高职市场营销专业房地产经纪人业务素质培养研究*

杨　颖

(天津交通职业学院，天津　300110)

高职市场营销专业房地产经纪人业务素质培养研究*

杨颖

(天津交通职业学院，天津300110)

摘要：房地产经纪在房地产市场趋于成熟稳定和供过于求时期，作用凸显。市场需求巨大、竞争激烈、标准不清晰。房地产经纪公司借助开发市场渠道、引入互联网技术，布局市场，建立竞争优势。但消费者和行业内部对行业的定位和服务方向存在较大差异，从业者——房地产经纪人忠诚尚未建立，威胁与机遇并存，房地产经纪行业和企业都需要审时度势积极应对。

关键词：房地产经纪；居间；二手房市场；经纪人；MLS系统

一 、 房地产经纪人及房地产经纪行业

(一) 理解房地产及房地产经纪行业

房地产，是房产与地产的统称。房产，指的是地面以上建筑物的所有权；地产，则指土地的所有权。由于房屋必须矗立在地上，土地凭借其上建造的建筑物体现价值，两者互为基础，才能表现价值，因此房地产是房与地不可分割相互依存的整体。

根据国民经济行业分类(GB/T4754-2011)，我国的房地产业被列为K门类70大类。房地产行业作为综合建造及服务多个领域，包括房地产开发经营、物业管理、房地产中介服务、自有房地产经营活动等。房地产经纪就包括于房地产中介服务中。

房地产中介服务业行业有狭义和广义之分。狭义房地产中介服务是指专门为房地产市场交易主体服务的市场活动和中间组织。仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。1996年由建设部颁发的《城房地产中介服务管理规范》所界定的房地产中介服务就是指“房地产咨询、房产价格评估、房地产经纪活动的总称”。广义的房地产中介服务业指在从建造到消费房地产流程中，为房地产各个主体提供服务的一切组织和机构总称。主要涉及房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等提供服务的全部环节。本文所指的“房地产经纪”仅涉及狭义范畴，即房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。

(二) 房地产经纪人

房地产经纪人指依据行业要求具备房地产经纪服务知识和素质，获得经纪服务资格，在房地产经纪行业做经纪业务工作的人。许多大公司的经纪人需要考取房地产经纪人资格证书，方能上岗开展经纪业务。

二、 房地产经纪行业进入蓬勃发展的快车道

房地产经纪行业古来有之，清代中后期胡雪岩就曾在上海、苏州等地借助“居间”服务做房地产经营；建国以来随着我国消费者对房地产买卖、改善等多元需要的不断增长，作为中介信息提供、金融、法律、房地产售后等服务的提供行业，房地产经纪行业随房地产产业发展，地位日渐凸现。目前现状表现为：

(一)企业数量多、多业态经营、竞争激烈

从地域分为：本土经纪公司有：链家地产、我爱我家、滿堂红等；来自港台地区的地产经纪机构，如：香港的中原地产、美联物业，台湾地区的信义房屋、住商不动产等；来自海外的知名房地产机构，如美国的21世纪不动产。从经营模式方面分析，产生了多模式通常竞争的态势。如：滿堂红、卖房置换等机构探索出具有中国特色的发展模式。国内房地产市场形成了：本土型、香港型、台湾型和美国型等多种模式、理念并存的局面。 为适应竞争有实力的地产公司纷纷进行资本运营，如：21世纪不动产(中国)等房地产经纪机构，在资本市场首次成功上市。搜房网公司建设“0to0”的房地产产业链，由网络信息平台延伸到线下房地产中介服务。

国内房地产从业者超过100万人，据不完全统计取得全国房地产经纪人资格者3.7万人；房地产经纪机构超过5万家，一线城市中部分公司门店数近千、人员数过万。

(二)行业中供需各方对房地产经纪服务的认知差异较大

行业内部对房地产经纪的理解，相当程度上影响到经纪服务的定位，服务项目的开展、宣传。上海市房地产经纪行业协会认为：房地产经纪服务是以居间为主，逐渐延伸至居间、代理和经纪并举。中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强认为：房地产经纪服务是房地产业和现代服务业的重要组成部分。促成房地产交易，为房地产供求者提供房源、客源、市场价格等房地产交易相关信息，以及提供代拟房地产交易合同、代办房地产贷款、代办房地产登记等服务。

