《失去名字的小孩》掀个性化童书出版浪潮

贺钰滢++徐丽芳

本文通过介绍2014年英国最畅销的儿童图画书《失去名字的小孩》一书及其背后的新创公司LMN，深入分析了出版的“个性化定制”的最新趋势，及其出版、营销的运作模式。

2014年，《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name）成为英国最畅销的儿童图画书（见图1）。这本书的特点就在于为读者量身定制内容——不仅可以在书上印上孩子的名字，连故事内容也按此展开，不同名字对应的是异质化的角色与情节。可以说，这是专属于每个孩子的独一无二的故事书。截至2016年4月，该书已卖出150万册，拥有9种语言版本，销往全球168个国家和地区。这或许表明，出版活动从“大规模复制”走向“个性化定制”的时代已经来临。

图1 《失去名字的小孩》图书封面

背后的新创公司“失去我的名字”（Lost My Name，以下简称LMN）于2013年成立，总部位于英国伦敦，目前仅出版过2种作品。从诞生之初，LMN就具有连接多个专业和商业领域的基因，创始人分别是作家、插画师、技术人员以及广告从业者。“将技术的可能性与故事的魅力结合起来，创造个性化的阅读体验”是这家公司的目标所在。

一、个性化内容的开发

LMN专注于为2—6岁的低幼儿童开发纸质绘本，基于明确的受众群体发展个性化叙事。其核心在于，用户不再只是被动的消费者，而是成为故事本身的组成部分。在《失去名字的小孩》故事开头，一个小男/女孩起床后发现他的名字从房门上消失了，于是踏上搜寻之旅。一路上，各类角色相继出现，如骑士（Knight）给了他一个K、大象（Elephant）给了他一个E等，最终读者发现，找到的恰好是自己的名字！制造这样一种“巧合”十分简单：由于每个字母对应不同的迷你故事与角色，当用户输入名字，系统便会根据字母排序生成独特的内容组合。为此，LMN共设计出300多个迷你单元，充分保证成品的差异化。除性别与名字外，地址信息也成为自定义内容的利器。以LMN推出的第2种作品《神奇的银河系寻家之旅》（The Incredible Intergalactic Journey Home）为例，小宇航员从太阳系返回地球，不光途经读者所在城市的地标性建筑，末了航空器着陆画面显示的还是读者住址的卫星地图。在这样高度定制化的阅读情境中，读者的参与感得到显著增强。

将软件开发过程中的迭代理念应用于出版领域，是LMN产品成功的重要原因。仅两年多时间，《失去名字的小孩》就已经历6次版本更新，在不断优化与测试中日臻完善。其做法首先是确认用户需求，在创作产品前，LMN通过人口普查数据发现，英国过去5年内有14000多个不同的婴儿名，他们找出当中使用最广的150个，占所有婴儿名的70%，作为内容开发的依据。其次是收集读者的阅读反馈。比询问读者意见更有效的方法是观察用户的真实使用情况，尤其是在研发新产品的时候。譬如，LMN就曾给许多家庭寄送样书与GoPro小型照相机，用于记录儿童的阅读反应。“我们把这本书当软件看待，”联合创始人之一沙拉比（Asi Sharabi）指出，“就产品开发而言，永远没有所谓的完满状态。”秉承该理念的LMN，在每一次字体、角色、纸张等的调整过程中实现了质量的飞跃。

随着国际市场的开拓，LMN也对内容进行了相应的调适，如推出多种不同肤色、发色的人物形象等，显示出务实的开发思路和敏捷的开发能力。

二、构建全栈式出版模式

所谓全栈式出版（Full Stack Publishing），是指对各方面服务的一体化整合，从而打造从生产端到读者端的完整服务体系。具体来说，LMN对出版物的开发、推广、销售、生产、运营与客户支持全面把关，其目标在于控制消费者体验的每一个环节。

LMN的出版模式可视为3大部分的交集（见图2）：基于专业的内容库（内容），辅以简便的自定义工具（软件服务），输出个性化的出版物（电子商务）。从内容层面来说，LMN同其他内容企业一样生产内容产品，不同的是其内容由内部生产，无须依赖作者等第三方权利人的授权。从软件服务层面来说，用户通过登录LMN官网，实现童书的个性化定制。借助简单的自定义操作，用户实际上成为了内容的共同创作者。以上两者的结合，等于在保证出版物专业水准的前提下，降低了用户参与的门槛。从电子商务层面来说，公司官网是LMN图书产品的唯一销售渠道，用户可在上面直接完成商品预览、支付、联系客服等一揽子活动，并获得免费的全球配送服务。另外，这是一家完全零库存的电商公司，针对个性化读物的按需印刷（Print On Demand，POD）让传统出版环境下的仓库、存货不复存在，运营成本进一步降低。

图2 LMN的全栈式出版模式解析

LMN产品的热销导致每天要印制上千册个性化童书，为此POD系统必须能满足多订单、快速、敏捷以及高质量的要求。为及时响应订单需求，LMN建立了遍布全球的按需印刷网络（见图3）：英国有2个印刷点，美国1个，澳大利亚1个，均支持多语言图书的生产。当收到订单时，LMN会将订单信息发送至离顾客最近的印刷点承印，并由其提供寄送服务。由于内容文件有独立的中央控制系统，各地印刷厂通过同步数据即可实现内容更新。对于强调内容迭代与全球扩张的LMN来说，这无疑具有重要意义。

这种将内容、软件服务与电子商务相混合的“一条龙”式商业模式，使得LMN业务经营拥有极高的灵活性与自主权。不同于与传统流程中版权人、出版商、分销商等各方对利益的切割，LMN既无需与他人分享收入，也不必将读者数据拱手让人。

图3 LMN的工作流程示意图

三、为口碑营销创造条件

作为一个在互联网上诞生的童书品牌，必须创造条件让受众感知到其服务，并乐于将之分享出去，从而充分发挥口碑营销的力量。LMN深谙此道，除了提供优秀产品，它还通过多样化手段吸引用户注意力，并为那些主动宣传的读者提供切实的回报。

你见过书籍在电视上做广告么？2014年11月，LMN就赶在圣诞节礼物选购热潮前投放了电视广告。除常规的广告宣传外，其创始人甚至参加过英国广播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）收视最高的科技创业真人秀《龙穴》（DragonsDen），一举打破该节目的投资记录，结果是24小时内LMN公司的官方网站增加了6万人次的访问量。对电视媒体的利用，让个性化童书的理念轻易地传入万千家庭与父母的心里。

此外，社交媒体也是LMN聚集人气的主要阵地。用户是从哪里发现LMN官网入口的？根据Alexa的数据，22%的访问者经由社交网络脸书（Facebook）的链接跳转而来，其次才是谷歌搜索引擎。LMN在社交网络拥有如此高的人气，一方面要归功于LMN的产品质量，另一方面则与其奖励政策有关。LMN为主动宣传的读者提供了实际的回报：成功推荐3位朋友购买，即可获得不对外发售的《奇妙的字母》（Amazing Alphabet）一本，同时朋友也可享受85折的初次购买优惠。另外，超过50册的团购订单，也可以享受特别折扣。

尽管个性化童书的概念在上世纪70年代就已出现，然而，迄今为止没有做得比LMN更好的企业——大部分此类图书以往做的都是对个人信息的简单加工，如添加姓名、照片与致辞等，从未触及内容的组织与创作。LMN则提供了真正走进读者生活的栩栩如生的故事，在技术的帮助下，传统的叙事与艺术作品重新焕发出光彩。

（作者单位系武汉大学数字出版研究所）