移动互联时代场景营销探析

刘 艳

移动互联时代场景营销探析

刘 艳

我国已进入移动互联时代，产品服务、销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变。场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。传统营销方式强调的是营销工具本身的利用和发展，而场景营销不仅仅是营销模式的变革，更是营销理念的创新。移动互联网对场景营销提出了变革要求，新型场景营销虽然并未改变传统场景营销的本质，二者的出发点和落脚点都在于增强消费体验，但是新型场景营销更强调网络销售中的场景设置，更注重虚拟场景下的顾客体验，属于整合营销。

移动互联；场景营销；体验营销；整合营销

据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。截至2016年6月，我国使用网上支付的用户规模达到4.55亿，较2015年底增长率为9.3%，比例从60.5%提升至64.1%。其中，使用网上支付的手机支付用户规模达到4.24亿，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。①可以预见，随着我国移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，我国新一轮互联网竞争已经爆发，市场营销已经进入“手持革命”时代。在移动互联时代，产品服务、销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变，场景营销应运而生。

一、“场景”与场景营销

“场景”，最早来源于影视概念，是指“在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。简单地讲，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。”[1]162市场领域也有场景，包括时间场景、空间场景、内容场景等，市场营销中的“场景”是指生活中的主人公与周围事物所处的时间和空间，以及彼此之间相互交流信息所形成的时空断面。[2]通俗的说，“场景”是“场”和“景”的叠加，“场”为物理属性，由时间维度和空间维度所构成；“景”则从属心理，对景的感知涉及理性认知和情感介入。因此，所谓“场景”无外乎由客观“场”的塑造诱发受众内心“景”的感同身受。[3]

场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。在传统营销视角下，消费是物品消费；在场景营销视角下，消费是场景消费。场景消费与物品消费的区别在于：物品消费中消费者看重的是物品的所有权、商品功能和实际效用，而场景消费中消费者看重的除了物质满足外更有心理满足和精神满足。[4]换言之，场景消费虽然注重商品的物理属性，更加注重并利用商品所有的表现能力和象征意义，通过对商品、人、时间、空间等要素的组合勾勒出具有特定含义或特定氛围或特定效应的生活场景。

场景消费与物品消费是两种不同层次的消费形式，也代表了人类生活消费的不同发展阶段。相对而言，场景消费是比生活消费更高级更高层次的消费形式。在物品消费时代，消费的主要目的是满足人们的物质生活需要，因此消费者通常关注的是商品的物理属性，以商品质量的优劣和价格的高低为标准决定是否购买，也因此遵循“边际效用递减规律”。换言之，在物品消费中，商品和服务的内在质量是人们购买与否的主要因素，人们乐于接受哪些“物美价廉”、“经济实用”的商品。在场景消费中，商品不仅要满足人们的物质生活需要，而且消费的过程也要满足心理上、精神上等多方面的需要，具有积极、主动地利用消费物的多方面的属性及其象征意义。可见，场景消费中的购买者往往会考虑商品使用时的场景效果，从而呈现出一种自我认识、自我显示、自我张扬的一种时空断面，商品也因此应与消费者的感性要求相符合。总之，场景消费中，只有那些与消费者的价值观念、审美情趣、生活习惯、思维方式、个性特点等相吻合并具有较强表现力的产品及服务才能得到消费者的青睐。

随着社会经济的发展，人们消费水平不断提高，消费者自我实现的意识也逐渐增强，消费模式也正逐步从物品消费向场景消费转变，这迫切要求市场营销模式从传统的广告营销向场景营销转变。在物品消费时代，商家的市场营销策略在于商品的物理属性和经济价值，通常会采用提高产品质量、产品价格、改善售后服务、延长产品使用寿命等方式方法，达到扩大销售的目的。而在场景消费时代，市场营销者应当为消费者提供一种生活场景，生活场景的设置与提供是建立在对顾客场景需求研究的基础之上的。这需要商家认真调研市场，并通过数据统计分析来捕捉消费者的消费习惯、消费需求和消费感受并将其转化为具体化、形象化的场景需求，然后根据场景需求设置消费场景，将物品和服务具体化。即是说，通过消费场景的设置，把消费者与商店、商品、服务、品牌等物的环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美趣味等感性标准寓于理想情景中。因此，场景营销的关键在于，以顾客的消费需求（物质需求、心理需求和精神需求）为基点勾勒出顾客所真正需要的商品以及由特定时空构成的消费场景。

