基于居民幸福指数的城市营销实证研究

吴娟

摘要：本文将漳州城市营销与居民幸福指数的理论相结合，认为应将居民幸福指数提升作为城市营销的出发点和落脚点。构建漳州市居民幸福指数评价体系，进而基于居民幸福指数的实证研究，对漳州市城市营销提出对策建议。漳州应深耕优势，创新理念，补足短板，将居民幸福指数提升转化为城市营销动能，两者相互促进，实现良性循环。

关键词：居民幸福指数；城市营销；漳州

中图分类号：F299.27 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-03

一、城市营销和居民幸福指数的内涵

（一）城市营销的基本概念

“城市营销”的概念最早来源于“现代营销之父”菲利普·科特勒的《国家营销》，在书中菲利普·科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营，因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。目前理论界普遍沿用的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义：“城市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对城市的期望得到满足。”“城市营销”作为一种有生命力的城市经营理念，越来越受到理论界和实际工作者的重视。

（二）居民幸福指数的基本概念

对于幸福的理解，古希腊亚里士多德认为“幸福就是灵魂的一种合乎德性的现实活动。”最早使“幸福指数”这一概念量化成为指标体系的是南亚国家。上世纪70年代，不丹国王提出了国民幸福总值（GNF）概念，认为国家政策应该关注幸福，并以实现幸福为目标，将环保和传统文化保护置于经济发展之上，把实现大众幸福作为政府的首要目标，不丹是全球唯一用GNF（国民幸福总值）代替GNP（国民生产总值）来衡量发展成效的国家。进入21世纪，世界各国和国际组织越来越关注幸福指数研究。作为2002年诺贝尔经济学奖得主之一，卡内曼基于经济学、心理学等维度创设幸福指数指标体系，其研究将幸福学研究推向高潮。2011年，OECD首次将收入、就业、住房、教育、环境、卫生、健康、社区生活、机构管理、安全、工作等归于幸福指数。2012年，UNESCO发布了首份《全球幸福指数报告》，评估标准为富裕度、健康状况、人生选择的自由度等。本文认为，居民幸福指数是关于人民群众幸福感测量与评估的综合指标体系，它是可用于衡量城市发展程度、监测城市运转的评估体系，同时也可作为城市营销政策调整的主要依据。

（三）居民幸福指数提升是城市营销的出发点和落脚点

近年来，我国对居民幸福指数日益重视。2006年，时任国家主席胡锦涛在美国耶鲁大学发表演讲，阐述了中国政府坚持“以人为本”的思想，表示要“关注人的生活质量、发展潜能和幸福指数”“使13亿中国人民过上幸福生活”，这是中国领导人首次向全世界宣布中国政府重视和关注居民幸福指数。党的十八大以来，习近平总书记多次发表重要论述阐明“中国梦”与“民生观”，“中国梦”中的“民生观”，究其本质，就是以人为本的民生观和以幸福指数为标志的民生观。

城市本身就是人们为了获得更美好的生活而聚居的地方，城市社会发展终极目的是为每一个市民的自由全面发展创造条件。纵观人类城市兴衰成败的历史，其为城市营销带来的重要启示是——只有满足人们益增长的物质和精神需求，追求居民的普遍幸福，城市才能真正达到一个平衡状态，从而保持健康持续的发展。

诚如习近平总书记所强调的“让老百姓过上好日子是我们一切工作的出发点和落脚点”，“好日子”是民众的满足感，幸福是满足感的集合。应将居民幸福指数提升作为城市营销的出发点和落脚点。易言之，政府在开展城市营销、制定城市发展规划时，宜将提升居民幸福指数作为城市发展的根本目标导向，彰显以人为本执政理念，从而让人们生活得更加舒适、更加便利、更加幸福；而居民幸福指数的提升也将有助于城市营销，两者相互促进，实现良性循环。

二、漳州市城市营销与居民幸福指数分析

综观之，虽然当前学界对城市营销以及幸福指数的研究热情日渐高涨，但这些研究往往将“城市营销”和“幸福指数”分而治之，系统、全面、以人为本、和谐、可持续发展的城市营销研究较缺乏。因此本文将致力于将两者结合起来开展研究，以期对创新城市发展理念、提升漳州城市营销水平有所裨益。

（一）居民幸福指数指标体系的建构

1.居民幸福指数指标的选取原则

在甄选居民幸福指数评价指标时，本研究采取以下原则：

一是以人为本原则，指标必须能够为反映城市政府制定改善人民生活质量水平的政策提供参考意见，强调在经济发展基础上实现社会全面进步，确实提高居民幸福水平，着力体现关注幸福指数与提升幸福指数有效结合，体现把关注幸福指数的热情转化为执政为民的具体行动。

