简论社会化媒体对出版价值链的重构

武云

社会化传媒对出版活动的内容生产、内容传播、内容消费等价值链环节进行全面重构。在内容生产环节，社会化媒体通过自身机制让用户创造的内容价值化，从而逐渐成为内容生产的基础性平台。在内容传播环节，社会化媒体呈现出碎片化、视觉化、消解式、问答式等特点。在内容消费环节，社会化媒体重构了内容的消费时间和空间，并在传播过程中完成出版内容的再生产。

社会化媒体（Social Media），也称为社会性媒体或社交传媒，它是以移动互联网技术和WEB2.0技术为支撑，给予用户极大参与空间的新型在线媒体。在日新月异、形态各异的新兴媒体中，社会化媒体是最受关注的热门领域，也是对传统出版业影响最大的外部力量。

价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔·波特Michael E. Porter首先提出的，意指企业从设计、生产、营销、消费等一系列创造价值的活动与环节。与传统传媒相比，社会化传媒具有参与性、公开性、交流性、社区化、连通性等特征，它以其自身的特质和优势对出版活动的内容生产、内容传播、内容消费等价值链环节进行全面重构，使得以内容生产为核心的出版产业面临革命性转变。

第一，在内容生产环节，社会化媒体通过自身机制让用户创造的内容价值化，从而逐渐成为内容生产的基础性平台。

我们知道，传统出版业是以策划、生产、组织、加工、传播“内容”作为最基本、最主要的工作流程并构建起自身的商业模式，因而可以说，整个出版产业链都是在围绕“内容”而运转的。在这种模式下，内容（或称稿件）的来源主要以下几种：一是作者投稿，即作者自主创作内容作品，并主动向出版机构投稿。二是出版机构组稿。出版机构根据市场热点、社会形势和需求，有针对性地有目的地组织专业的专门的作者队伍进行内容生产，比如编写教材、编纂大型工具书等。三是向有一定内容积累和社会影响力的作者进行约稿，如约稿一般的市场图书。四是征稿。这几种稿源虽有不同，但就内容的生产和组织来说，都是相对独立、完整而系统的过程。

社会化传媒内容生产方式的变化，实质是社会分工的细化并集成化，将传统传媒的线性分工转化为立体的或平面的网络功能分工。例如，在互联网诞生以前，图书是人们获取知识的主要渠道。互联网出现和普及之后，大量的内容被数字化，而搜索引擎的出现将散落在互联网上各处的信息和知识串联起来，通过搜索框的形式方便快捷地为读者提供他们所需要的信息和知识。随着Web2.0的发展，逐渐出现了如论坛（BBS）、博客（Blog）等用户创造内容（UGC）的平台。再后来，受惠于移动互联和社交网络的发展，一些社会化媒体逐渐成为内容生产、集聚、组织和传播的基础性平台，像果壳网、知乎网、译言网、百度百科、百度知道等专业垂直的社会化媒体平台，正成为当今内容生产的中心。时至今日，以主体划分为特征的传统传媒分工被以主题划分为特征的社会化传媒分工所代替，私人生产与社会生产、生产与消费、供给与需求的界限日益模糊，网络世界一切有价值的信息和知识都能够持续地累积与沉淀，并被系统地保存下来。

从某种意义上说，社会化媒体平台本身并不生产内容，但他们通过一种机制让“UGC（用户创造内容）价值化”，这个过程对于出版单位而言具有不可低估的意义。

社会化媒体总是致力于打造用户创造内容（UGC）平台。早期的UGC平台主要用于信息的交流和传播。尽管一些消极用户选择“潜水”而不是“冒泡”，选择浏览而不是创造，但他们仍然留下了“踩”过的痕迹；而那些积极的用户不仅维持着这个平台的存在，而且留下了值得开发的信息资源。通过网络存储机制和RSS（简易信息聚合），很多有价值的信息和知识得到沉淀。大数据时代，就包含对这些海量UGC数据的深度挖掘与提炼。近期的UGC平台更加重视内容的创造与更新。腾讯网于2012年12月启动《大家》栏目，新浪网2013年年初推出新浪《专栏》，百度也在2013年12月24日推出百度《百家》，这些“自媒体”密集出现不仅从整体上颠覆了传统的知识生产过程，而且使得知识的呈现方式变得更加多元。

第二，在内容传播环节，社会化媒体呈现出碎片化、视觉化、消解式、问答式等特点。

社会化媒体的发展，由于阅读终端的体验、用户阅读时间的分解、用户对于阅读内容的选择，让内容的传播形态发生了巨大变化。

碎片化。包括内容来源的碎片化和内容扩散的碎片化。在互联网上沉淀有大量零散的由网络用户创造贡献的非结构化数据。这类数据或内容都可以被称为微内容，它们呈现出个人化、隐私性、自主化、零散化等特点。社会化媒体平台通过系统的技术工具对这些微内容进行技术化的搜索、聚合、标签处理，深度挖掘、关联、集中，将其整合成为系统化的有价值的信息。这些零散的、海量的、原本微不足道的内容，就可能形成一种强大的话语系统和丰富的价值表达。像新浪微博中的“热门话题”、豆瓣中的“热门精选”等，都是典型的案例。当然，这些价值化、系统化了的内容，在多大程度、哪个侧面、哪个环节上被阅读、被消费，最终仍然取决于用户的不同偏好。