二、移动互联网对场景营销的变革要求

传统的场景营销与广告营销相对应，主要针对的是实体销售，即在销售中配有各种场景，通过场景的设置及场景与周围事物的联系帮助消费者寻求内心世界，激发消费者对相关商品的兴趣与欲望。也可以说，广告营销是由消费者自行寻找和发现、选择产品的理由，而在场景营销中，商家提前为消费者设置场景，激发顾客的消费欲望。

移动互联时代的到来，为场景营销的变革提出了要求也提供了基础。移动互联网简称移动互联，即是指由互联网技术、互联网平台、互联网商业模式与移动通信技术的结合与应用，并由此产生的技术形式和技术行为。移动互联网是互联网与移动通信互相融合的新兴市场，是桌面互联网的补充和延伸。移动互联网具有终端移动性、业务使用的私密性、业务与终端及网络的强关联性等特点和优势，也因此被称为第三次工业革命的典型产物，见证了信息化革命的全过程。随着移动互联网和智能手机的普及，其带来了全方位、颠覆性的影响。与传统互联网时代相比，移动互联时代的智能数字终端设备有功能更加多元强大、体型更加微小、携带更加方便等特点。同时，这些智能数字终端设备能更加紧密地与人的行为相结合，能更加深入地介入到人的日常生活，能在更大范围和更强深度内搜集人的行为信息，成为精确探知和灵活掌握个人信息和生活状态的“传感器”。在移动互联时代，随着新技术新工具的运用，一方面商家能够获取的消费者个人信息日益繁杂多样，另一方面这些信息的表现形态日益碎片化、模糊化。如此以来，商家在市场营销时必然面临这一个困境或者说难题，那就是如何在繁多但碎片化的信息中精准地找到潜在的客户？场景营销就是为了解决这一问题而产生的。场景营销不把人简单地看成是消费者，而看成是生活者，将人、人周围的环境、时间、空间等四个要素视为“场景”。

移动互联网的发展所带来的影响是全方位、颠覆性的。网联网媒体特别是移动互联媒体的出现和普及，在促进电子商务繁荣的同时，也促使场景营销从现实场景营销向虚拟场景营销转变，从而激活虚拟营销场景，实现现实场景和虚拟场景的交融。可以说，在碎片化、分散的环境中，场景是一把钥匙，一把移动互联网时代消费者海量信息的关键钥匙，而这样一把钥匙对于企业打开自身产品和服务与潜在顾客消费需求之间关联度的商业之门至关重要。

移动互联时代的场景营销并未改变传统场景营销的本质，二者的出发点和落脚点都在于从消费者的角度增强消费体验。场景营销要求商家要构建不同的营销场景，发现、迎合、激发不同的场景下消费者的需求，从而创造不同的营销机会和营销空间。用户、媒体、广告主是市场营销的三大主体。在移动互联时代背景下，场景营销的广告主则没有本质变化，仍然是制造营销场景的人，但媒体和用户则发生了重大变化。场景营销中的媒体是移动互联媒介，其打通了现实世界和虚拟世界的界限，为用户营造了一个可以想象的物理空间；而用户不仅是媒体信息的接触点，同时是广告主产品的消费者，这即构成了消费场景。消费场景是场景营销的核心，场景营销的一切活动都要围绕着用户的消费场景来开展。在互联网时代，日新月异的数字媒体正浪潮般地不断冲击着传统媒体生态，并全面影响着人们的生活习惯和消费方式，当然也深刻地改造着营销理念和营销世界。尤其是在移动互联时代，市场营销方式已经从单向灌输发展到双向互动，营销内容从产品服务发展到品牌价值，营销媒介从传统媒体发展到现代媒体。

