农民网购满意度影响因素分析

□文/王晴（承德石油高等专科学校　河北·承德）



农民网购满意度影响因素分析

□文/王晴
（承德石油高等专科学校河北·承德）

［提要］随着农村电子商务发展进程不断加快，农民网购规模逐渐加大。本文基于双因素模型基础上，对当前影响农民网购满意度因素进行分析。

关键词：双因素模型；农民；网购

原标题：双因素模型视角下影响农民网购满意度因素分析

收录日期：2016年3月21日

一、引言

中国的农村市场蕴含着无限的潜力，虽然目前农村电子商务市场尚未成熟，消费模式也处于探索阶段，然而总体发展积极，呈现出极好的发展势头。但是，农村的经济形势和农民的消费方式和城镇居民的群体消费方式和思维存在着一定的差异，电子商务平台也因此为了适应农村经济的形态，正在逐渐形成一套以农民消费特点为基准的市场经济发展模式。相对于城镇而言，农村的基础设施匮乏，缺少完善的服务系统，例如缺乏大型的商场、超市，一些现存的小型的便利店难以满足农民的正常需求等，时常会出现拿着钱却买不到东西的局面。此外，农村相比于城镇，地域广阔，人口分布不集中，交通出行不便也是造成农民购物受阻的重要原因。

为了满足农民的购物需求、开发出农村市场的潜力，电商巨头选择深入到农民群体内部，将服务送到农民的家门口。以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商企业相继启动了服务下乡的活动。电商巨头纷纷加大推动农民网购渗透力的速度。截至2015年12月，我国网民中农村网民占28.4％，规模达1.95亿元，较2014年底增加了1，694万人，增幅为9.5％，农村网购规模超过1，800亿元。农村网购用户已占农村网民的40％。农民网购比例与规模不断加大，然而农村居民的网购体验满意率仅为83.0％，低于城镇居民4.3个百分点。所谓的顾客满意是指顾客对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。由此可见，为了能够在农村市场上取得发展优势，各大电商要以满足农民顾客的需求为出发点，为农民顾客设立合理的消费期望并不断提升网购时可感知的实际体验，使可感知的实际体验远远大于期望值，由此电商在为农民顾客带来美好价值体验的同时也为企业本身带来巨大的发展空间。

二、双因素模型

美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1966年创作《工作与人性》，在书中首次提出了双因素理论。1984年日本学者KANO将双因素理论应用到产品质量管理以及客户满意中，创立了KANO模型。该模型指出产品与服务质量可以分为三类，分别是当然质量、期望质量与迷人质量。当然质量是产品和服务应当具备的，顾客认为是企业理所应当提供的，当然质量达标不会增加顾客满意度，但是一旦不达标会带来顾客强烈的不满。期望质量是指顾客对产品和服务在质量特性方面有具体要求，质量特性的重要程度同顾客的满意程度会同步增长，两者呈线性相关。迷人质量指产品和服务超出了顾客的期望，顾客之前是没有想到的，一旦公司提供会带来顾客极大的满意。

此外，我国的一些学者把双因素模型应用到不同行业顾客满意实证研究中，如杜金玲将双因素模型应用到酒店顾客满意实证研究中；安宁宁将双因素模型应用到服装网络消费满意度研究中等。

总而言之，影响顾客满意度的因素分为两大类：一是保健因素；二是激励因素。保健因素是指产品或服务理应具备的特征属性，企业要完善的提供，一旦不达标会引起顾客不满的情绪，保健因素是顾客产生满意情绪的必要前提；激励因素是超出顾客期望的，给顾客带来惊喜的因素，通常可以赢得顾客的认同与赞美，为企业带来极大的创新空间，激励因素是提高顾客满意度的必要保障。将双因素模型应用于不同领域的顾客满意度研究具有极其重要意义，通过运用双因素模型可以帮助企业准确了解到在企业与顾客的各个触点中，顾客的真实需求，哪些因素是企业必须要完善提供的，哪些因素可以提升顾客满意度，由此企业可以有的放矢，合理分配资源，主抓重点，提高企业经营效率。