消费者心中如何理解房地产经纪呢？调研天津消费者对房地产经纪服务认知情况，数据如下：

上图可见：消费者对房地产经纪业务的理解是房地产咨询、和房地产销售，及房地产评估，仅五成人群回答了房地产经纪是房地产中介(市场上最常见的二手房经纪业务)。

上面的调研结果，足见房地产经纪业务内容的消费者认知度不高，能看到行业具有较大的发展空间。但同时会产生两个问题：1容易导致客户不满意，2房地产经纪服务难以实现相应的标准化。根据客户满意衡量方法：客户满意=客户体验—客户期望。由于客户普遍对房地产服务的内容认识不清晰，自然无法对服务有一致的预期，产生千人千面的理解，经纪服务目标很难瞄准期望实施，消费体验当然不容易超越期望，因此会更容易导致客户不满意。公司也很难标准化、流程化地完善服务，培养员工。房地产经纪行业也无法将“宣传影响消费者认知”摆上议事日程。

(三) 房地产经纪企业积极创新，布局市场

2015年房地产需求主体，回归 “自住型”理性需求，房地产供应主体的急速扩张态势明显受到抑制，“存量房”成为房地产市场的主要交易客体。房地产经纪行业的春天到来了，立刻出现群雄逐鹿的战国局面。提升竞争力和占据份额成为每个公司的当务之急。

2015年2月24日 链家地产公司董事长左晖发出一封名为《给上海伙伴的信》，宣布链家地产和德佑地产将正式合并，共同打造“新链家”平台。链家地产与德佑双方全面合并互持股份，目的是为了共同缔建房地产行业万亿级大平台，通过整合线上线下优质资源，让消费者有更好的购房体验，让房地产经纪人成为受人尊敬的职业。合作前德佑地产在上海拥有200多家门店，仅次于中原地产的市场占有率。2015年2月28日 链家地产公司“全新租房APP——丁丁租房”上线，完成一站式服务私人定制，从事在线选房、在线预约、在线签约业务。

(四)经纪服务向综合性和专业性发展，各个公司争夺内外部客户

房地产经纪公司作为服务类企业，获得客户价值是其生存的保障。应对与日俱增的竞争压力，必须提供综合性或差异性的服务，公司都意识到完成经纪服务的前提就是拥有一支具备业务素质、业务能力和不放弃、不气馁精神的经纪人队伍。经纪人也是房地产经纪公司的内部客户，只有经纪人满意才能打造客户满意。房地产经纪公司一方面提高经纪“提佣”比例争抢经纪人，另一方面“降低二手房买卖佣金”来争抢客户。

2010年中国城市化水平达到45%左右,城镇人口达到6.3亿人,比2000年净增1.7亿人。以2010年人均住房建筑面积按25平方米计算,新建城镇住宅建筑面积56.1亿平方米,平均每年约5.6亿平方米,如果再计入非居住房屋的建筑面积，未来10年中国房地产市场发展潜力巨大。7而商品房销售之后再做交易，即成为三级市场——二手房市场(二手房房地产经纪市场)。那么无疑房地产经纪的市场潜力巨大。

房地产经纪行业规模和业务规模不断扩大，在2011年国內房地产从业者超过100万人，其中取得全国房地产经纪人资格的有3.7万人；房地产经纪机构超过5万家。加之全国各地还是呈现企业规模小、品牌杂、信誉低、尚没有形成明确的行业标准，房地产经纪从业人员，进入门槛低，从业人员相当不稳定等情形。因此对经纪人的数量和素质的需求双双增长。

近几年随着互联网的普及和移动端的使用率迅速攀升，房地产经纪公司突出业务层次化、个性化，业务平台进一步拓展到线上、业务前景趋向向产业链两端延伸甚至跨业合作的趋势。各个公司加紧布局市场，更加需要综合素质的经纪人加入 。

