“神车”宝骏暴跌之谜

张耀兰

中国自主品牌轿车必须有所建树，才能做大做强，与进口、合资品牌一较高低。

过去一年，作为中国乘用车市场的后入者，宝骏市场表现几乎可以冠以中国“神车”的称号。这个上汽通用五菱旗下自主品牌成立不足六年，在2015年中国车市增幅仅为4.7%的不景气行业大环境下，实现了2015年销量同比上涨176.93%的辉煌战绩，占上汽通用五菱全年销量的近一半。

这个势头一直延续到2016年第一季度，宝骏的销量增幅依然可观，同比上涨127%。然而，转角遇到跌，且是暴跌。

2016年4月，占宝骏品牌一半销量的MPV车型宝骏730销量不论是同比还是环比，下跌量均超过40%，仅为15072辆，占据了销量另外半壁江山的SUV车型宝骏560由于上市不足一年，无法进行同比分析，但是比起3月份的数字，环比下降率同样达到40.7%。

如此的大反转，让市场和业内人士均哗然一片，爬得高跌得重，宝骏怎么了？未来还能安否？

“神车”前传

2010年7月18日，在政策指导下，中国汽车业兴起一股合资品牌创立自主品牌的浪潮。作为连续数年的中国微车界老大，上汽通用五菱在筹备了三年之后，推出了寓意“神骏良驹”的自主品牌宝骏。

从AO级车乐驰到A级车310，再到SUV和MPV，宝骏基本完成了对不同级别的产品布局，但从销量看“偏科”现象非常严重。

然而，对于一直以低端微车、商用车形象示人的上汽通用五菱而言，想要快速摆脱之前的形象并非易事。

品牌成立后四个月，2010年11月22日，宝骏首款紧凑型轿车宝骏630下线，在经历了八个多月的等待后，宝骏630方才上市，虽然在前期也经历了销量的上扬期，但始终没有出现真正的大爆发。

之后，随着市场上同属6-7万元的价格区间的可选车型越来越多，宝骏630的销量越来越无力。2013年，宝骏甚至出现了上半年只完成全年销量目标一成的尴尬局面。

面对如此局面，宝骏似乎有点不服输，2014年7月18日，宝骏再次推出另一款轿车宝骏610 CROSS，依然销售惨淡。

作为上汽通用乘用车品牌的三驾马车（荣威、名爵、宝骏）之一，宝骏品牌在推出四年后都表现平平，上市的两款轿车既未叫好也不叫座。

毕竟，上汽通用五菱之前品牌形象较强大，而宝骏轿车依托于原韩国大宇平台的出身，又让消费者觉得同平台的雪佛兰和别克旗下的相同价格区间的车型似乎高端一些，让他们掏腰包购买动力和设计均无亮点的宝骏，确实比较难。

不过，上汽通用五菱及时发现了止损办法。他们发现宝骏的轿车虽然不被认可，但是原有“神车”五菱宏光却愈战愈勇，一个新型细分市场——小型MPV成为了宝骏的新突破点。

2014年7月30日，以上市日期命名的宝骏730面世，这款车打开了宝骏的知名度和市场占有率。

客观来看，宝骏730是上汽通用五菱决策层“新瓶装旧酒”的“曲线救国”策略。这款7座MPV的功能与上汽通用五菱之前的“神车”五菱宏光基本一样，只是在宝骏这个新品牌之下，又多了一个新的身份定位——全新七座家用车。这样的诠释既符合上汽通用五菱对宝骏这个新的乘用车品牌的定位，又显示了上汽通用五菱的高层希望能够将五菱宏光的辉煌延续到宝骏这个家族新成员身上的初衷。

不过，从五菱宏光的商用MPV到宝骏730的家用MPV，上汽通用五菱探索乘用车市场的进程，总算迈出了成功一步。

依托于原有庞大数量的微车用户的口碑和升级换代需求，宝骏730在上市第一个月就销量破万辆，第二个月破两万，第四个月破三万，前四月销量近九万，这是很多车企一年的销量。

不得不说，宝骏高层对于市场的嗅觉堪称灵敏。2015年，在中国SUV市场井喷之时，宝骏又推出了首款SUV车型宝骏560，同样以低价和“家用大SUV”为卖点。上市首月，宝骏560即销售9千多台，之后月月上万，2016年1月甚至月销4万，成为宝骏的又一“现象级”神车。

2016年4月的北京车展上，宝骏又推出了A级车宝骏310，这是对宝骏现有产品线的补充。虽然之前上汽通用已将雪佛兰旗下的A0级车乐驰划归宝骏门下，但是毕竟不是宝骏亲生的，宝骏310的面世，可以说是宝骏自主建构从A0级车到紧凑轿车到SUV再到MPV的系统性战略。

宝骏310是否能够一改之前宝骏轿车被市场冷落的境况，目前还是个未知数。可以确定的是，定价是其成败的关键。4-5万元区间对宝骏310来说来说是个门槛，如可下探到4万元之下，尚有空间和配置上的竞争力，如上探到5万元这条红线，那么更多的合资品牌同级别车型无疑会比宝骏310更有竞争力。

然而，不管如何，作为一个成熟的车企，宝骏已基本完成了对不同级别的产品布局，至于是否个个都是“现象级神车”，自也不必强求。

但是，如今连“现象级神车”也开始下跌了，且是暴跌，或许就该到了居危思危的时候了。

暴跌隐情

从一季度的翻番上涨，到4月份的下跌四成，宝骏的销量成为了汽车业的焦点之一。一时间，“神车走下神坛”，“现象级泡沫破灭”等舆论不绝于耳。

尽管只有一个月的数据，未来尚难定论，但对下滑苗头分析起来，还是能找不到不少原因。

首先，蛋糕虽还在，但是分蛋糕的人越来越多了。

不可否认，宝骏两款“神车”的成功除了市场定位准确外，很大程度上都依赖于其低价位、大空间。而随着长安、东风、北汽等自主品牌纷纷加入低端MPV阵营以及长城、长安、吉利等对低价SUV市场的先后进攻，宝骏昔日的优势和特点不再明显，消费者的选择范围越来越大，尤其是低价位区间车型，中国自主品牌的竞争已然使得这一领域的蓝海变红海。