三、基于双因素模型的农民网购满意度影响因素分析

（一）保健因素

1、产品本身质量。从网购商品种类来看，城乡居民网购的侧重点有所不同，农村居民网购的侧重点体现在服装、鞋帽、家用纺织品、食品饮料烟酒、通讯及游戏等。商品本身的质量是一切交易活动的中心，商品质量一旦出现偏差或是与商家宣传不符，即会对农民网购的消费心理及消费行为产生不利影响。例如，服装是农民网购中占比较大的商品，服装面料、颜色、款式是否与商家宣传展示相符直接显示商品质量水平，一旦不能达到农民期望值将会使农民顾客产生不满意情绪。

2、服务质量。农民网购过程中电商提供的基本服务包括三个环节：购买前、购买中以及购买后。

（1）购买前。农民生活环境较城镇居民较差，地域广阔，人口分布不集中，交通出行不便，周边缺少大型商场、超市等购物场所，于是网购为农民消费带来便捷、丰富的选择空间，然而农民普遍学历及文化水平较低，于是电商在对农民顾客进行产品定位后要在网店等渠道提供丰富、准确、简单易懂的产品信息。这样可以有效地帮助农民顾客在购买前了解商品的有关信息，进而有助于农民顾客进行购买决策。

（2）购买中。农民顾客在购买商品过程中会针对商品、购买流程等环节产生各种问题，如果电商不能及时解决该类问题，农民顾客不但会产生不满情绪而且可能会立刻选择其他替代品。由此可见，在线咨询系统是否完善将直接影响农民顾客的满意度。此外，服务人员的职业素养也直接关乎着农民顾客的满意度，例如服务人员在线解答的态度、语气、表达是否通俗易懂等也直接影响着购买体验度。

（3）购买后。调货与退货是伴随着网络销售不能避免的事实环节，对于农民顾客来讲，由于村交通不便、物流服务不到位等原因导致退换货的成本较城镇居民要高，于是电商的售后服务一定要尽力做到周到详尽，完善处理退换货需求，避免引起农民顾客的不满情绪。

3、物流。随着农村网购规模的不断扩大，农村物流配送问题成为农村电子商务发展的制约瓶颈。从目前发展现状来看，城市地区已经实现了物流配送的全面覆盖，但是农村市场的物流配送发展滞后，例如交通不便导致物流成本相对较高；部分农村邮件较少造成配送滞留现象；缺乏专业技能人才导致服务水平较低等，以上种种原因都将不同程度导致农民顾客不满意情绪的产生，极大地制约了农村网购规模的提升空间。

4、企业信誉度。电商企业的信誉度体现在如下几个方面：针对产品与服务质量承诺的兑现；销售数据以及网评数据的真实可靠性；对顾客个人信息与消费行为数据的保密。电商企业的信誉度一旦受到质疑将会引起农民顾客极大的不满，甚至会导致农民顾客的投诉和流失。

（二）激励因素

1、依据农民需求进行产品的精准推荐。随着信息技术的不断发展，很多电商利用数据挖掘技术中的链接分析法帮助商家从农民顾客历史消费行为数据中找到线索，来向农民顾客通过短信通知、电子邮件、QQ、微信等方式进行产品的精准推荐，由于推荐的商品是农民顾客真实所需，所以一方面极大地增加了农民网购的满意度，同时也帮助电商实现了交叉销售。

2、超越期望的贴心服务。超越期望的贴心服务是提升农民网购满意度最为有效的途径，往往能够给农民顾客带来惊喜，从而极大地提升满意度。例如，邮寄的产品附有电子版的使用说明、使用方法的视频、精美小赠品等；定期回访，了解产品使用状况并咨询对产品的改进方案等。贴心服务的效果往往是意想不到的，使用得当可以极大地提升客户满意度。

3、给予农民顾客优惠让利。农民顾客对产品价格的敏感度更强一些，依据农民顾客的消费金额或积分给予优惠让利能够带给顾客极大的满足感，如大力度打折、赠送精美礼品等。

主要参考文献：

［1］金荣荣，黎广泉.农村网购中物流配送问题的思考［J］.农村经济与科技，2012. 12.

［2］李宏伟.网络购物顾客满意度分析［J］.江苏商论，2011. 3.

中图分类号：F724. 6

文献标识码：A