主流媒体客户端的有效下载量和有效黏性

“8·19”讲话以来，新闻客户端几乎成为各大主流媒体“媒体融合”的标配。但实际上，新闻客户端市场领域的竞争非常激烈，大量的商业新闻客户端，如腾讯、今日头条、网易等，都已经占据新闻客户端市场竞争的先发优势、体制机制优势和技术优势。主流媒体客户端要想脱颖而出，并非易事。在这样的媒体竞争格局下，主流媒体客户端将竞争战略集中于全面学习与模仿商业新闻客户端的特点与优势上，而忽略了自身特性与优势的发掘，更是给自身带来危机。实际上，主流媒体客户端与商业新闻客户端在诉求、定位、运营模式等方面完全不同，绝不应该采取与商业新闻客户端一样的发展策略。对于一些商业新闻客户端视若珍宝的理念，主流媒体客户端应该重新审视。

一、从下载量到“有效下载量”

如同报纸重视发行量，电视重视收视率，广播重视收听率，电影重视票房一样，新闻客户端对于下载量的重视已经到了无以复加的地步。特别是主流媒体客户端，更是采用各种非常规手段，助推下载量数据的增长。主流媒体客户端推广的非常规手段花样繁多，比较普遍的推广方式是按照级别与岗位确定所属报社或传媒集团员工的推广目标数，基本上人人都有推广任务，完成及超出指标数量有奖励，完不成任务则有相应的处罚。一些媒体还在显眼处放置完成客户端推广数的排行榜，以此激励员工利用亲友推广。在这样的非常规激励机制下，一些员工纷纷到朋友圈转发本单位新闻客户端邀请页面，“恳求”亲友注册并输入其代码，以帮助其“完成任务”。为避免尴尬，有时还会加上一句“主要是帮我完成任务，注册之后可以将软件删掉”。如此推广，短期的下载量或许比较“巨大”，但是“完成任务”之后，新闻客户端的实际使用率，也就是活跃度会很低。还有一种较为普遍的推广方式是利用党媒所拥有的政治资源进行推广，大部分的主流媒体客户端都普遍采用召开现场会，发红头文件的形式进行推广。比如，浙江新闻客户端将下载浙江新闻客户端的目标责任数层层分解，一些乡镇学校、卫生院等企事业单位都必须完成新闻客户端的目标责任数。江苏将某新闻客户端的推广应用工作，当成是一项严肃的政治任务，省、市、区各级都将实行严格的检查通报制度。宣传部门将根据分配给各单位的邀请码及时掌握下载数量和完成进度，适时进行通报，并将此项工作纳入年度目标考核。宣传部门明确要求，这个新闻客户端推广指标为《新华日报》2016年发行数量的10-12倍。各单位也建立起相应的检查通报制度。“要通过一级抓一级，一级带一级，群策群力共同把新闻客户端的推广应用任务完成好”。“要像抓党报发行一样来抓客户端的推广工作”，很多地方都打出这样的口号。但是否思考过报纸与新闻客户端是两种截然不同的媒介，常常说媒体融合要有“互联网思维”，但是在新闻客户端的这些“畸形”推广模式中，则完全看不到“互联网思维”的影子。依然沿用过去党报发行的方法和思路扩大客户端下载量，是行不通的。如此方式获得的下载量，充其量仅仅是数字成绩而已，对主流媒体客户端的长远发展并无裨益，这些虚夸的下载量数据，甚至会影响主流媒体客户端发展战略与战术的制定。因此，对于主流媒体客户端而言，在运营推广中不能仅仅只强调下载量的虚夸数字，更应该关注“有效下载量”，也就是下载之后能够保留并使用新闻客户端的用户数量。

二、从黏性到有效黏性

当然，仅增加有效下载量也是远远不够的，还需要引入另一个概念——有效黏性。一些学者对黏性的概念进行了界定。Paul将黏性定义为保留消费者并使消费者返回的能力。①Judy则从时间和频率维度测量黏性意向，其研究成果将黏性与重复购买意向相结合，认为网络使用者的黏性意向一旦产生，将对交易意向的产生起到积极作用。②张颖基于技术接受模型对微博用户黏性分析与研究，发现用户在使用微博的过程中，易用性、趣味性和有用性对于用户的使用意愿有积极影响，用户使用产品的意愿与用户对产品的“黏性”具有显著正相关性。③彭兰认为，媒体对用户的黏性往往是由一系列的产品与服务的不断巩固中形成的；不仅仅只有一个变量，而是内容产品、社区产品、服务产品、界面形式与用户体验等种种变量作用下的一个函数。④但是，这些定义皆是从一般的新媒体的角度，看重的是新媒体用户的吸附能力，以及建构在这种吸附能力基础上的盈利能力。实际上，对于主流媒体客户端而言，黏性也不能够说明问题。它只表示，这个新闻客户端受到读者的欢迎程度与对用户的吸引力，并不能说明主流媒体客户端是否实现了它原本的诉求。对于主流媒体客户端而言，盈利并不是其最主要的诉求。主流媒体客户端之于当前传媒转型与宣传思想工作的价值在于承接并拓展传统媒介的传播力与影响力。在这样的形势与诉求下，主流媒体客户端必须保证舆论引导目标不动摇。

有两种趋势非常值得警惕。一是为迎合用户而无底线争抢用户。一些新闻客户端卖萌撒娇，以粗俗为看点，这种方式即使能够争取更多用户黏性，也是无济于事的。那么，这些用户也只会听你卖萌撒娇，一旦你说“正经话”的时候，用户或者不听，或者不信。这样，传统主流媒体新闻客户端如何履行职责，又如何“坚守舆论阵地，宣传主流意识形态”呢？二是一些新闻客户端为尽快提升“影响力”，以扒粪揭丑作为卖点，小道消息、政治内幕满天飞。这些举措也能够提高用户对于客户端的“黏性”，但是这样获得的“黏性”与中央对媒体弘扬主旋律，提振精气神，凝聚正能量的要求并不相符合，与坚守舆论阵地，占领信息传播制高点的核心诉求更是背道而驰，非常值得警惕。

三、从有效下载量上提升有效黏性

我们有必要对主流媒体客户端的“黏性”概念进行重新审视。需要明确的是用户之于主流媒体的价值在于能够被传播、被影响，主流媒体客户端也是如此。传统主流媒体兴办新闻客户端时，只有用户数据一个考量标准，也就是对用户的影响能力。在这样的前提下，主流媒体新闻客户端需要在吸引到用户“黏性”之后，力图用优质的内容，一以贯之的话语方式，强大的公信力等让用户真正“活”起来，更让用户听新闻客户端说“正经话”，形成有效黏性。强调用户的有效黏性还表现在对用户的针对性，能够用有价值的内容，以及相应技术手段，比如算法面向主流用户定向传播，为主流用户匹配内容。在主流媒体客户端坚守舆论阵地诉求的背景下，不仅应关注“有效下载量”，更应提升“有效黏性”。

注释：

① Paul.b.yahoo：getting stickywith it[N].Wired News，1999-3-22

② Linjc.Online.Stickiness：ante.cedets and effect on purchasing intention[J].Behavior & Information Technology，2007，26：507-516

③ 张颖.基于技术接受模型对微博用户黏性分析与研究[D].中国地质大学，2014

④ 彭兰.好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作，2015（2）

作者简介：陈国权，《中国记者》杂志值班主编，著有《新媒体拯救报业？》《报业转型新战略》

编辑：徐 峰