房地产经纪公司提高经纪人“提佣”比例争抢“经纪人”，“降低二手房买卖佣金”来争抢客户，“打造互联网模式”完善交易平台。

公司发展计划链家地产2015年开发美国市场,需要经纪人5万,1500家门店,需要近30000名经纪人Q房网3亿元打造网络平台端口向北京房地产经纪人免费开放,2015年2季度后向全国100座城市推广思源房地产向客户推行低佣金高品质房,上线互联网模式产品“房通网”一期,同时以高薪高佣招聘经纪人

“搜房网”由平台商进军上下游的“经纪业务”，在租房业务上推出零佣金的服务模式抢占房地产经纪市场份额，率先打响了“互联网思维”做房地产经纪的行业转型之枪。以高佣金招聘“白人”(指没有房地产行业工作经历的人)做经纪人，避免行业陋习提升业务人员素质，来增强员工忠诚度。

(五) 房地产行业市场营销和服务的需求日益突出，促使房地产经纪在产业链中的地位不断提升

根据房地产经纪公司业务服务的对象不同，经纪服务可分为三个层级。一级市场指房地产的土地交易市场，二级市场指房地产的首次交易市场(即商品房交易市场)，三级市场指一级、二级市场之外的交易市场(即二手房市场)。房地产市场的房屋交易又分为：商住用房(即商铺、门脸房等)交易和民居(即俗称的二手房)交易。

经历了几轮调控，房地产行业明显呈现房屋供大于求状态。2008年以来，我国各地仍然以“房地产”作为拉动地方经济的最佳引擎，建房速度进一步加快，而销售量远低于新建数量。中研网信息，住建部政策研究中心主任秦虹讲：一线城市二手房的成交占整个房地产成交的40%，未来主要是以消化存量房为主。滕讯房产“中嘉兴楼市”销售以“新盘如履薄冰 存量泰山压顶”来形容消化存量房的难度。各地房产销售呈现或有价无市，或纷纷借解除限购之机降价促销存量房，并大规模进入高职院校招聘经纪人的状况。可见房地产公司急于盘活资金，完成销售任务，对营销等经纪服务的需求量相当之大。

柴强代表中国房地产业内人士，谈到房地产经纪时，充分诠释出其对整个产业链的重要作用：一是，提供房地产交易信息以及代办房地产贷款、房地产登记等延伸服务，大大提升了房地产的交易效率，降低了交易成本；二是，在房地产交易者之间搭建了平台，提供了较清晰规范的业务流程和服务标准，保障了房地产交易安全，建立了房地产交易秩序；三是，盘活了住房市场，特别是二手房市场，增加了中低价位、中小户型住房的有效供应，提高了房屋使用效率和居民居住水平；四是，提供了超过百万个就业岗位，活跃了房地产市场，拉动了GDP。这些都充分表明作为典型的第三产业，房地产经纪服务业对房地产行业改善生存质量、提升附加价值、延伸产业链条的作用。

三、 房地产经纪行业发展，迫切需要对照需求和竞争环境，谋划突破自身瓶颈

(一)认知消费需求

房地产经纪公司需要调研民众心中对房地产经纪行业的业务内容、作用、服务质量等属性的了解和感知情况，对于房地产经纪服务普遍评价如何。以便根据需求，确定经营方向、寻找服务盈利的突破点。

作非随机的判断抽样调查，调研天津消费者心目中的房地产经纪业务情况是：

上图天津一半以上的消费者对房地产经纪的信息是从他人口碑的间接渠道得来的。可见房地产经纪行业的正面宣传力度不高，主要依靠口碑宣传。房地产经纪行业更加需要增加客户对服务质量的优良口碑，来树立行业形象。

上图对消费者的调研数据可见：70%左右的被调查人认为：房地产经纪业务是房地产销售、评估、咨询。而房地产经纪主体业务——“房地产中介”却仅有26%的提及率。充分说明市民对房地产经纪业务的理解与实际偏差较大。

房地产行业的感知情况：

上面两个图示对“房地产经纪行业包含什么”的提问，从消费者、实习学生和房地经纪公司角度看到：数据结果差异很大。

市场调查中发现一半以上的消费者认为房地产经纪服务是房地产销售、房地产评估、房地产咨询，而将房地产经纪是房地产中介的人却只有四分之一。可见未来房地产经纪的业务范围还有较大的拓展空间。房地产公司学生认为房地产经纪是咨询和房地产销售。可见要想消费者更多地了解房地产经纪业务，房地产经纪行业还需进一步宣传，或者更为广泛地开展业务工作。