新型场景营销与传统营销的区别在于其强调的是网络销售中的场景设置，并将其与实体销售中的场景设置相融合。用户在不同的场景下关注的兴趣点不同，场景化营销就是在特定的场中，判断用户当下需求，推送品牌或产品信息，以用户身临其境的体验来达到营销的目的。我们可以把这种新型的场景营销称之为场景触发，是指商家将消费者的生活场景中所产生的特定性的思维观念、行为方式、消费习惯等进行数据分析和归纳总结，并将其与自身产品服务相结合，进行有针对性的营销，从而触达精准人群的营销理念和营销方式。质言之，场景营销就是这样一种营销方式：商家根据消费者的消费习惯构建特定场景，增强消费的画面感，促进商家与消费者更好的沟通，促使消费者获得更好的消费体验。[5]

三、场景营销是营销理念的创新

场景营销可以说代表今后企业进行品牌或产品营销推广的新方向与新趋势，它深入到有网购消费习惯和能力的人群，并迎合消费者习惯，是品牌争夺市场的新手段。然而，场景营销与广告营销、电话营销、网络营销、社交营销、移动营销等营销方式之间究竟是什么关系？是否截然对立？

一方面，场景营销是建立在传统营销的基础之上的，移动互联网的发展是场景营销的技术基础，场景营销并非对传统营销模式的全盘否定，更非与实体场景营销截然对立，毕竟实体消费体验有着自身的独特优势。另一方面，与网络营销、社交营销、移动营销有着重大区别。网络营销是随着互联网的兴起而发展起来的，社交营销则是随着微信、QQ、微博等社交媒体的兴盛而产生的，移动营销则随着移动互联网的出现应运而生。但是，这些营销方式强调的是营销工具本身的利用和发展，而场景营销不仅仅是营销模式的变革，更是营销理念的创新。

场景营销将市场营销向多元化和纵深化方向发展，将场景营销与传统营销有机融合，满足消费者更多更广的切身需求，让消费者身临其境地在最短的时间内作出选择，形成O2O多层次、多维度的生态体系。场景营销的策划和设计，不能仅仅站在企业的角度或者商品（服务）的角度，更重要的是要站在消费者的角度，与消费者的消费习惯相吻合，创新与消费者沟通的方式和平台，只有这样才能更容易被消费者接受。具体而言，场景营销的设计可以采用情景模拟实验方法，利用网络平台、微信红包场景、公众号平台等常用的场景营销手段。但场景营销绝不是一次性活动，也不是简单地获求受众的“点赞”、“转发”、“关注”，而是一个连续性营销活动，需要持续跟进。场景营销的落脚点在于增加受众的体验，即通过线上媒介，有效解决消费者对产品和服务的体验问题。

从某种程度上讲，新型场景营销就是整合营销。此处的整合营销有有两层含义：其一，场景营销是网络营销、社交营销、移动营销等营销手段的整合，是数字营销和立体营销；其二，场景营销是将产品、服务、渠道、技术、数据等都纳入衡量企业营销实力的指标体系，通过数据的互通互联、整合应用，提供具有数据的精准营销服务，这种服务基于策略性和预判性，能够准确引导消费，从而创造品牌广告效果最大化。网络时代的营销，仅仅有“互联网+”思维还不够，需要组织立体化场景营销。场景营销，要求企业懂得用户、了解用户，通过大数据平台多维整理和分析，建立立体标签体系，将纷繁复杂的数据信息转化为精准目标人群画像，充分释放数据潜能，抓住潜在需求，契合场景的需求，运用数字营销手段，及时把信息传达给客户，实现广告投放的创意性和时效性。

四、场景营销是体验营销发展的新阶段

美国哥伦比亚大学伯德·施密特（BerndH.Sehmitt）教授于1999年在《体验式营销》一书中首次提出了“体验营销”这一概念。[6]57随后，体验营销、体验经济、体验设计等新名词使用频率越来越高，越来越多的市场主体和行业领域改变传统的营销模式，通过体验营销方式选择业务伙伴、进行产品开发、沟通客户需求、改善公共关系，最终为客户创造更多的价值体验。

