从色彩情感角度浅谈VI设计中色彩的运用

张可欣

摘 要：现代社会信息量巨大，人们生活节奏加快，简洁明快、感性的信息更容易被现代人所接受。在瞬间就能被接受和掌握的信息里面，起到最大作用的传递信息元素是色彩，色彩传递的信息对消费者起到强烈的吸引。本文以麦当劳的标识设计为例，从色彩情感角度简述了VI设计中色彩的选择对消费者心理的影响，以及如何运用这种色彩情感发挥色彩在VI设计中的作用。

关键词：色彩情感；消费者心理；麦当劳；

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）24-0167-01

在企业VI设计中，色彩的运用起着非常关键的作用。色彩总是能在图形设计中先声夺人。在VI设计中色彩是种特殊的语言，色彩也是一种载体，在帮助形式去传递讯息的同时它本身也是具有独特的识别性，使企业形象更具有感染力和吸引力。众所周知，麦当劳（Mcdonald） -在65个国家和地区设有大约13000家餐厅，是全世界的快餐业霸主。其色彩设计是最为重要的一环，具有强烈企业特色。

一 、VI设计中色彩的选择

1.VI设计中的色彩情感。毕加索说过：“色彩和形式一样，与我们的情感是形影不离的。”色彩是最富有表情作用的艺术语言，它能引起受众不同的感觉和联想，产生不同的情感。它能够表达人们内心的喜悦、愤怒、绝望等各种情感变化。

在色彩中，最容易吸引注意的是红色，根据这一特点，红色常常被用来作警告警示的标志来提高人们的警觉性。而黄色明度高，常用来作危险警告色或是提醒注意，麦当劳充分利用了这一点。将招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足？看到金黄色M字母以及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲？麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。

2.色彩选择具有的地域性。在VI设计中，了解和研究色彩在不同地域的象征意义，对于色彩语言的运用和表达是非常有益的。在不同的地区，相同颜色所代表的含义当然也是不同的。绿色是生命之色，是自然和生命的象征，绿色充满青春的活力。绿色还表达和平、安全和环保等意念。在印度，绿色象征和平与希望；在伊斯兰教国家中，由于这些国家地理位置因素，在茫茫的沙漠中看到绿色是非常不容易的，因此绿色是最受欢迎的颜色。埃及把绿色作为整个国家的颜色。正是因为这一点，麦当劳在进入中东地区的国家时，将其标准色修改成了绿色。由此可见，在VI设计中对其国家或者本国的地区差异，地域文化的认识是非常重要的。设计师只有在掌握大量的设计对象的信息后，才能够量体裁衣，作出更精确的合理的设计作品来。

3.色彩选择要具有时代感。人们对于色彩的认识是在丰富的社会活动和生活经历中逐渐产生和积累起来的，长期的自然色彩熏陶是人们认识色彩象征意义的根本因素。充分利用色彩象征能使人们在形态的基础上进一步对企业理念、产品、服务产生共鸣，在识别系统中能够有效地区分与强调企业形象的差异与个性。黑色的麦当劳的出现证实了这一点。事实是这样的，从2010年起中国内地麦当劳开始形象改造工程。新的风格外墙以黑色、白色、金黄色等颜色为主，很有现代感。黑色在商业设计中常用来表现尊贵、稳重、高科技等特征，在严肃的黑色映衬下，金黄色的“M”标志显得更加抢眼和醒目。这表明麦当劳不光追求以黄色为代表的活泼欢乐的内涵，而是代表着个性的、年轻的、时尚、实验的速食事业。对于追求时尚、快速的年轻人有极大的吸引力。

二、如何发挥色彩在VI设计中的作用

1.色彩的搭配应该要去附和广大受众的情感方面的需求。在VI设计中，当人们看到企业的视觉形象识别系统时，第一映像往往是其色彩的搭配，而后人们才会关注此识别系统中所包含的企业相关元素。所以在VI设计中对色彩进行一个比较合理的搭配，从而使企业的诉求与消费者的情感需求产生微妙的共鸣。从艺术审美的角度来看，色彩是最丰富的艺术语言表现形式，可以引发受众最直接的情感体验。麦当劳VI设计中，黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。与象征着热情活力的红色搭配，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的速食事业。

2.色彩在组合上体现了丰富的象征意义。色彩它的本身并不是什么具备情感内容的东西，当然也无象征意义可言的。但当它被运用到VI设计当中时，与企业本身的理念、文化内涵相结合时，就使其拥有了情感的意味。麦当劳在其的VI中，标准色采用金黄色，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。

色彩在 VI 设计中的运用需要考虑多重因素，众所周知，色彩是强烈的外化表现，起到渲染作用，通过色彩的运用有助于提升企业的竞争力，给人以最直观的视觉冲击。不同色彩的使用能够激发受众的感官差异，带来巨大的影响效果。但在具体的运用过程中，需要考虑到不同的文化背景、宗教环境等多方面因素，很多时候，同样的色彩在不同的地域、文化环境之下有不同的象征意义。因此，设计师在设计过程中除了需要考虑到基本的企业文化体现之外，还需要考虑到文化背景等客观因素。在此基础上，帮助企业塑造更好的形象，促进企业的健康发展。

参考文献：

[1]周均.色彩设计与色彩心理[J].浙江纺织，2009（03）.

[2]李莉婷.色彩构成[M].武汉：湖北美术出版社，2001.