(二)了解竞争

房地产经纪行业内存在的竞争和来自海外的同业竞争都在随时威胁着行业的存在、发展。

上图可见房地产从业者都认为房地产经纪行业向上游发展与房地产开发商的合作很重要，六成左右的被调查者认为房地产信息平台相当重要。

我国的房地产经纪行业发展较晚，借鉴美国的经验，可以看出：MLS12 系统(指美国使用的房源、客源等经纪业务信息的信息系统平台，其上客户与行业人士都能共享房地产信息)在房地产经纪领域具有重要作用。基于网络技术的 MLS 系统，买方可以在网上搜索符合要求的房源，察看房源资料都有图片和视频，去现场实地看房，这样大大减少了中介公司“带看量”(指带领客户去实地看房的数量)，显著提高带看成功率。

美国经纪人的生存，也是依靠其掌握庞大的房源和客源信息，美国的独立合同制经纪人依托 MLS 系统，能够快速高效的完成交易；国内房地产经纪平台是一些网络或电子科技公司，凭借较强的网络开发和科技运用能力，将网络技术运用到房地产经纪行业，未来这些平台商会转向房地产经纪，完成“互联网+”的华丽转身。所以国内的房地产信息平台与实体经纪公司的整合势在必行。

2014年 “搜房网”延伸产业链，借助客户数据建立线下实体店。2015年3月2日， “58同城网站”与 “安居客”实现强强联合，获取更大的网络平台份额。2015年3月1日，抢先一天宣布与德佑地产联合，在北京上海两个最大一线城市，实现房地产经纪实体店数目之冠。2015年4月 “赶集网”和“58同城”宣布合并形成了一个千亿级大集团。

(三) 明确自身的短板

自身瓶颈：指经纪服务理念、人才、服务技术等多方面受到发展得调整和制约。

房地产经纪业分布与地区经济发展和人口迁移密切相关。房地产经纪业务经营形式有店面、无店面等。店面形式又分为单店、多店、连锁店等形式。无店面有多个自然人联合、网店、网络平台等形式。经纪业务部门成为房地产经纪公司生存发展的核心。有些公司称能够以金融、物业服务为盈利点。其实是这些公司经纪业务部门的客户，由于得到很好的经纪服务，愿意继续消费其他服务项目，经纪公司为满足客户多种延伸需求推出的服务，所以经纪公司中经纪业务部门的作用不可取代。

1．参考国外房地产经纪行业发展，整合信息和服务，创造核心竞争力

美国经纪人的生存，也是依靠其掌握庞大的房源和客源信息，美国的独立合同制经纪人依托 MLS 系统，能够快速高效的完成交易；国内房地产经纪平台是一些网络或电子科技公司，凭借较强的网络开发和科技运用能力，将网络技术运用到房地产经纪行业，完成“互联网+”的华丽转身。所以国内的房地产信息平台与实体经纪公司的整合势在必行。

经营房地产网络的“搜房网”延伸产业链，借助客户数据建立线下实体店。知名房地产平台“58同城网站”与知名的商品房交易平台“安居客”实现强强联合建立强大的房地产经纪网络平台。北京链家地产2015年3月1日，与上海德佑地产联合，在北京上海两个最大一线城市，实现房地产经纪实体店数目之冠。国内两家最大的网络经纪平台“赶集网”和“58同城”宣布合并。种种整合的方式虽然常常令人瞠目，但他们的理念是优势互补建立房地产经纪细分市场的领军地位，引领不规范的市场，影响某个小领域的行业标准，打造竞争优势。

其他公司的成功之路都无法抄袭，每家房地产经纪公司要参考的是发展的理念，以便审时度势地分析环境和自身资源优势，缔造自己的竞争力。

2．人才缺口大，从业人员素质有待提升

人才市场招聘信息表明房地产经纪人才需求旺盛。招聘数量上升，且招聘增长与地区经济发达程度相关。2015年1月，房地产中介类职位的招聘需求较去年同期上涨了19%，环比上涨3.4%。一线城市招聘需求占需求总量的70%。一线城市对房地产中介人才的招聘需求上涨了24%。二、三线城市对房地产中介职位需求集中在浙江、海南、四川等较发达地区。2月份浙江等地对地产中介人才的招聘需求较年初上涨了30.9%，在各地中涨幅最大。

