网络视频运营商定价与社会福利分析

李子庆++谭德庆

关键词：网络视频；网络运营商；消费者效用；时间成本；新媒体；广告投放量；社会福利

摘要：目前研究者对媒体产业做了大量研究并取得了部分成果，但对网络视频运营商的研究却不多。将网络视频用户区分为对时间成本高敏感型的付费用户和低敏感型的免费用户，以此为基础分析时间成本对运营商广告投放量、广告价格、视频内容定价和利润以及社会福利的影响。结果表明：广告投放量随着免费用户的时间成本的增加而减小，随着付费用户的时间成本的增加而增加；广告价格随着免费用户的时间成本的增加而减小，随着付费用户的时间成本的增加而增加；视频内容价格和利润随着免费用户的时间成本的增加而增加，随着付费用户的时间成本的增加而减小；均衡广告投放量大于社会福利最大化时的广告投放量，并且社会最优的广告投放量的变化取决于两类用户时间成本总广告效应的变化。

中图分类号：F492.6文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）03-0030-06

Platform Pricing and Welfare Analysis of Online Video Operators

LI Ziqing， TAN Deqing

（School of Economics & Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Key words： online video； internet operator； consumers utility； time cost； new media； advertising volume； social welfare

Abstract： In this paper， online video users are divided into two groups， i.e.， paid users with high sensitivity to time cost and common users with low sensitivity to time cost. The authors analyze the effects of users time cost on the operator advertising price， profit， video content price， advertising level， and study the welfare effects. The results show an increase in paid user users time cost will increase the advertising price and advertising vdume. An increase of common users time cost will reduce advertising price and advertising volume. The video content price and profit will increase with an increase in common users time cost and decrease with an increase in paid users time cost. The advertising equilibrium level is higher than the social optimum level， and the change of the social optimum level depend on combination of the two kind of users advertising effects on time costs.

一、引言根据中国互联网信息中心《2012年中国网民网络视频应用研究报告》，截至2012年12月底，中国网络视频用户规模已达3.72亿，网民使用网络视频业务的比例上升至65.9%。用户越来越关注观看视频内容时的体验，报告显示，用户观看视频内容时最关注播放流畅度和广告时间短两项指标，关注播放流畅度占35.2%，广告时间短占23.9%，另外66.0%的用户从网络视频运营商的网站下载视频内容。显然，播放流畅和下载视频内容与网络速度有关；用户观看视频内容时的体验，除了用户本身网络状况外，更多地取决于网络视频运营商的网络状况和运营商的广告投放量〔1〕。可以预见，在用户网络本身不发生变化条件下，如果网络运营商改善网络状况，减少广告投放，用户观看网络视频内容时体验将更好。

当前对网络视频运营商（以下简称运营商）的研究较少，国内外学者主要用“双边理论”，从广告投放量、价格等来研究传统的电视媒体产业与政府产业管制问题。国内学者高洁等研究了视频运营商与视频内容供应商签订独家交易合同排斥竞争对手问题，并考察了在不同的用户广告偏好类型下，独家交易对社会福利的影响〔2〕。国外学者Anderson和Coate分析了广告赞助的电视节目与纯付费的电视节目对用户福利的影响，他们发现视频节目的数量和广告的数量是否是社会的最优水平，取决于用户对广告的厌恶程度〔3〕。Godes等，Dukes和GalOr分析了不同媒体产业的竞争（比如报纸和电视），及其对各自产业定价策略的影响〔4～5〕。Reisinger等通过构建用户和广告商之间竞争的电视台模型，得出和通常情形不一样的结论：随着外部独立电视台的进入，电视台的广告投放量和利润都增加〔6〕。Lin研究了付费电视节目和免费电视节目的直接竞争中，电视节目最优质量问题，他发现付费电视台并不一直提供比免费电视台质量高的电视节目，电视节目量优质量取决于用户对广告的厌恶程度和电视节目的差异化程度〔7〕。Dietl等研究了免费电视频道广告对付费电视频道的经济效应问题，他们的研究表明，如果广告对用户的负效用足够大，某些情形下，通过在付费频道引入广告，能使用户受益，利润增加〔8〕。

