中国民族品牌的昨天今天和明天

冯志兵 赵倩

摘要：六必居酱园始于明朝嘉靖九年（公元1530年），至2015年已有485年的历史，是京城历史最悠久最负盛名的老字号之一。六必居作为我们中国民族品牌中的老字号，能够在这么长的时间经久不衰，一定有其独特的魅力；同时六必居的未来会是怎样，它将怎样发展壮大，文中将对其加以探讨。

关键词：六必居；民族品牌；品牌形象

一、六必居历史之溯源

六必居酱园始于明朝嘉靖九年，至2015年已有485年的历史，是京城历史最悠久最负盛名的老字号之一。六必居中的“六必”在生产操作工艺上可以解释为：用料必须上等，下料必须如实，制作过程必须清洁，火候必须掌握适当，设备必须优良，泉水必须纯香。

六必居酱园的酱菜以鲜美脆嫩、咸中带甜、咸甜适中、佐餐最佳。自产自销的酱菜，因加工技艺精湛、色泽鲜亮、脆嫩清香、酱味浓郁、咸甜适度，清代被选作宫廷御品，为送货方便，清朝宫廷还赐给六必居一顶红缨帽和一件黄马褂，这两件衣帽一直保存到1966年；相传抗战时，蒋介石请客设宴，也曾点名让店里的伙计送“六必居”的酱菜，可见这里的酱菜名声之大。这以上的种种，都无不在向我们展示，六必居那辉煌的历史。

二、六必居现如今在品牌经营的优势与局限性

（一）六必居在品牌经营中的优势

今天的北京六必居食品有限公司是经营酱腌菜及调味品的专业公司。公司酱腌菜产品的年产量达2万余吨，销售额过亿元，创利税近千万元。在经济改革的大潮中，企业得到了飞速的发展。六必居现如今的发展壮大很大一部分都是依靠六必居这样一个老字号在品牌经营中的独特优势。

1.兼具优良质量和优质服务

六必居和不少的老字号一样，遵循着特殊的工艺，有着严格的质量控制方法，长期坚守着某种质量信念。六必居就一直遵循着“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”这六必。老字号传承至今对品质的追求，让消费者觉得值得信赖，觉得品质有保障，同时物有所值，让人放心。

2.坚守诚信传统

老字号深深根植于中华民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神与诚信思想的影响，在经营中形成了良好的诚实守信的传统。虽然这种传统明显带有小农经济色彩，却成为老字号赖以生存的文化精髓。[2]六必居就是这样的一个老字号，选料精细、制作严格、一分一秒的功夫都不能省。

3.具有鲜明的经营特色

六必居虽然只是一家制作酱菜的老字号，但是却能在激烈的竞争中脱颖而出，关键在于其拥有难以复制的核心竞争力，比如其独特的产品配方，严格的制作工艺和制作技术，同时在保持传承的前提下，最大限度地防范了核心技艺的扩散，构筑起了企业无法超越的竞争壁垒。

（二）六必居在品牌经营中的劣势

1.品牌形象老化，缺乏活力

由于经营理念与时代发展的落差，六必居的品牌形象已经日益老化，六必居的名声虽然很大，很古朴，历史感也很强，但是它却没有跟上时代的节奏，与时代脱节，就拿六必居的标志来说，它的标志一直没有发生过变化，一直沿用古老的牌匾样式，这个标志可能只是显示了六必居品牌的年代久远，却没有体现更多其他的信息。

2.品牌传播缺乏力度

几百年来，“老字号”抱持着“酒香不怕巷子深”的传统经营观念，一直依靠口碑相传，六必居和众多老字号一样，也抱着这样一种经营理念，然而，面对改革开放的市场经济浪潮，它们逐渐显得势单力薄。从宣传方式来看，其认知成绩主要是靠过去的信誉积累所形成的“老本”。六必居在品牌传播上缺乏力度，缺乏传播投入，不能充分的利用现代的传播手段来获得市场价值。

3.品牌经营的狭隘性

经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小。[3]例如中国在饮食口味特点上有“南甜北咸东辣西酸”之说，而不少食品老字号生产的食品，源于本地原材料优势和消费特点，固化了某些产品的工艺技术，影响了产品的消费面。

4.品牌文化上的保守性

国内大多数的老字号都存在倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍等问题，六必居同样有着其他老字号存在的问题。品牌的文化不是一种长度的衡量，而是一种深度的积淀，品牌的文化需要在多年的成长中吸收他人优秀的地方摈弃糟粕的部分，同时要结合自身的发展加以创新，最终形成既拥有历史积淀又有文化底蕴的个性品牌。

三、必居未来发展的生命力

（一）完善六必居的品牌识别，提升品牌形象

在这个品牌识别的时代，我们必须跟上时代的潮流，完善自己的品牌识别，这样对于企业的发展是很有帮助的。六必居一直以来都是以书有“六必居”三个大字的牌匾作为自己的标识，在这个时代貌似这个标志早已跟不上时代的变化，我们应该在原有的视觉基础上进行改良和修正，赋予其新的含义，所以我们完全可以给这个标志添加一些现代的活力和元素，以体现出六必居品牌的时代性；随着全球经济一体化进程的加快，企业想要发展和壮大，必须打开国际市场，所以为了树立六必居的国际形象，我们可以给标志加上英文以作识别；在此基础上我们完全可以做出一整套的视觉识别系统来增加品牌的价值和品牌的竞争力。

（二）加大六必居的品牌传播力度

六必居要想使自己的品牌更加深入人心，更加经久不衰，就必须要跟上时代的潮流，围绕六必居品牌的核心价值，通过一系列方式，包括电视广告、户外平面广告、宣传海报或折页画册等方式以建立或者提升自己的品牌形象，使得六必居这一品牌为更多的人所熟知，同时满足消费者的需要，培养消费者的忠诚度。

（三）改良六必居的包装

包装是产品品牌最直接、最有效的广告载体，是品牌与消费者面对面交流的桥梁，好的包装可以给企业带来巨大的收益，而六必居市场上的产品包装、形式、色彩都较为单一，这在很大程度上都限制了消费者的购买欲望，针对这一问题，六必居应该根据时代的发展，和不同消费者的需求，对自己的产品包装进行改良。整体的包装改良，应该在保持原有传统的基础上，赋予产品年轻化、时尚化和国际化等特点，使其更具时代气息。

四、结语

六必居作为中国的民族品牌，能够经久不衰，说明六必居在品牌经营上有自己的独到之处，但是随着现在经济飞速的发展和时代的进步，六必居的未来想要发展的更好，必须在现有经验的基础上，迎合时代的需求，与时俱进，实时根据需要和自己的不足做出改变。

【参考文献】

[1]王成荣，李诚，王玉军.老字号品牌价值[M].北京：中国经济出版社，2012.

[2]杨芳平.品牌学概论[M].上海：上海交通大学出版社，2009.

[3]生奇志.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2011.