房地产经纪人职业素质是从事房地产经纪工作所必须具备的职业知识、职业能力、职业伦理等综合素质。职业素质也充分投射了从业者对本行业前景的理解和对自身前景与行业前景相关性的解读。优秀的房地产经纪人能够相当看好行业、公司，并认为公司发展对自己的职业生涯有益，才会努力学习，并做好经纪服务。

上图可见房地产经纪公司和实习学生都对重承诺的态度、努力解决问题态度、学习精神给与了高关注， “态度”是房地产经纪人的重要素质。

知名的房地产经纪公司——链家地产公司，通过访谈的形式，进行了《房地产经纪服务需求调研》数据如下：

二手房交易中服务缺陷被调查消费者认为最不可容忍的比重房源宣传发布虚假信息35.48%不披露缔约风险20.43%服务质量问题投诉无门16.13%市场资讯、行情不透明8.6%不说明房屋周边瑕疵6.45%

3．经纪人的工作压力大，流失率高，影响企业稳定和员工忠诚

高职层次的学生是经纪人的主要来源，因此以学生为对象看房地产经纪人的流失情况，就可以窥见经纪人的流失状况。

上图为调查房地产经纪公司数据，可见高职层次的学生是经纪人的主要来源。

对在房地产经纪公司的毕业和实习学生做出调研：

上图对房地产经纪公司工作的学生对工作岗位感知调研中，27%的学生认为业绩与收入相关，但都不稳定，48%的学生认为业绩不稳定，仅9%学生认为收入较高，可见学生对收入没有信心，付出回报不确定问题较突出。

收入不稳定，学生在房地产经纪公司入职后，“带看房”、“房源录入量”、 “端口使用”、“考勤”等各种考核指标完成为前提，底薪为1800元——2300元。否则，会在底薪基础上扣款。每月的收入决定于成交量和指标完成等综合因素。

我爱我家、中原地产、顺驰公司的店面工作为早8点至晚8点，理论上每周公休一天。但有些公司并不考核休息时间，为了达到公司的考核指标，员工加班、不休息是常有的事情。因此工作强度高是房地产经纪公司员工容易流失的原因之一。

房地产经纪行业的发展速度快，关乎到房地产产业等国民经济发展、人民生活的稳定幸福、经济资源的盘活等重大问题，同时也是我们与海外经纪市场竞争的阵地。研究房地产经纪行业的现状和问题，盼望能对从业者和企业有所提示。

参考文献：

[1]顾剑峰.中美房地产经纪运营模式比较研究[D].上海外国语大学，2014.

[2]王春.长沙达通房地产中介公司营销策略研究[D]．中南大学，2010.

[3]成丙，炎姜燕.创业教育视角下的高职院校职业素质培养[J].中国成人教育，2010，(19).

Research of Real Estate Broker Quality Cultivating of Higher Vocational Marketing Specialty

YANG Ying

(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin, 300110)

Abstract:with the real estate markets becoming mature, stable and oversupplied, the role of real estate brokers are prominent. Market demand is huge, competition is fierce, and standards are not clear. The real estate brokerage firms establish competitive advantages by developing market channels and introducing Internet technology and planning the layout of the market. But there is a big difference in the industry positioning of consumers and the internal industry and direction of the service industry, and practitioners - real estate broker loyalty has not been established, and threats and opportunities coexist, the real estate brokerage industry and companies are required to actively respond to the situation.

Key words:real estate broker; brokerage; second hand house market; broker; MLS system

收稿日期：2015-10-27

作者简介：杨颖(1970-)，女，天津市人，天津交通职业学院副教授，研究方向为管理学、市场营销策划等。

中图分类号：G715

文献标识码：A

文章编号：1673-582X(2016)05-0035-08

*天津市职业教育与成人教育学会科研规划项目《市场营销高职教育契合房地产经纪公司员工业务素质培养》研究成果论文。