红包新年俗下，QQ为何会成为最大黑马

俊世太保

伴随着年味，红包已经成了一种全新的拜年方式，成为一种新年俗。

今年有一个很有趣的现象，那就是很多人没有收到一条短信祝福。而刚刚过去的除夕夜，出现在全国网民眼前最热的一个词，想恐怕就是“抢红包”了。

抢红包成为新年俗

企鹅智库在《中国互联网红包大数据报告》中对互联网红包有这样的描述：一开始我们以为它只是“钱”；再后来，我们发现它其实拉近了我们的情感距离；而如今，当优惠从铺天盖地到更具理性和价值性，结账前“摇一摇”，互联网红包已从生硬的营销，变成了一种消费新场景和习惯。仅仅除夕一天，庞大的数据就已经让我们震惊了。

微信数据显示，全球共有4.2亿人次收发红包，除夕当天红包收发总量达到80.8亿个，峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次，与此同时，用户摇出1.82亿个红包。

QQ团队数据显示，猴年除夕夜参与“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次，其中90后占比达到75%；同时，QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿，相比2015年6.37亿，增长超过5倍。日消息发送总量200亿条，同时在线用户数达2.59亿人，各项数据均创历史新高。

支付宝数据显示，猴年除夕夜抢红包活动总参与量达3245亿次，在21点09分峰值达210亿次/分钟，并且有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户选择将福卡送给了家人。最终，有791405人集齐5张福卡，平分了2.15亿元大奖。

连续两年微信、QQ和支付宝的红包大战，从春节到日常，从线上到线下，一场围绕“红包”的互联网浪潮正悄然改变着我们的生活。伴随着年味，红包已经成了一种全新的拜年方式，成为一种新年俗。

支付和社交的场景之争

如果加上百度系的参与，一个小小的红包引发了三大互联网公司的巅峰对决，这在中国互联网绝不是一个偶发现象。背后原因是什么？答案可能与抢夺移动支付市场乃至背后巨大的金融消费场景有莫大的关系。在红包的驱动之下，各大平台绑定银行卡的用户增长速度明显加快。

“支付宝是想要做社交”，这本质上是一个误解。支付宝花费如此大力气绝对不是为了打造出一个类似微信的即时通讯软件。这个逻辑其实很简单，如果支付宝真的要做，应该是推出一个独立的软件，而不是在支付宝中强行地植入社交场景。

红包的引爆离不开微信的社交关系链。自2014年1月推出以来，微信红包就成了现象级产品。根据公开数据显示，2015年春节当天微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，2016年春节这个数字又在巨大的体量上增长了8倍，2016年，腾讯成功激活了800万的微信支付用户。

微信移动支付借助红包这个核武器，很快就取得了支付宝数年才达到的成绩。随着微信不断向线下延伸，开拓更多的支付场景，微信支付通过红包短期刺激获得的用户也逐渐沉淀下来。虽然微信支付和支付宝仍然存在不小的差距，但这背后的势能却不容忽视。而这慢慢也开始威胁到支付宝长期积累下的市场地位。

危机之下，支付宝不得不跟进狙击，而这也是为何2016年支付宝要重金拿下春晚独家合作的原因所在。而红包的巨大潜能，则让腾讯看到了在支付领域弯道超车的机会。可以说，支付宝、微信及QQ在支付和社交领域形成了一场相互攻防战。

攻防战下，谁是黑马

今年的支付宝可谓占尽了天时地利，春晚这个最大的狂欢舞台被支付宝顺利拿下。支付宝借助加好友收集福卡的新形式，集中火力攻入了微信腹地。这种形式虽然引起了不小的争议，却也在很大程度上让腾讯微信严防死守的社交关系出现了些许破绽。

虽然社交网络是一个赢者通吃的市场，但支付宝的势能也不小。如果仍然像2015年一样，缺乏春晚舞台的微信势必无法继续占据绝对主导地位。但所幸，腾讯的社交关系链并非只有微信。2016年春节，微信+QQ的双轮驱动则成了腾讯红包大战的砝码。

除夕当天QQ红包收发总量达到42亿个，相比2015年的6.37亿，增长超过5倍。除夕全天QQ消息发送总量突破200亿条，在线用户数创下新高，达到2.59亿，各项数据均创历史新高。这样的成绩已经无法再忽视。

虽然微信在移动互联网时代占据了很多关注，但QQ仍然是腾讯社交帝国的根基所在。根据腾讯2015年Q3最新数据显示，QQ仍然有8.6亿的月活跃用户，手机端为6.39亿，QQ空间用户数月活跃6.53亿。两大巨无霸型产品，仍然保持着惊人的增速。

而QQ红包此次能够成为黑马，除惊人的活跃用户数之外，其浓厚的年轻基因也是一个关键因素。年轻的用户对腾讯将社交关系及金融场景扩散到三四线城市至关重要。春节产生了巨大的人流量，这些人的过年返乡，也将QQ的社交关系带了回去。QQ大数据显示，在参与QQ刷一刷红包活动的用户中，90后占75%以上。

社群体系基础则是QQ红包的另一大法宝。红包是一种典型的需要利用社交关系才能玩得起来的场景。这种社交关系除点对点的社交好友关系链之外，社群的玩法则更为重要。支付宝可以通过红包快速复制腾讯的社交关系链，但关系链背后的社群关系却形成一条天然无法突破的围墙。

QQ群在场景中具有天然的垂直属性，妈妈、游戏、同学、行业、运动、办公等被打上各类标签和关键词的同好或兴趣让用户聚集在一起，驱动移动社群的井喷与爆发。兴趣部落就是基于兴趣图谱发展而来的典型的移动社群产品。它不再以亲友、相识之人为建立社交的入口，而是突破了时空、地域甚至代际差别的限制，将有共同兴趣的人连接在一起，成为志趣相投的组织。QQ公众号则是社群经营者发布信息的平台，他们可以通过公众号的方式，把它的内容做更多的传播。

QQ公众号、QQ群及兴趣部落，这是腾讯QQ移动社群的三驾马车。这三驾马车很好地拓展了腾讯的社交关系链，让这种社交关系链得以扩展到亲戚、朋友、同事等小范围的社会圈子之外，组成一种由陌生人组成基于兴趣的社群。而这是微信及支付宝无法具备的独特优势。