体验营销理论认为，顾客在消费时不仅具有理性认识，譬如产品的质量、价格、服务等，而且具有感性认识，譬如消费的环境、品牌的价值、自我的形象等，所以，商家在进行市场营销时不仅要注重顾客消费时的体验，也要注重顾客消费前和消费后的体验，这对于企业的品牌建设非常关键，当然也要求商家深入细致地研究消费者行为。“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。[7]18由此，我们可以把体验营销界定为：商家在深入系统研究顾客的消费心理、消费动力、消费习惯和消费程序后，通过不断发现、不断满足、不断强化顾客的感官体验和内心体验，从而引导和鼓励顾客消费的一种营销理念和营销方式。

市场营销经历了不同的发展阶段，各种营销传播学理论层出不穷。体验营销与传统营销模式相比，有着自己鲜明的特点和独特的优势。首先，在消费的认知方面，传统营销把消费者视为理性的“经济人”，把消费的过程视为一个理性的分析决策过程；而体验营销把消费者视为一个复杂的个体，既有理性认识也有感性体验，消费的过程也是多种复杂因素综合的结果。其次，在营销的关注点方面，传统营销中商家以产品为导向，侧重于关注产品本身的质量与特色，因而将产品的类别和竞争优势作为营销的定位方向，顾客更多是被动的接受产品和服务；而体验营销中，商家以消费者的切身感受为导向，侧重于关注顾客在消费时是否有全方位的、良好的、有价值的体验，因而将消费习惯、消费理念、消费文化融入到市场营销之中并创造出相应的体验场景，所以顾客不仅是消费的参与者更是体验的参与者。再次，在与消费者互动方面，传统营销忽视消费者的主体地位，互动方式简单，互动内容不够；而体验营销则将体验价值视为产品价值的重要组成部分或者说延展部分，为消费者提供了多渠道、全方位的互动方式，直接反馈并解决消费问题，增强消费体验。最后，体验营销对营销者素质能力提出了更高要求。消费者的体验价值需要营销者不断地发现和挖掘，消费者的消费习惯需要营销者不断地观察和总结，消费者的消费文化需要营销者不断地建设和引领，营销活动的成功更需要营销者将消费体验与产品质量、服务效果、品牌优势紧密结合起来，这都对营销者的素质和能力提出了较高要求。

由此可见，体验营销的基础在于对消费行为的数据调研、统计和分析，核心在于体验场景的设计和搭建，目的在于建立持久的消费者关系、培养消费者的忠诚度。在体验营销中，不是没有产品和服务，相反产品和服务是最为根本的因素；不是没有质量、价格、功能等竞争手段，而是将这些竞争手段与消费者的购买心理、积极参与、价值提升相结合，最终实现品牌推广和多方共赢。可以说，市场营销发展的今天，已经实现了从卖产品到卖服务的转变，正处于从卖服务到卖体验的变革时期。这迫切要求营销模式中，以消费者为中心设计每一个销售环节，不仅重视产品的质量和功能，更要重视消费者在使用产品或者享受服务时的体验价值，将消费者的感性需求纳入其中；不仅要将商家视为产品的制造者和服务的提供者，更要视为体验的策划者和引领者。

场景营销属于体验营销的新阶段，与传统的体验营销相比二者都是以优良的产品品质作为体验的前提，都以提升品牌价值为核心，目标受众定位都非常准确，都符合现代人群的消费趋势。但是，传统体验营销更侧重于精心布置消费环境、营造良好消费气氛、体现顾客品味，从而打造良好的感觉体验、情感体验、文化体验，而场景营销更侧重以新颖的互动活动为载体，始终站在消费者体验的角度来设计营销的每一个环节，尊重顾客的消费差异，发掘不同的体验主题，从而满足不同的消费体验，迎合移动互联时代顾客对消费的精神满足和心理满足，最终通过创造体验引起消费者共鸣，并以此塑造企业品牌形象。