其次，分蛋糕的人身段越放越低。

以SUV为例，宝骏560的直接竞争者长城哈佛H6和长安CS75从2016年3月开始降价，降幅均超过万元，其中长城哈弗H6的最高配车型的降幅更是高达4万元。虽然伴随着降价，各款车型都有不同程度的或明或暗的减配行为，但是降价本身足以反映出这个市场越来越重的硝烟味。

而低端MPV市场的竞争同样激烈，原有的长安的欧诺和东风的风光330都要低于宝骏730，2015年12月新上市的长安欧尚和东风风行S500同样是低价入市，让上汽通用五菱原本一家独大的低端MPV市场越发拥挤。

宝骏最终也在各路围剿之下，在北京车展前夕开始了官方降价。虽然上汽通用五菱官方对《财经国家周刊》表示，此举是为了回馈客户，但是宝骏官方降后的价格，被其内部工作人员惊呼“已经快赶上内部的老员工价格了”。

即便如此，2016年4月份，宝骏730还是得面对自身下跌超四成、而长安欧诺和东风风光330分别实现53.1%和37.2%的同比涨幅的落后结果。

最后，除去外因，宝骏对于其产品的规划和技术也存在不少短板。

目前宝骏的两款畅销车均无自动挡车型可选，而长安和长城哈弗则分别都有1.8T或者1.5T的自动挡车型可选。虽说手动挡可以让驾驶者享受操控的乐趣，但是从可持续发展角度看，若想占据更大的市场，自动挡无疑是一款畅销车必须包含的选项，否则无异于自动放弃大部分消费者，将市场拱手让与他人。

此外，一向定位高性价比的宝骏车型并没有避开国产车一直以来的做工不精和发动机变速箱落后等弊病。

由于背靠通用技术，早期的宝骏630等车也曾搭载凯越的1.8L发动机和6AT变速箱，但是或许由于后期凯越的降价对宝骏车型构成的直接竞争，宝骏从560开始用广西柳汽的自主发动机取代之前630上使用的凯越发动机，而且第一批上市的560仅推出手动挡，计划于2016年推出的新一代560据说也仅打算使用AMT变速箱，而不是通用现成的6AT变速箱。

不得不承认，出于成本考虑，如想低价竞争，必然需要低位成本。但是，随着宝骏的车主越来越多，宝骏车的发动机异响、噪音过大、舒适性较差等问题都不断被爆出，甚至有车主夸张地表示有时关门都会费劲。

事实上，宝骏力求搭载自主发动机的做法对于其长期的独立发展是有益的，但是对于一个主要用于摩托车和农用机械上的发动机生产者，如何能够保证其在短时间内达到乘用车的技术水准并调教到位，值得商榷。

远虑近忧

对于宝骏来说，在完成了产品线布局，并拥有两款重量级产品后，本应在此基础上进行下一步的深化细耕，但是4月份的销量下滑可以说是给其敲响了一个警钟，也让其多了一份近忧。

在上汽通用五菱官方给予《财经国家周刊》的答复中，对于4月份销量的下滑原因总结为市场竞争激烈，同时更强调1-4月份，也就是2016年一季度宝骏依然实现了104.7%的同比涨幅。

这样的转折或许会在宝骏的品牌发展中起到一个缓冲剂的作用，让其有必要停下脚步再思索和回顾下自身的成长。

毕竟，作为一个年轻乘用车品牌，宝骏快速占有了部分细分市场，这是其成功之处。接下来，宝骏更多需要考虑到如何在市场上确立长期可持续可拓展的品牌形象。

目前的低价实用定位虽然已经为其赢得了近120万名用户，但是，如果没有可持续的产品和扎实的技术作为支撑，一味走低价低定位路线，市场的蛋糕将会随时面临被切分的危险，因为消费者的可选对象实在是太多。

此外，从长远来看，对于宝骏来说，最大缺陷在于，虽然产品线较全，但却是个十足的“偏科生”。

2015年，宝骏仅靠一款MPV和一款SUV车型就实现了其90%以上的销量，而其他A0级、A级或紧凑型轿车年销量却不足3万，月销量不足2千5百辆。

这显然是一个不健康的发展格局。

对于一个成熟的汽车市场来说，家用轿车才是主流。即使是在目前SUV、MPV用户大涨的中国，2015年的汽车销售分布中，普通家用轿车依然占据一半以上的销量，SUV占四分之一，MPV则只占十分之一。

这些数字说明了中国市场对一个车企的最直观要求——必须有响当当的家用轿车车型做支撑，才能享受轿车这个最大细分市场的红利。

事实上，不只宝骏一家，在中国车市的发展早期，因为合资品牌抢先占据了家用轿车市场，很多中国自主品牌都只能在其他窄小细分市场寻求突破。

得益于目前中国市场以SUV、MPV为代表的多功能车型的火热，很多自主品牌投其所好而初尝甜头，一时忽略或者顾不上普通家用轿车的发展。短期内这样的策略尚可持续，但若想真正做大做强，与进口、合资品牌一较高低，中国自主品牌还必须在轿车领域有所建树方可。

对于宝骏品牌而言，尤其如此，打破其家轿冷销的魔咒，这是宝骏下一步长期战略的重点之一。