西南交通大学学报（社会科学版）第17卷第3期李子庆网络视频运营商定价与社会福利分析尽管这些研究成果对理解运营商定价与社会福利最大化的广告投放量提供了重要的理论方法与研究视角，但网络视频产业与传统的电视产业有很大的区别：传统电视节目播出都是同步的，电视用户不需要像观看网络视频时一样，等待视频内容的加载，或者下载视频内容离线观看，而用户在观看网络视频内容时等待视频内容的时间成本较高。因此需要从新的视角来研究运营商问题，本文从用户的时间成本角度研究运营商定价与社会福利问题。

二、问题描述与假设目前业界提供的网络视频内容，一般是附带广告的免费视频内容和无广告的付费视频内容，前者在线观看或者下载离线观看时，通常需要等待较长时间，后者在线观看或者离线观下载看时等待时间较短。比如迅雷视频运营商分配付费用户下载或者观看视频较高带宽，优酷运营商给予付费用户1M带宽流畅观看或者下载以减少用户等待时间。

基于此，本文假定运营商同时提供附带广告免费的视频内容和无广告的付费视频内容。免费用户观看附带广告的免费视频内容时，通常需要较长时间等待视频内容加载或下载视频内容；而付费用户在观看无广告的视频内容时，通常等待时间较短，下载视频内容也较快。用户根据自身效用，选择一种类型的视频内容观看，其构成了运营商的用户市场。

1.网络视频运营商和用户

在用户网络状况给定的情形下，用户的等待时间往往是由运营商来控制，业界常用的方法是，分配付费用户较高的下载和加载速度，免费用户则分配较低的速度。用ca表示观看免费视频内容导致的时间成本，cp表示观看付费视频内容导致的时间成本，则有ca>cp。假定用户是异质的，对以上两种时间成本有不同敏感性，用θ表示用户对观看视频内容的时间成本的敏感性，并且均匀分布在〔0，1〕之间。v表示用户观看视频内容的保留效用，同Wilbur，Kenneth和Depken，Craig〔9～10〕一样，假定用户厌烦广告，广告给用户带来了负效用，用γ表示用户对广告的厌恶系数，α表示广告的条数。用户观看视频内容的时间成本和广告降低了观看视频内容时的体验，用ua表示用户观看附带广告免费视频内容的效用，那么用户选择付费视频内容的效用为：

与运营商利润最大化时α=v（β+γ）（ca-cp）A相比，显然α>αw并且dαwdca<0（免费用户时间成本的广告负效应），社会福利最大化的广告投放量也是随免费用户的时间成本的增加而减少。dαwdcp>0（付费用户时间成本的广告正效应），社会福利最大化的广告投放量是随付费用户的时间成本的增加而增加，因此当两种用户的总广告效应大于零时，社会福利最大化的广告投放量应增加；当两种用户的总广告效应小于零时，社会福利最大化的广告投放量应减少。

结论3：运营商利润最大化时，其广告投放量大于社会福利最大化的广告投放量。当两种用户的总广告效应大于零时，社会福利最大化的广告投放量增加，此时政府相关部门可放松广告管制力度；当两种用户的总广告效应于小零时，社会福利最大化的广告投放量减少，此时政府相关部门可加强广告监管力度。

结论3说明运营商在利润最大化时的广告投放量大于社会福利最大化的广告投放量，这也从理论上解释了为什么用户观看网络视频时广告过多的问题。然而，对网络视频上的广告，简单地限制广告投放量，并不一直有效，如果随着用户的时间成本的减少，两种用户的总广告效应大于零，广告的增加并不必然导致用户剩余的减少，如果用户时间成本减少而增加的用户剩余大于广告增加而减少的用户剩余，此时应增加广告投放量，从社会福利来说是可取的，此时政府相关部门应放松对广告投放量的监管，相反，当用户的时间成本增加时，两种用户的总广告效应小于零，应加强对广告投放量的监管力度，此时减少广告投放量会提高社会福利。在具体执行时，可以仿效电视媒体的做法，在黄金时间，限制广告的播出时间，而这个时间，通常会有大量的用户在观看视频内容，网络状况通常拥堵，用户的时间成本相对较大。此外，政府还应当加强信息网络建设，降低宽带价格，提高上网速度，有助于减少用户时间成本，进一步提高社会总福利。

