电商背景下传统零售企业的发展对策研究

2016-06-15 11:15蔡婧
经营者 2016年6期
关键词:发展对策电子商务

蔡婧

摘 要 电子商务快速发展的同时,传统零售企业却不断地被挤压,虽然相对于电子零售业,传统零售业存在许多劣势,但是电子零售并不能完全取代传统零售。传统零售业发展线上业务迫在眉睫,而传统零售业与电子商务协同发展将是未来商业发展的主流。

关键词 电子商务 传统零售 发展对策

一、引言

目前,电商在中国商业中是最常被提及的一个话题,尤其是在李克强总理提出要促进信息消费,鼓励电子商务创新发展电子商务之后,更是在各行各业掀起一阵电商热潮。在电子商务迅速发展的同时,传统零售业的销售额不断下滑,不少传统零售商对电子商务无所适从,既倍感压力,又觉得机会难得,究竟做不做电商成为传统零售商面临的一大难题。那么,在电商环境下,传统零售业该如何发展呢?本文就目前电商发展环境和趋势,以及传统零售业发展存在的问题,提出一些建议。

二、我国电子商务发展现状

电子商务,通俗来讲,就是在因特网环境下开展的广泛的商务活动。中国电子商务始于1997年,阿里巴巴、易趣网、当当网等知名电商网站在最初几年很快发展起来。但由于当时互联网还不那么普及,社会大众对电商了解并不充分,以及后来发生的互联网泡沫,那段时期,电商并没有得到很好的发展。直到2005年,随着淘宝网的出现,B2B电商开始进入高速发展阶段。目前,电商发展已经进入白热化状态,网上销售的产品类型也越来越多。例如,京东早期是销售数码产品的,之后涉及家电行业,现在京东网站上有服装、食品、家具等各种产品,而当当网一开始也以售卖图书为主,现在出售的产品也更多样化了。网络的普及是电商快速发展的重要原因。据商务部统计,2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元,其中电子商务交易额(包括B2B和网络零售)约13万亿元。也就是说,电商已占了消费品零售业将近一半的销售额。

三、我国传统零售企业面临的困境

在电子商务如火如荼地进行时,传统企业尤其是零售企业的业绩正在不断下滑。以天猫、京东、苏宁易购为代表的电商对传统企业的市场形成了巨大的冲击和挑战,主要体现在以下几个方面:

(一)对市场规模的挤压

艾瑞报告显示,2014年中国电子商务市场交易规模为12.3万亿元,同比增长21.3%。其中,网络购物占比超两成,市场交易规模达到2.8万亿,增长48.7%,仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据,2014年,网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%,年度线上渗透率首次突破10%。报告分析认为,随着移动购物市场的飞速发展,典型电商企业向三、四线城市甚至农村市场扩张及国际化战略的布局,未来几年,中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。虽然相对于传统零售业的市场规模,网络购物占比并不是很大,但是从数据可以看出网络购物占比有明显提升,并且电商发展速度很快,无疑是传统零售的一大挑战。

(二)客户群体的分流

由于互联网的不断发展,网络用户不断增多,据互联网信息中心数据显示:截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿人,全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点。其中,我国手机网民规模达5.57亿,较2013年增加5672万。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而2014年移动购物交易规模达到了9297.1亿,互联网的普及无疑会带动电商的发展,而且近年来,电子商务的客户群的范围发生了很大的变化,从前几年的一、二线城市扩展到三、四线城市甚至乡镇,正在一步步地争夺实体零售业的客户。

(三)市场竞争的加剧

据统计,2012年服装网购市场交易额为3188.8亿元,2013年为4349亿元,而2014年达到6153亿元,同比增长41.48%;家电行业2012年网购交易额达1060亿元,2013年为1332亿元,而2014年达到2011亿元,同比增长51%,而其余的图书、食品、化妆品、家居百货等行业,在近几年的网购交易额也在不断地增加。由此可以看出,网购正在不断地抢夺实体零售的市场。

四、传统企业被挤压的原因

相对于电子商务模式,传统零售业有许多劣势。

(一)价格劣势

传统零售企业需要花费大量的资金租用实体店铺,聘请销售人员,增加了租金和管理费用。需要花费时间和精力去寻找更优惠的供应商,而且不能和供应商信息共享,增加了许多中间环节和信息不对称带来的损失。由于信息不畅,实体零售商不得不保持一定的库存商品,这就增加了库存成本。也就是说,相对于电子零售来说,传统零售的成本会更高。因此,它的降价空间就更小了。销售同样一件货物,实体零售业要以比电子零售更高的价格出售,而获得的利润可能更低。

(二)时间劣势

在电子商务模式下,消费者只要打开网页就可以浏览各式各样的商品,而且系统会根据你的要求快速筛选出你想要的商品。通过对几家商店的比较,以及消费者的评价就能更迅速地了解商品信息,直接进行网上付款后,商家会负责送货。但是,在实体零售店购买商品,需要在街上一家店一家店地逛过去,目的性不明确,太浪费时间。对于缺少时间或者不愿出门逛街的人来说,肯定更愿意选择网络购物,而不是实体零售店购物。

(三)销售机会劣势

电子商务可以一天24小时营业,并且销售空间随着互联网的延伸而扩展,没有任何地理障碍。但是,实体零售店需要有特定的空间范围,需要营业人员,并且不可能一整天都营业。此外,相对于电子商务网上宣传,传统零售业仅在店内陈列广告牌的宣传力度明显不够,如果有新推出的商品,消费者只有在商品上架后,才能了解商品信息,商家要想调整商品价格,并且在全国范围内统一,往往会很难执行。所以,比起网上购物,传统零售业拥有的销售机会更少。

