高校宣传媒介的转型和应对

李训一

近年来，随着社会经济的快速发展，不但促进了科学技术的进步，尤其是移动互联网技术的创新与变革。新一代年轻大学生群体，站在新兴科技接受和体验的前沿，不仅将新媒体科技运用到日常学习和工作中，甚至使高校的整个媒体环境和品牌传播方式也与时俱进的产生了重大改变。其中，以手机、微博、微信为代表的新型媒体逐渐取代了传统媒体在学校宣传中的地位。

把握高校媒介宣传新特点

在我国，高校的传统宣传媒介主要包括报纸、杂志、广播和电视这4大媒介，这当中，最具有代表性的当属校报、校刊和校园广播。

高校的校报校刊是高校党委宣传部发布的机关报，属于校园内部报纸，其主要功能便是负责内外新闻宣传和校园舆论引导。校刊一般每月会有一期，发行后基本可保证人手一份，不过对学生而言，由于学校官方动态和学校领导会议占据了其内容的大半篇幅，很少能有人坐下来细细品读，因而造成覆盖面广，但吸引力弱的浪费。

多数高校除了校报，还有自己的校刊。校刊内容相对丰富，主要面向大学生群体、反映大学生的精神面貌和校园生活，同时，也承担着向学生进行文化宣传、精神指导和信息传播的重要功能。按照内容不同，校刊也有不同类型，如综合刊物、学术刊物、就业刊物、时政刊物等。校刊在学生中相对更受欢迎，不仅能够反映学生自身动态，引起学生共鸣，还成为学生抒发自我、展示自我的平台，但由于校刊的成本较高，往往存在发行周期长，覆盖率较低的局面。

在高校传统宣传媒介中，校园广播是效果最直接的一种手段。其跨时空性、及时性以及易接受性在宣传学校政策，引导校园舆论的同时还可以传达人文精神陶冶学生情操，丰富学生的校园生活。除以上3大主体外，校园黑板报、海报张贴等形式在学校举行第二课堂活动时，也常常见到。

通过简单分析，不难看出，传统的宣传媒介在今时今日已跟不上高校的宣传要求，很难达到理想的宣传效果。在传统媒体环境中，宣传主体和接受主体之间的地位是不对等的，宣传主体通过媒体发布信息，掌握信息传播的主动权；接受主体由于接触信息的渠道较少，因而选择面窄。同时，宣传方式更倾向于单向的灌输宣传，大多数情况下其信息内容都是受宣传主体所控制，主观强制性灌输给受众的，很少考虑到接受主体的需求性，而传统的媒介受到自身和时空的局限，与接受主体也缺乏实时对话和信息回馈，因而很难与受众进行及时有效的沟通，很大程度上减弱了信息宣传的效果，因此，新媒体宣传方式和阵地应运而生，高校宣传媒介也面临着不小的转型。

高校宣传向新媒体的转型主要体现在两个方面，一方面，信息发布阵地由纸质媒体向手机、平板电脑等移动新媒体转移；另一方面，信息传播途径由校园广播、校报发表、海报张贴等向微博、微信、微帮、贴吧、微主页等为代表的网络新媒体转移。

新媒体对高校宣传产生的三大优势

信息传递的及时性有利于提高宣传效果。校报校刊等传统的宣传媒介受自身和时空的限制，而新媒体的及时性和无界性则提高了信息传播的时间和范围。例如招生信息，高校在新媒体平台发布后，可以引来众人的关注和转发，短时间便可以大范围扩散开宣传内容，使受众加深了对宣传对象的认知和印象，极大提升了宣传效果。

宣传内容的个性化有利于体现高校自身特色。在新媒体时代，受众逆袭，掌握了信息接收的选择权，他们根据自己的需求搜索、选择和定制信息。反转的情形势必导致特色不明显的宣传内容在信息大军中被淹没，这就要求高校在立足自身特色的基础上，结合青年学生的思想特点，制作学生群体喜闻乐见，易于接受，独具风格的宣传内容，通过个性化的设置，更直观的体现学校特色和创造力。

参与受众的互动性有利于高校品牌的推广。新媒体的发展为广大受众提供了一个交流互动的平台，在这个平台中每个人都具有话语权，都可以对信息内容进行评论和转发。高校新媒体平台聚集的是新媒体使用者的最核心主体——青年学生，他们不仅是庞大的使用群体，还是最活跃的参与群体，一条宣传消息做得好，会很快在学生的评论、转发的过程中吸引更多的关注，从而大大扩大了高校的知名度。

做好新的宣传媒介平衡

提升高校对宣传媒介转型的认识。在新媒体对公众影响力不断提升的背景下，一些高校对宣传媒介的转型依然没有充分的认识，有的老师不了解甚至不会使用新媒体，认为其与传统媒体没有太大差别。高校宣传媒介的使用，不仅关系到学校品牌的提升，更重要的是肩负着学生思想政治教育的作用，与学生需求、喜好脱节的宣传方式，是难以承担此重任的。高校应建立起“大学生在哪里，大学生的思想阵地就建在哪里”的宣传思路，主动融合新媒体带来的不同思想、不同习惯，跟上时代步伐，走在宣传媒介变化的前列。

提升新媒体平台的使用效率和使用质量。当前很多学校对新的宣传媒介进行了不同程度的整合，开通了新媒体平台，但很多新建平台运行效率低，甚至开通后便被束之高阁，有的新媒体平台或是栏目设置不合理，或是信息发布反馈不及时，或是互动功能不完善等，这些新媒体平台的低使用率，都影响着高校对校园舆请的引导和掌控，同时造成高校资源的浪费。新媒体时代，高校要充分掌控校园舆情，占领舆论思想政治教育制高点，不仅要提高，还要善于运用新媒体平台，主动及时发布重要、权威信息，构建正确的媒体舆论场，通过发挥新媒体平台的力量，去引导和影响青年学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

建立全面立体的新媒体宣传体系。除了高校本身，还应倡导各条学生工作战线上的任课教师、辅导员、学生骨干开通个人微信主页和微博，一方面督促师生自身主动关怀国内外时事、关心学校建设、关注自身学习工作得失，并定期写成日志、博文，谈谈心得，聊聊感想。同时在学校新媒体平台领导下，通过个人情感抒发，进一步拉近与学生距离，提供学生更多信息宣传的选择，形成综合立体全方位的新媒体宣传体系，更好的组织青年、引导青年、服务青年。

建立网络宣传队伍和平台监测预警机制。选拔一批具有较高思想觉悟的学生干部和党员组成网络宣传队伍，确保新媒体平台的健康运转。对于违反国家方针政策和学校规章制度的错误信息，要及时予以屏蔽或删除；做好信息安全过滤，防范不良思想和腐朽生活方式的侵蚀；发布健康向上的、弘扬青春正能量的帖子。

建立健全新媒体平台监测预警机制。适时进行监测，以便能及时准确地了解各种情况，关注各种新媒体言论，及时批驳谣言、向公众说明真相，并锁定散布虚假信息的对象身份，以便有关部门进行调查。在此基础上，做好应对各种突发事件的准备，尽可能把各种问题和矛盾消灭在萌芽中，以维护校园的安全和稳定。

高校宣传媒介的转型既是一项迫切的工作，也是一项长期的工作，只有与时俱进，认真探索新媒体的发展规律，才能把握科学的应对措施，发挥新媒体平台最大的宣传作用。