更将黯然落榜的宝洁和欧莱雅远远抛在后面。

不仅卖化妆品更卖文化

如同气垫BB霜借着《来自星星的你》的热播火遍全球一样，韩妆向世界推销自己的秘密，绝不仅仅是化妆品本身。

例如，经过多年磨合，韩妆与“韩流”的一大杀器韩剧的合作可谓驾轻就熟—考虑剧本情节、角色设定、剧本触达年龄群是否与品牌契合，提前签订品牌并将其写入剧本，保障作品流畅度并降低观众反感。文化与商品就此合体，在全球携手攻城略地。

当人们被韩剧吸引进而关注韩国，就会发现大多数韩国人都如韩剧女主角般光彩照人，且无论男女均是如此。

韩国人在美容过程中横跨5—10个产品稀松平常，洗面奶、面膜、精华液、面霜、喷雾，等等;韩国国民从小就开始接受美容美妆的熏陶，学生在高中毕业后会被学校安排学习化妆，服装公司常去校园宣讲，传授服装搭配技巧。

于是，韩国渐渐向世界“美容之都”的方向挺进。一个个全球各国各地的旅游团也纷纷奔赴韩国的“化妆品大仓库”首尔明洞扫货，其中尤以中国游客最为热情，韩国也敞开心胸拥抱这些客源。店铺配备会说中文的导购员，街道中央还拉出巨幅的中文横幅欢迎中国游客。2015年韩国免税店整体销售额约为540亿人民币，一半以上由中国人创造。

一个良性循环由此打开。韩国，渐渐成为全世界肌肤护理和美容领域的权威，韩妆，成为了令全世界跟随的时尚标签。带有明显韩式风格的包装成为了卖点。

2015年法国进口的韩国化妆品规模为1641万欧元，同比增长82%;洛杉矶咨询公司Landing International宣布将联手韩国美妆电商SkinRX推出线上美妆平台，搭建美国美妆零售商与韩国新兴品牌之间的桥梁，推动韩妆在美普及。

因此，与其说韩妆流行于世界，倒不如说跟着“韩流”一起风靡世界。

“平价+高端”改变格局

但如果你据此认为韩妆只是耍些小把戏，那就大错特错了，韩妆对化妆品的市场特点和消费者需求的敏锐感，简直就是心理学大师级别。

小周上大学之后，发现身边同学每天必经半个小时的保养化妆才能出门，香奈儿、兰蔻、倩碧等等欧美大牌的天价让她望而却步，国产品牌又觉得太过掉价，韩流袭来，加上室友的推荐，悦诗风吟、兰芝等韩妆成了小周最喜欢的品牌。

据媒体报道，在淘宝网和天猫平台上，十大被搜索最多品牌中，悦诗风吟位列第一，兰芝排名第六。LG健康生活旗下的伊蒂之屋和菲诗小铺分别排名第11、12位。

品项繁多、新品更新速度快、性价比高、包装精美，体验店赠送小样、推出售后皮肤护理咨询，兼之韩流盛行，韩妆就这样在小周这样的年轻人中开疆拓土。

而当这部分群体成家立业，收入增加后，原本应该消费雅诗兰黛、欧莱雅的年龄和阶段，她们会发现又有雪花秀这样更高端的韩妆品牌可以选择，价钱相对也更实惠。

“平价+高端”，这股被韩妆带起的东风，打破了高端品牌与中低端品牌泾渭分明的界限，在全世界蚕食鲸吞着欧美化妆品老牌霸主的市场。后者曾经以只涨不跌的姿态独领风骚，如今继续高高在上，只能丧失年轻人市场的掌控权，也丧失高端品牌向下拓展消费群的机会。

这也是为什么，从2015年6月开始，各大欧美高端化妆品品牌纷纷降价。雅诗兰黛明星产品降价14%，悦木之源明星产品降幅达到23%，欧舒丹最高降幅31%。这看上去是为了响应去年6月中国政府降低关税的政策，但实际上，是为了应对品牌老化、消费者固化的问题，为了开发新的市场所作出的顺势而为之举。

面对韩妆的竞争压力，学习韩妆，俯下身子迎合消费者，或许才是欧美大牌的唯一出路。