公共图书馆微信营销策略研究及优化分析

摘 要：本文基于无锡市图书馆微信营运实践，参考评价其他社会化媒体营销效果的模型，结合图书馆业自身特点，分析出影响图书馆微信公众平台营销效果的三大因素，分别是影响力因素、传播范围因素以及功能与服务品质因素。提出图书馆微信公众平台如要优化其营销效果应该围绕这三大因素，在个性化、互动营销策略方面多下功夫，努力在馆内营造微信营销文化，建立并形成持续的图书馆品牌效应。

关键词：图书馆；微信公众平台；营销策略

微信是腾讯推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多种交友功能的聊天软件。将微信引入图书馆移动服务后，选择何种有效的微信营销策略提高图书馆的品牌价值和服务，将成为图书馆面临的新挑战。

1 无锡市图书馆微信营运现状

无锡市图书馆于2014年9月份注册微信公众订阅号，功能定位在 “活动推广”和“服务提供”这两方面，主要体现在：

1）无錫市图书馆依托汇文微信服务平台，已实现微信订阅号的开放接口与馆藏目录OPAC 系统衔接，绑定读者证后，为读者提供馆藏书刊查询、借阅信息查询以及图书续借或预约等服务。2）无锡市图书馆借助微信平台发布通知公告、活动资讯，利用微信的受众优势，实现信息的快速传播。

2 图书馆微信营销的思考

通过无锡市图书馆微信营运实践，参考评价其他社会化媒体营销效果的模型，结合图书馆业自身特点，分析出影响图书馆微信公众平台营销效果的三大因素：

2.1 影响力因素

表1数据显示，无锡市图书馆及周边主要公共图书馆公众号影响力总体偏弱，4月阅读量过万的只有2家，普通市级图书馆影响力有限。上海图书馆在4月推送了四次，篇数处于中上水平，各类阅读量遥遥领先于其他图书馆，总点赞数位列也处于较高水平，因此WCI指数远超其他图书馆。连云港市图书馆推送的图文信息次数、篇数最多，但仅列第四。可见推送的次数和数量同WCI有一定的关系，但并无必然联系。阅读数和点赞数才是影响WCI指数的最重要指标，并同推送内容品质有着直接联系。

据表2， 4月图文推送前50排名中有21篇单篇阅读数过千，集中WCI指数前三位的图书馆，其中上海图书馆占到了86%。其他图书馆微信公众号单篇图文推送阅读数都在2位数和3位数之间，点赞数大都是个位数。

从内容来看，排名前50位的图文推送都是原创，阅读数超过500，点赞达到2位数都是比较优质的图文推送。无锡市图书馆的图文推送在阅读数前50位排行中仅占8%，且排名靠后，高品质的图文推送所占比重不高，影响了其影响力排名。

2.2 传播范围因素

粉丝活跃程度是考量微信公众平台影响力的重要指标。截至2016年4月，在表2的公共图书馆中，上海图书馆等价活跃粉丝数达到4万+，南京图书馆达到1万+，其他各市图书馆也是万+。活跃粉丝中认证粉丝、粉丝数量庞大的粉丝转发，因其具有较强的权威性，能对微信的传播起到积极影响。因此图书馆在微信营销过程中为了扩大传播范围要努力提高粉丝质量，特别是对认证粉丝的纳入。

2.3 功能与服务品质因素

功能与服务品质因素是最能凸显图书馆行业特点的部分。表2的公共图书馆都已基本实现信息推送功能以及对接读者个人信息及图书馆OPAC系统实现的读者借阅管理和馆藏书目查询等基础功能，部分图书馆已开始向核心服务及特色功能进行有益的尝试和探索。南京、扬州市图书馆可以通过微信公众号，查阅近期电子期刊；上海、南京、金陵、扬州市、盐城市、镇江图书馆可以通过微信公众号在线打开电子资源进行阅读。上海、南京、扬州市、苏州市、镇江市图书馆增加了视听功能，读者通过微信平台可以观看讲座视频。

3无锡市图书馆微信营销的优化展望

无锡市图书馆微信公众平台要优化营销效果应该在这三大因素上做进一步探索和尝试。

3.1 个性化营销策略

有效利用微信在使用过程中产生的海量用户数据，分析读者的行为变迁和关注点，将读者群体细化分类，提供个性化服务。如上海图书馆将本馆的借还系统嵌入到微信公众平台的API接口当中，为读者提供了个性化的图书推荐服务，即读者在绑定图书证的情况下点击“图书推荐”功能按钮，OPAC系统就会对该读者的借阅信息进行自动分析，向他推荐一些符合其个人阅读喜好的书籍。此服务不仅能满足读者的个性化需求，将书目及时有效地推送到读者手中，如此的个性化营销服务对读者有着强烈的吸引力，能够培养持续关注的高黏度读者群，减少读者接受无价值信息而引起的反感，潜移默化扩大图书馆影响力。

目前，无锡市图书馆对于微信的定位存在局限性，开展的信息服务集中在讲座活动通知、资源使用等浅层方面，缺乏个性化、精准化的信息推送服务。公众号推送必须以高质量的原创内容为主，融入时下流行元素，将阅读推广与馆藏资源相结合，充分挖掘本馆的特色资源，同时满足读者的个性需求。

3.2 互动营销策略

微信公众平台为图书馆与读者之间的交流互动搭建起了一座新桥梁，这主要体现在信息推送下的点赞、留言及咨询功能。除扬州市、无锡市和镇江市图书馆，其他图书馆都开通了留言功能，但对留言功能没有充分利用。精选留言不但可以活跃气氛，拉近图书馆和读者距离，还可以扩大微信公众号的影响力，提高活跃粉丝的数量和质量。

微信一对一的交流互动在参考咨询服务中更能激起读者被尊重感觉。面对咨询，微信平台响应速度和态度会在一定程度上影响读者对其关注度。图书馆可挑选参考咨询馆员担任专职客服进行有效及时的互动咨询。

4 结语

微信是很适合图书馆作为品牌延伸、阅读推广和读者服务的新媒体传播平台。无锡市图书馆须重视微信公众平台的使用，在营销策略上围绕影响力、传播范围以及功能与服务品质因素这三大因素，在个性化、互相性营销方面多下功夫，不断创新服务内容和方式，让读者通过微信公众平台对无锡市图书馆资源和服务更加了解，建立并形成持续的图书馆品牌效应。

参考文献：

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作者简介：

钱磊（1988—），男，汉族，江苏无锡人，本科，助理馆员，研究方向：数字图书馆。