五、传统零售企业线上发展存在的问题

虽然实体零售业发展相对于网购来说具有很多劣势,但是实体零售业仍具备一些网购没有的优势。其中,最大的优势就是用户体验和服务,消费者可以亲身体验、感受、触摸,更全面地了解商品的各种信息,而且实体店的信誉会更有保障,这是实体店在电商的挤压下仍能得以生存的原因。但是要想更好地应对危机,实体零售业需要进行转变。

从国际社会看,电子商务的最终主流应该是传统零售业的线上拓展。在美国的前十大电商中,只有亚马逊是从一开始就是电商出身,其余的如沃尔玛、苹果、史泰博等9家都是传统企业的转型。而像日本的夏普、东芝等企业在开展实体零售店发展进程的同时,也不断地朝着电子商务的方向前进,利用电子商务来完善库存管理,降低采购成本,了解顾客需求,更好地服务于实体零售业。进行线上拓展,给传统企业的发展提供了一个方向。

线上线下价格冲突:

大多数消费者选择网上购物是因为价格便宜,那么实体零售业要想拓展线上渠道,就必须在价格上实现优惠。这样就会带来一个问题,如果网上价格比实体店价格低,那么线下的消费者就会流失,这仍然会对实体零售业销售带来影响,同时也会遭到经销商的反对,但如果价格和实体店不相上下,线上购物的吸引力就会减少。

六、电子商务与传统零售企业协同发展建议

传统企业拓展线上业务主要有三种方式:第一种,线上业务作为线下销售的渠道。这仅仅是把线上拓展业务作为线下销售的补充,配合线下销售的进行,投入较小,通常入驻网上销售平台(淘宝、京东、1号店等)方式。例如,淘宝,一些公司将货物存放在淘宝出租的仓库里,消费者在淘宝网上下单后,后续工作都由淘宝网负责,这种方式减少了公司的运营成本,是一种低风险的进入方式。第二种,线上销售业务独立运行,不受线下的限制,线下业务也是独立的运营模式,互不干涉,资金投入相对比较大。第三种,线下业务服务于线上业务。也就是以线上为主,线下为线上提供补给,适应线上业务的发展。这种方式一般将电商作为主要的改革战略,不仅在线上进行高额的投入,而且对线下的实体店模式进行改革。笔者认为第三种模式是最值得推荐的一种模式。此外,在第三种模式的基础上,有几个方面仍需改进。

(一)独立开展电子商务业务

虽然上面有提到入驻一些网上销售平台风险比较小,但是这些销售平台的线上销售模式、宣传方式和售后服务往往跟不上线下的实体店经营模式。所以,实体零售商要想进行线上拓展,最好是自己开展电商业务。这有助于线上线下销售和服务相统一。

(二)实现线上做销售,线下做体验的模式

上文中有提到,传统企业开展电商的最大阻碍是线上线下的冲突,如果单单只是发展电商,很多传统零售业并不具有优势,而且可能还会损害利益。所以,线上线下的融合才是有力竞争的有效手段。而所谓的融合并不是简单地将线上线下销售结合在一起,而是在操作上既有价格的统一,又有功能的区别。

线上线下融合的关键就是价格的统一。如果定价不同,线上线下注定是两个不同的经营方向,没有办法进行有机的结合。虽然线上价格和线下相同,可能吸引不了更多消费者网购的兴趣,但是如果增加线下的其他服务吸引消费者,那么这个问题就能得到好的解决。目前,线下的实体店只有销售和服务两大功能,可以增设展示、体验等功能。消费者可以在实体店试用,然后在网上下单。除此之外,线下实体店可以增加仓储、物流以及其他便民增值服务。而线上具备电商的价格、时间、销售机会优势,应将重点放在销售上。线下侧重体验,线上侧重销售,两个平台共同拥有库存、商品、物流和服务。线上线下的融合是对实体店资源的最大化利用。

(三)建立开放式平台

商品同质化会带来激烈的价格战,这肯定会削减实体零售店的利润,并且也会阻碍电商的发展。传统企业进行线上的拓展,可以考虑建立开放式平台,因为和自营相比,开放式平台具有较高的毛利润和较低的运营成本,在目前同质化严重的状况下,开放式平台可以解决企业在价格竞争下盈利的问题,并且可以充分利用实体店资源,产生新的竞争力。

(作者单位为湖州师范学院)

参考文献

[1] 邹绍成.电商企业与传统零售业运营成本比较研究[D].浙江财经大学,2014.

[2] 石磊.传统零售业开展电子商务的战略转型研究[D].天津大学,2014.

[3] 王雪.电子商务对我国传统企业商业模式的影响研究[D].江西财经大学,2006.

[4] 黄若.电子商务对传统零售业的冲击和影响[J]. IT经理世界,2010(24):93.

[5] 章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究[D].浙江工业大学, 2013.

[6] 邹丽敏,谷元,严妍.电商时代线上线下融合共生模式的发展研究[J].市场周刊(理论研究),2014(07):38-39+82.

[7] 郭馨梅,张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2014(05): 44-48.

[8] 程洁.传统零售业如何面对电子商务的挑战[J].经济师,2002(12):104-106.

猜你喜欢
发展对策电子商务
小微企业电子商务平台的开发与应用
O2O电子商务信任问题分析
O2O电子商务信任问题分析
辽宁大拇哥农业电子商务有限公司
电子商务法草案首审
福建省森林旅游市场现状与发展对策
基于太阳能光伏发电的LED照明系统研究
2013年跨境电子商务那些事儿
电子商务:在对的时间做对的事