问答式。新兴媒体环境下，凡是使用过网络的人，恐怕没有人没使用过问答式网络平台。问答式网络平台并不仅仅提供答案，更是通过一问一答的“长尾”，积累知识，创造内容。以“知乎”“百度知道”“新浪爱问知识”为例，其实用户提问的每一个问题，都代表着一群人对这一方面知识的需求。而问答式社会化媒体平台本身，则通过设计积分、声誉等奖励机制吸引广大用户参与、互动，让用户自发地积极地在网络平台上创造内容，并向提问者提供最专业、最合适、最优化的答案。“一问一答”之后，留下来的不仅仅是内容快餐，而是专业化的、有价值的内容和信息。

消遣式。新媒体时代就是大众文化消费的时代。最近几年，“凡客体”“咆哮体”“元芳体”“甄嬛体”“小伙伴们都惊呆了体”等花样繁多的话语表达方式层出不穷，被广大网民热捧，并被广泛“嫁接”于各种各样的叙事中，带来了网络用户的娱乐性。从信息和知识角度看，这些内容粗浅、低端、重复，并没有真正价值，但从娱乐价值切入并不受此影响。比如很多栏目的内容并不是职业记者经过采写而来的，而是由网络编辑爬梳每天的热点问题和用户评论后，筛选出评论率、互动率最高的新闻，再配上各种搞笑图片形成的“恶搞新闻串烧”。这种表达方式反映了广大网络用户不再满足于单向地、被动地接受传统媒体的“信息灌输”，更希望借助社会化媒体发表自己的意见和主张。这本身就在改变着内容的组织形式、表达方式和传播方式。

视觉化。读图时代早已到来。作为人类表达最常用的两种方式，文字和图像各有优劣。文字表达更直接更方便更容易传播，而图片表达更形象更生动更易于理解。在互联网时代，信息成几何式增长，人们的生活节奏史无前例地变快，人们普遍没有充裕的时间和精力阅读大量的抽象的文字。这种情况下，图片势必成为表达的一种更优的选择，以图片分享为主的视觉享受远超过琐碎文字的阅读。图片（包括视频）本来就不是人接受有效信息，特别是价值较高信息的最好形式，视觉化的火爆一是因为网络技术的发达，二是因为疲惫而信息过剩的受众天然青睐偷懒的传播形式。尤其是伴随着读图技术的提高和图片分享的便捷性，必然会极大提高互联网用户分享图片的兴趣。社会化媒体充分实现了文字信息的可视化，随处可见的“一张图让你了解XXX”“一张图让你看懂XXX”“读图识XXX”“图说XXX”，以形象的视觉化方式更有效便捷地满足了人们的阅读需求。弹幕视频是另一个典型的案例。在视频中，大量“吐槽式”的评论会从屏幕上飘过，看上去像是飞行射击游戏里的弹幕，后被网民称之为“弹幕”制品。这种源自日本弹幕视频分享网站 niconico的模式，在国内有AcFun、bilibili等一批效仿者。

第三，在内容消费环节，社会化媒体重构了内容的消费时间和空间，也让内容在传播过程中重构，即在流转的过程中完成内容的再生产。

社会化媒体环境下，人们基于时间和空间维度的社交信息消费方式和节奏发生了变化。以微信公共账号推送为例，调查问卷显示用户的消费时间呈现如下特征：早晨——硬新闻，天气、出行信息，跟生活紧密相关的信息。中午——行业新闻，跟工作相关的知识。晚上——软性、娱乐、消遣、鸡汤式内容。

同时，社会化媒体也大大改变、拓展了人们的阅读空间。传统的阅读空间主要在图书馆、办公室、家里、书桌前，时间也比较完整；而在社会化媒体环境下，只要有智能手机和无线网络，只要眼睛能睁开，阅读可以无所不在，浏览可以随时随地。我们都非常熟悉地铁上、排队时、候车（机）时、开会时、聚会时手机阅读的典型画面。

社会化媒体在传播信息的过程中，利用自身的技术和优势，对传播的内容意义进行消解、拼接、添加乃至制造，从而在流转的过程中完成内容的再生产，创造出新的价值。以“今日头条”新闻客户端为例，它将信息的来源全部打散，按照主题把内容重新归类，向用户推送，用户可以阅读，可以评论，可以转发，可以围绕一个主题展开讨论。这就使得其内容在流转的过程中完成了一种再生产。

社会化媒体重塑了内容传播的价值链，重构了出版生态。面对这样挑战，出版机构需要如何依据自身特点，积极探索与社会化媒体结合的路径，建立全新的内容生产模式和传播范式，关乎转型的成败，任重道远。

（作者系中国戏剧出版社副总编辑）