二是系统性原则，指标的选取必须考虑到相互之间的系统关联，放在一个统一的整体系统中进行比较筛选，最终使指标之间形成有逻辑关系的评价系统，并且指标必须能全面、概括地反映出城市营销与幸福指数深刻而丰富的内涵。

三是可操作性原则，选择指标时，选取指标时必须充分考虑到普适性和一般性，能够被普通市民所理解和评价，从而能够得到真实的反馈数据。

四是可比性原则，包括纵向可比性和横向可比性，纵向方面，必须能动态反映居民幸福水平演化的历史、现状与发展趋势；横向方面，必须可用于衡量、评估和比较不同城市的居民幸福水平发展程度的差异性。

2.居民幸福指数指标的确定

依据上述原则，参照国内外居民幸福指数指标体系的构建，结合漳州市情，本研究先根据“五位一体”的科学发展思路，将经济因子、政治因子、社会因子、文化因子和生态因子作为准则层，再以各准则层为基础，分别甄选与居民幸福程度密切相关的基础指标共22项，力求科学、客观、准确地衡量城市居民的幸福程度。

3.居民幸福指数指标的量化

本研究采取调查问卷形式，将居民幸福指标转化为主观描述，并利用Likert Scale法进行量化，将居民对指标的反馈分为五个等级：非常幸福（赋值90～100）、比较幸福（赋值80～89）、一般（赋值70～79）、不幸福（赋值60～69）、非常不幸福（59分以下），由受调查居民根据自身感受对每个题项赋予具体分值。

（二）居民幸福指数评价体系的应用

为了确保调查结果的真实可靠性，本研究调查对象为漳州市常住居民，以确保被调查者对城市营销有较深刻体会，并具体采用在漳州市主要公共场所进行面对面调查的方式。最终得到有效调查问卷562份。

为了检验问卷指标的信度和效度。先用SPSS软件，利用Cronbachs Alpha系数对回收的调查问卷进行内部一致性检验，以α>0.7作为问卷整体信度评判标准，并以删除题项后的信度大小作为删除单一题项的依据，结果显示问卷具有较高可靠性。接着，对各指标做KMO和球形度检验，经过SPSS分析，其KMO值均大于0.8，因子分析效度比较好；而Bartlett球形度显著性检验的相伴概率均小于0.001，说明因子的相关系数矩阵为非单位矩阵，能够提取最少因子同时又能解释大部分方差，即效度比较好，故可做因子分析。同时通过因子分析，得到方差最大正交旋转后的因子载荷阵，由于因子载荷均超过0.5，故认为量表的题项都是其对应因子的有效指标，问卷中的这些题项设计合理，保留所有指标选项。接着，通过加权平均法计算出漳州市居民幸福指数的总指数和各类指数，结果如表1所示。

进一步地，由以上各基础指标的幸福指数可计算得出漳州市居民幸福指数及各准则层幸福指数，如表2所示。

统计调查结果显示，总体上漳州居民幸福指数为83.99，处于比较幸福区间。而准则层方面，生态因子得分最高，文化因子次之，政治因子居中，经济因子和社会因子则较弱。这反映出居民对漳州生态环境的肯定以及对文化的认同，但在经济和社会领域中与切身利益相关的诸多方面则幸福感不强。显然，在以上诸多幸福感组合要素中，常常出现只要有一项产生“木桶效应”，幸福便会打折扣。

综观之，虽然漳州市的城市营销已经取得了初步成果，例如城市风貌和水源质量等方面不断改进并获得居民认可，但也存在很多突出问题。尤其在社会领域，人们对“壮有所用、劳有所得、学有所教、住有所居、老有所养、病有所医”等方面仍存有不少期待。

三、基于居民幸福指数的漳州市城市营销对策

前已述及，城市本身就是人们为了获得更美好的生活而聚居之处。因此，政府在推进城市营销展开城市规划过程中，必须坚持以人为本的原则，牢记城市的真正功能。一方面是应该将居民幸福指数提升应作为政府开展城市营销的一个重要依据；另一方面，科学、人性化的城市营销也必定会提高居民的幸福指数。

（一）漳州城市营销形势分析

漳州座山面海，平原广袤；历史悠久，文化灿烂；四季如春，物产丰富；经济发展，民风淳朴，社会进步。如下四大得天独厚的优势，赋予漳州城市营销难得发展契机。

一是生态优势。漳州位于我国东南沿海，地处闽南金三角南端，漳州平原是福建最大平原，九龙江是福建第二大河。气候宜人，素有"花果之城"、"鱼米之乡"的美称，天蓝地绿，山青水净。

