新媒体发展走向深度融合——以“无线西安”为例

田龙过 李 睿



新媒体发展走向深度融合
——以“无线西安”为例

田龙过 李 睿

［摘 要］在互联网时代，新媒体呈现蓬勃发展的态势，电视台媒体面临必须转型的局面，西安广播电视台着眼于当前形势和未来发展，推出了手机客户端“无线西安”，进行了全方位、多渠道、立体化发展的全新探索。基于此，深入分析“无线西安”的现状与未来发展方向，得出新媒体要继续发展必须走深度融合道路的结论。

［关键词］新媒体；无线西安；深度融合

［作 者］ 田龙过，教授，博士，陕西科技大学文化传播学院；李 睿，陕西科技大学文化传播学院硕士研究生。

2014年8月18日，中共中央总书记习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升到国家战略层面，有力推动了广播电视行业融合改革的步伐。

由于互联网和新媒体的发展，传统媒体受到了严重的冲击。根据CSM媒介研究的数据，2015年上半年人均每日收视时长为156分钟，比2012年上半年的169分钟下降了13分钟（见图1）。

随之而来的是电视台影响力下降和广告收益递减。根据《广电蓝皮书》整理的《2008—2014年广播电视广告收入增长》数据，全国电视广告收入的增长率在2010年达到顶峰17.87%，其后逐渐下滑，2014年，首次出现负增长（见图2）。与此同时，新媒体广告收入却呈现迅猛发展的态势。近年来，移动互联网广告年均增速近100%，短短几年的时间，广告市场结构已天翻地覆。

广告是电视台的主要经济收入来源，电视广告收益流失直接导致了人才流失。近几年来，由于广电媒体遇到了新媒体的严重冲击，新媒体又引导受众分流，不少广电媒体的优秀人才或团队出现了辞职的情况，有的转战互联网，有的另开公司参与市场竞争。人才流失的最直接影响就是电视台竞争力减弱，话语权流失。在受众获取新闻资讯方面，特别是面对突发事件和热点事件，越来越多的人将微博、微信、互联网作为第一资讯来源，媒体话语权已快速向网络迁移，向移动端迁移。新媒体正在势不可挡地抢夺电视媒体的市场份额。

图1：2011—2015年上半年全国人均每日电视收视时长统计数据来源：CSM媒介研究。

一、西安广播电视台的探索——“无线西安”的推出

“无限西安”手机客户端是西安广播电视台实施媒体融合发展战略转型升级的一次大胆探索，客户端融广播、电视、网络、移动端的综合优势为一体，搭建全新的媒体中央厨房，采用一次采集，多屏分发，立体传播技术，对西安本地各类新闻进行加工报道，在突出实用性、及时性和娱乐性的基础上，强调新闻导向作用，受到用户的普遍欢迎。

图2：2008—2014年广播电视广告收入增长与GDP增长对比数据来源：根据历年《中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书）整理。