然而，场景营销更注重虚拟场景下的顾客体验，更注重场景的重要性。在移动互联时代，网络营销、微博营销、微信营销、QQ营销等营销方式得以广泛应用，然而，这些营销方式本质上都是利用网络技术、社交媒体等工具平台的虚拟场景，这些营销方式在具有传播速度快等优点的同时不可避免地具有模糊化、碎片化的特点，不能很好地找准顾客的消费需求，也容易产生距离感和不信任感。要克服这些弊端，有必要制造新的场景或者叫仪式感，仪式感代表一种品质和格调。详言之，商家应当研究消费者所具有的特定的、具体的和鲜活的消费场景，挖掘并利用容易打动潜在消费者购买商品或享受服务的“痛点”，在营销中植入相关的场景，驱动顾客进行消费。即是说，商家场景营销的主要任务是让网民（潜在的消费者）要么处于输入场景之中，要么处于搜索场景之中，要么处于浏览场景之中。场景营销可以做到品牌曝光、销售引导、定制化互动、O2O等各商家在微信平台上所采取的各种营销策略。微信红包场景营销、二维码场景营销、公众号平台场景营销、电视跨界场景营销等都是消费者在使用微信时所遇到的场景化营销。[8]

“场景（空间环境）或情境（行为）决定人们的行为特点与需求特征。”[9]场景营销是O2O营销模式的本质与核心，其实现了人与信息、人与产品、人与服务之间的链接，在搜索、服务、支付、电商之间形成了联动效应。O2O营销模式的优势无需赘言，而在移动互联时代，如何发挥O2O营销模式的优势？需要建立消费场景，根据“场景”的要求重塑产品生产、营销渠道和营销方式，并根据顾客（网民）所处的不同时空、不同环境、不同情境进行精准信息推送，这也是新一代电子商务的内在逻辑和迫切要求。

结论

场景，其实是“互联网+”时代的一个超级入口，它不断发现新的消费需求，不断创造新的产品服务，不断塑造良好的客户关系，不断引爆消费者的购买兴趣。在“互联网+”时代，一切关系都在重构，营销思维从媒体、品牌向人的价值转换。可以说，产品和营销的场景时代已经来临，商家必须了解并熟悉顾客的消费时空，要在具体场景中刺激消费者痛点。

需要说明的是，离开线下实体，场景营销将成为无源之水无本之木。线下实体不仅可以拓展线上多元产品销售，增加顾客黏性，形成固定消费群体，提供资金支持，更重要的是通过对线下顾客尤其是一定规模的顾客的数据汇总分析，了解和总结顾客的消费习惯，促进良好品牌联动效应的形成。通过这样一个场景，带给用户一种带入感，也带给用户一种全新的体验。

注 释：

①http：//news.china.com.cn/node_7240520.htm.

[1]沈贻炜，俞春放，高华.影视剧创作[M].杭州：浙江大学出版社，2012.

[2]葛玲英.场景消费与市场营销[J].浙江经济，1995(12).

[3]李祗辉等.服务场景的探索性研究：服务营销管理的新视野[J].武汉商业服务学院学报，2012(5).

[4]邢建平.场景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报，1996(10).

[5]石章强，蒋杰.看场景营销如何颠覆吃喝娱购行传统行业?[J].销售与市场，2015(11).

[6](美)伯德·施密特.体验式营销[M].北京：三峡出版社，2001.

[7](美)约瑟夫·派思，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.

[8]还在谈微信？我来和你聊聊“微信力量”[EB/OL].http：// it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml.

[9]腾讯科技，中国人民大学新闻学院新媒体研究所.移动媒体趋势报告《中国网络媒体的未来2014》[EB/OL].http：// www.digitaling.com/articles/12819.html.

（责任编辑：杨立民）

F274

A

CN61-1487-(2016)10-0076-05

刘艳（1962－）女，江苏南京人，江苏经贸职业技术学院工商系副教授，研究方向为市场营销。