二是文化优势。漳州系历史文化名城，早于一万年前就有先民在这片沃土上繁衍生息，贤达辈出，文化底蕴深厚，拥有开漳圣王、南靖土楼、克拉克瓷等独特文化符号。漳州月港是明朝中后期唯一合法的海上丝绸之路始发港，至今仍有大量古代海上丝绸之路遗存。

三是对台优势。漳州是台湾同胞主要祖籍地、台商投资密集区、台湾文化主要发祥地，福建省明确支持漳州建设深化两岸产业合作示范区和古雷深化两岸石化产业合作示范区，对台交流合作的载体和项目支撑扎实。

四是政策优势。今年5月，漳州成为全国构建开放型经济新体制综合试点试验地区，成为福建省唯一入选城市；福建省明确支持漳州在“海丝”核心区中建设海上合作战略支点。政策叠加效应日益凸显，丰厚的政策红利赋予漳州开放发展的绝佳机遇。

漳州已进入工业化、城镇化加快发展新阶段，生态、文化、对台、政策等比较优势和潜在优势正在加快转化为现实发展优势。漳州市发展机遇大好，发展势头强劲，发展动能充足，更为城市营销开拓出广阔发展空间。

（二）将居民幸福指数提升转化为城市营销动能

当前，漳州居民收入水平偏低，创业创新、营商环境建设和基础设施等相对滞后，基本公共服务供应不足，人口老龄化加快与社会养老水平不高的矛盾日益显现，居民的文明素质和社会文明程度有待提高。以上皆是居民幸福指数的短板所在，却同时为漳州城市营销指向光明大道。对漳州而言，必须将居民幸福指数提升转化为城市营销的动能。新时期，漳州必须深耕优势，创新理念，补足短板，着力打好以下几张城市营销牌：

一是生态牌。立足漳州生态优势，培育养老养生、养心养性等大健康产业，大力发展生态旅游业。既提升漳州本地居民的幸福指数，又以之作为宣传亮点，吸引更多人到漳州旅游休闲，度假养老。鼓励发展健康体检、健康咨询、健康文化等多样化健康服务，完善养老服务设施，推进“医养结合”，培育若干个健康休闲产业示范园区，健全社区综合服务体系。突出土楼、滨海、文化、田园、青山、温泉等旅游特色，提升发展东部滨海休闲、中部花果茶生态、西部乡村世遗三大旅游带，加快建设土楼文化生态旅游区、生态海岛旅游区、山地人文旅游区、滨海火山度假区、康体运动休闲及禅修养生区等五大旅游集聚区，完善旅游配套设施，提升精品景区。加大营销宣传，吸引更多游客到漳州登山、观海、戏水、看楼、泡温泉、赏名花、尝鲜果，打响“清新福建·花样漳州”品牌，促进观光游向休闲度假游转型。

二是文化牌。立足文化优势，推进文化强市建设，提升居民人文素质。注重发掘和保护漳州“海丝”文化，继续积极联合友城推进“海丝”申遗，争取获得“一山一海”两张宝贵的世界文化遗产名片，为漳州城市营销增添浓墨重彩的一笔。保护发展芗剧、布袋木偶戏、木偶雕刻、剪纸、漳绣技艺等非物质文化遗产。彰显文化生态特色，大力宣传并发展文化旅游、宗教朝拜、禅修养生、文化创意等特色功能。发展公共文化事业，推动基本公共文化服务均衡发展。

三是开放牌。立足对台和政策优势，打造城市营销“开放引擎”。以深化两岸产业合作示范区和海上丝绸之路先行示范区为载体，创建开放型经济新体制试点城市，推动对台对外合作上新台阶。着力优化营商环境，积极应对外部环境变化，更好利用两个市场、两种资源，发展更高层次的开放型经济，在开放发展中拓宽发展视野，提高居民收入水平，提升居民幸福指数。

总之，居民幸福指数提升是城市营销的应有之义。必须始终将居民幸福指数提升作为漳州城市营销的出发点和落脚点——一个居民安居乐业的漳州，必将在城市营销的一次次成功中，让居民有更多获得感。

参考文献：

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[8]人民网.漳州市委“十三五”规划建议出台[EB/OL].http：//fj.people.com.cn/n/2015/1207/c234956-27258852.html，2015-12-07.

作者简介：吴 娟（1982—），女，福建漳州人，讲师，经济学硕士，福建师范大学经济学院博士研究生。