从2016年3月“无线西安”APP截图可以看出，主页面包括资讯、爆料社区、玩游戏、天气、二维码、微博圈六个板块。其中资讯板块分为新闻、视频、图片、专题、投票五个部分，每个部分都做得非常详细全面。新闻内容包括国内头条、社会头条、军事头条等，涉及面广，适合各类受众浏览；路况部分可以随时随地让市民获得交通状况、违章查询且附有插图，实用性很强，给有车一族以极大的方便；便民部分中经常会提供一些便民新闻，例如求职信息、招募志愿者、残疾人便利条件、医疗服务等信息；热点新闻包括人们近期关注的陕西热点事件、最新进展以及深度报道；西安新闻是西安本地新闻爆料，贴近生活，让西安普通居民的故事走进千家万户。值得一提的是每条新闻下面都会有一个评论专区，用户可以抢占“沙发”进行评论，做到人人参与、人人享有。视频板块也分为三个部分，包括本地西安新闻、社会新闻、娱乐新闻，这些视频都是出自西安网络广播电视台，将广播电视和新媒体进行无缝链接，从而使没有时间看电视的人群也能收看节目。专题部分主要将一些重要的会议进行深入挖掘和解读，比如习近平刚发表的新闻舆论工作座谈会的讲话，无线西安就从多个方面进行了深度理解。爆料社区模块中市民可以共享新闻，社区中分为路况、环境、食品、文明等五个板块，西安市的每一个市民都是小记者身份，随时随地发现新鲜事，随时随地爆料，随时随地共享，工作人员可以对爆料进行走访或回应，增加了新闻来源和市民参与的积极性。爆料的新闻还可以分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ等大众通讯软件，以增加爆料人本身的成就感，增长其主动进行新闻报道的积极性。游戏模块中有一款可爱有趣的休闲飞机对战游戏，让用户在紧张繁忙的工作生活之余放松神经。天气模块中可以设定全国各地的天气预报，专门为出差的旅客提供服务。二维码模块是手机扫码工具。微博圈模块是新浪网上有关西安公共服务的部门如西安网、西安地铁、西安公交这些官微发布的信息汇聚成的当地微博圈，并且每条微博都可以评论转发，用户可以直接从APP上发表意见评论，拓展了APP本身的功能范围。

“无线西安”推出短短几个月，其用户数量增长迅猛，内容也越来越全面丰富，为西安广播电视台成功地打开了新媒体市场。“无线西安”毕竟发展时间较短，经验不足，为了进一步发展，其他电视台的经验尤其值得“无线西安”借鉴。

二、“1+1大于2”——四大途径助力融合走向深度

从2011年新浪看点、电视e族等提供社交电视服务开始，到2012年蜗牛、火花、酷云等大量类似产品的涌现，再到2013年初这些产品运营的停滞和转型，社交电视的发展一度陷入低谷，电视台的新媒体之路历经波折。在对之前发展道路进行深度反思后，各大电视对新媒体与电视台融合的思路进行了再调整，以全新的四大融合理念使二者的融合走向深度，电视台正在全方位地与新媒体实现优势互补，实现了“1+1大于2”的逆袭。

（一）内容的融合

手机客户端不仅仅是把电视节目简单搬上手机，而且要围绕节目内容提供服务，为受众带来不一样的体验，实现内容的融合。“无线西安”能够让市民利用手机收听、收看西安广播电视节目，时时更新新闻资讯、新闻报料。美中不足的是少了一些西安广播电视台自制的节目。如现代喜欢美食的人大有人在，西安美食、小吃花样繁多，假如主持人带领大家寻遍大街小巷去寻找美味，对店主进行个人采访，让“吃货”们更加深入了解此美食的色、香、味，效果自然非凡；同时可以跟商家连线提供一系列的优惠套餐，实现电视台和商家的“双赢”。例如在报道完某个商家的美食后，让观众通过手机客户端扫一扫，直接进入一个小游戏的界面，用户通过过关就可参与抽奖，一旦中奖，用户就可以得到电子优惠券尝试美食。另外还可增加论坛板块，中奖者在享受美食后可以上传美图，参与评价。这样可以让群众监督，群众说话，增加可信度，吸引“吃货”们的广泛参与，也吸引商家的入驻。

例如，东方卫视的官方手机客户端“哇啦”，不仅仅把电视节目搬到了手机上，同时围绕节目内容提供服务，为受众带来了不一样的体验，在两者这样的内容深度融合中将观众与电视台深度融合起来，取得了极大成功。类似的APP还有湖南电视台的“芒果TV”，这些成功的经验都值得“无线西安”借鉴。

（二）媒体话语权的融合

由于融合经常是各类组织之间提供元素进行汇集，因此也就出现了媒体话语权的融合问题。媒介融合首先应该是观念上的改变，传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。