五、结语广告投放量一直是媒体产业理论研究的热点，也引起经济学者的普遍关注。本文将用户分为对时间成本的高敏感型付费用户和对时间成本的低敏感型的免费用户，并考察了时间成本对运营商广告价格、视频内容定价、利润、广告投放量的影响，比较了运营商均衡广告投放量与社会福利最大化广告投放量之间的关系。研究表明：（1）广告价格随着免费用户的时间成本的增加而减小和付费用户的时间成本的增加而增加。（2）视频内容价格和利润随着免费用户的时间的成本增加而增加，随着付费用户的时间成本的增加而减小。（3）广告投放量随着免费用户的等待时间的增加而减小，随着付费用户时间成本的增加而增加。（4）均衡广告投放量大于社会福利最大化时的广告投放量，社会最优的广告投放量的变化，取决于两类用户时间成本总的广告效应变化。

目前国内用户付费习惯尚未形成，广告收入对网络视频运营商来说，仍是其收入的主要来源。来自艾瑞监测报告，2012年，中国网络视频产业最主要的收入来源是广告，占比高达73.2%〔11〕，因此相关部门的对网络广告的管制直接关系到整个视频产业的生存发展，而不能简单照搬管控电视广告的办法，来管制网络视频广告，“搞一刀切”。比如近期国家广电总局为此责令四川卫视暂停所有商业广告播出7日，并进行全面清理整顿，责令新疆兵团卫视暂停所有商业广告播出15日，并进行全面清理整顿〔12〕。而应该根据产业发展状况，比如用户的上网条件改善程度，运营商的网络状况，乃至整个网络通信建设水平等，来制定切实可行的管制政策，目前网络视频运营商已经向电视终端延伸，出现了各式各样智能电视，而各大网络视频运营商也加大了购买上游内容制作方版权的步伐，比如腾讯视频花费2.5亿购买浙江卫视的《中国好声音》2014年的独家网络版权，百度旗下的爱奇艺投资2亿元打包买下2014年湖南卫视5档综艺视频内容网络独播版权〔13〕。人们坐在客厅里不再只观看电视台播出的视频内容，同时电视台的收入也有很大一部分来自网络视频运营商的版权购买。因此相关部门的广告管制政策直接关系到人们生活的丰富化，乃至电视媒体产业上下游的生存发展。

参考文献：

〔1〕中国互联网络信息中心.2012年中国网民网络视频应用研究.〔EB/OL〕（20130324）〔20151121〕.http：//www.cnnic.cn/hlzyj/hlwxzbg/spbg/201306/P020130628528157115957.pdf.

〔2〕高洁，蒋传海，王宇.平台竞争与独家交易〔J〕.财经研究，2014，（2）：67-74.

〔3〕Anderson S.P， Coate S.Market Provision of Broadcasting：A Welfare Analysis〔J〕. Review of Economic Studies，2005，72（4）：947-972.

〔4〕Godes D ，Ofek E， Sarvary M.Content vs.Advertising：The Impact of Competition on Media Firm Strategy〔J〕.Marketing Science，2009，28（1）：20-35.

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〔6〕Reisinger M，Ressner L，Schmidtke R.Twosided Markets With Pecuniary and Participation Externalities〔J〕.Journal of Industrial Economics 2009，42（1）：32-57.

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〔8〕Dietl H，Lang M，Lin P.The Effects of Introducing Advertising in Pay TV：A Model of Asymmetric Competition between Pay TV and Free TV〔J〕.Information Economics and Policy， 2013，25（3）：257-271.

〔9〕Wilbur，Kenneth C.A Twosided，Empirical Model of Television Advertising and Viewing Markets〔J〕.Marketing Science 2008，27（3）：356-378.

〔10〕Depken，Craig A.II，Dennis P.Wilson.Is Advertising a good or a bad？ Evidence from U.S.Magazine Subscriptions〔J〕.Journal of Business，2004，77（2）：61-80.

〔11〕 艾瑞数据研究中心.2012-2013年中国在线视频行业年度监测报告. 〔EB/OL〕（20130828）〔20151019〕.http：//www.iresearch.com.cn/Report/2081.html.

〔12〕国家广电总局传媒机构管理司.四川卫视暂停播放商业广告7天. 〔EB/OL〕（20140109）〔20151023〕.http：//www.gyxww.cn/news/SC/201401/180811.html.

〔13〕金陵晚报.网络独播权卖出2.5亿.〔EB/OL〕（20140717）〔20151207〕.http：//ent.ifeng.com/a/2014017/4018229_0.shtml.

（责任编辑：叶光雄）