现在新媒体越来越发达，微博、微信、客户端的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使权威媒体所有的话语权转移，话语权的草根性与平民化特质凸显，“全民记者”时代由此到来，“无线西安”设有“微博圈”板块，目前就是西安网或者西安发布的一些信息，为了让话语权更好地融合，此微博圈可以试着让大家参与进来，随时随地由民众发布当地新闻，这样的信息传播方式将消息的发布者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点。

西安总人口860万人，其中15～64岁的市民有660多万，这660多万人都是智能手机等移动客户端的主要用户，也是“无限西安”APP服务平台项目的主要服务对象，让他们随时随地发现新鲜事，随时随地“说出”新鲜事，让受众决定他们愿意关注喜欢关注的事情，并且参与，加上电视台权威人士的引导，最终达成让群众利用媒体实现了他们的话语权的目的，让“无线西安”成为他们话语权实现的平台，实现用户与媒体的话语权深度融合，这样“无线西安”才会真正成为人们心中认可的必不可少的媒体平台。

（三）通信技术的融合

通信技术的快速发展使得新媒体和电视台虽分属不同单位却能进行紧密合作，这种互利互助关系形成更大程度上的融合，例如新媒体和电视台的融合，可以满足不同人群的不同传播方式。西安广播电视台很多信息来源是新媒体，而新媒体同样也愿意和电视台分享内容、扩大影响力，这一融合对双方有利，因此就存在合作的条件。同时，为了挖掘用户，通信技术融合树立服务用户的理念至关重要，“无线西安”应当利用事业单位优势积极主动满足用户的需求，解决用户使用“无线西安”的困难。例如用户观看视频时对手机流量消耗望而生畏，“无线西安”可以与当地通信公司主动合作推出针对“无线西安”的视频流量套餐，从而实现用户、通信公司、电视台的“多赢”。

（四）经营的融合

在这个“互联网+”的时代，伴随着通信技术不断升级和内容制作的转型，电视节目将更加丰富多样，由现在的发展趋势来看，“用户观念”越来越浓重，然而电视更应该获取受众的喜好，不管是对于新媒体还是传统媒体，只有产生真正的经济效益才是成功的融合。

对于新媒体来说，他们采用“互联网+”的媒体广告，这是基于大数据的分析判断，可以精确地分析并投放到关注而且有消费兴趣的人。而我们现在最重要的是要努力适应用户不断变化的需求和行为。

如T20模式，用户在观看节目的时候看到某一个产品，电商会满足受众需求，直接点击商品链接，完善产业链。西安广播电视台的节目有很多，自制节目也是层出不穷，而这种T2O模式又非常好借鉴和运用，可以在“无线西安”中增加《星梦盛典》这档节目板块，舞台剧上演员穿着的衣服可以选择某一个或几个供应商，观众看中任何一件物品，都可以直接点击链接，直达供货商。

三、结语

想要实现全媒体布局，需要通过内容与渠道有机结合，实现用户在哪里，“无线西安”的覆盖就在哪里，广播电视台的服务就在哪里。西安广播电视台一直在加快建设电视屏幕以外的新媒体播出渠道，初步构建起微信、微博、客户端的“一云多屏”体系，实现全用户覆盖。合理利用“电视+”的观众规模优势，力求打造巨大的互联网入口，把电视观众转化为新媒体用户；同时，利用互联网产品服务，把新媒体用户特别是年轻用户拉回电视机前，西安广播电视台就一定能再创辉煌。［本文系陕西省社科项目“省域媒体一体化对提升陕西电视媒体影响力作用研究”研究成果（项目编号：11R029）、中国广播电视协会“媒体融合背景下城市电视台影响力提升机制研究——以西安电视台为例”（项目编号：2011ZGXH030）］

【参考文献】

［1］张汉澍．传统电视互联网样本《中国梦之声》为何力推“哇啦”［J］．21世纪经济报道，2014（19）．

［2］王凌峰．融合重塑电视媒体的互动价值——以北京电视台双屏互动App摇乐摇为例［J］．电视研究，2015（3）．