去库存背景下大连房地产营销策略探讨

封华　王艳　王爽

摘要：通过对大连房地产市场发展现状进行分析，得出大连房地产市场进入库存高企时代，而在大力去库存的宏观背景下，房地产的营销策略该何去何从成为各方关注的焦点，也是亟需解决的问题，只有加强营销创新，与时俱进，才能逆市反击。

关键词：去库存；房地产；营销

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.011

据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国房地产中介行业市场前瞻与投资规划分析报告》的数据显示，截至2015年年底，我国商品住房总库存预计达到39.96亿平方米。其中现房库存，即现房待售面积约4.26亿平方米，去化周期23个月；期房库存，即在建待售面积35.7亿平方米，需要4.5年来消化，一般商品房的合理消化周期在12个月以内，我国已经入库存高企，严重供大于求。因此今年中央经济工作会议上，化解房地产库存成为2016年结构性改革五大任务之一。化解房地产库存需要政府政策支持，但更需要房地产商自身发力通过创新营销手段吸引消费者，扩大有效需求，那么在新形势下，房地产营销的重点是什么？如何创新？这都是房地产商迫切需要解决的问题。本文以大连市为例，探讨在新时代背景下房地产营销策略的创新与改进。

1 大连房地产市场发展现状

在过去的十年之中，大连市除了2015年和2009年之外，一直都处于供大于求的情况，推测每年就会有100多万平的库存积压，大连市在这10年积压了1037万平的库存，再算上10年之前的，截止到2015年末大连市目前累计库存已达到1316.34万平米。另据同策咨询研究部联合同海咨询发布的《35个大中城市商品住宅投资价值研究》报告显示，2015年末大连以7.18的供需比居榜首，（供需比小于1.1，表示供需关系处于合理区间，1.1～2之间属于相对均衡区间，供需比大于2，就属于供需失衡。）足以见得大连房地产供需关系失衡的严重程度，库存压力巨大，市场竞争越来越激烈。

另一方面，随着房地产市场“新常态”，投资性购房需求明显减少，目前市场以刚需与改善型需求为主，年龄层次主要为80后与90后，呈现消费群体年轻化，而年轻群体经济实力有限且不愿意在房产上投入过多，因此购房意向侧重实用性，80-100平的两室更受追捧，年轻群体更依赖移动互联网，热衷于新媒体、自媒体，喜欢个性化产品，追求简单又有品味的生活，而且对价格敏感，谨慎与理性。

2 房地产营销策略

基于大连去库存的整体市场环境，通过以上对消费群体的特征分析，房地产商就可以制定出符合消费者心理和行为特征的营销策略。

2.1 产品策略

根据年轻群体的需求特征，在楼盘及房屋设计上，力行现代简约风格，做到空间功能区分集中、合理，摒弃奢华浪费之风；产品户型以80-100平的两室为主，配比一定数量的三室及一室小户型；楼盘最好具备两个配套设计：智能化物业管理配套系统和商业及交通配套系统，年轻人生活节奏较快，无暇承担住宅相关琐事，未来互联网+物业管理是必然趋势，智能化管家服务前景明朗；房地产商在开发楼盘时，应在产品中诠释本企业的企业文化，立足人居角度实现居住舒适性、适宜性以及产品增值性。这样一方面能形成一种有别于其他开发企业的风格，突出个性，突破雷同，吸引消费者眼球。另一方面，产品与企业文化融合过程中继续延续人文营销，准确定位相同价值观的消费人群，使产品理念与消费者无缝链接，使建筑成为一种生活方式，营造开放式社区生活，搭建信息化沟通平台，注重人文精神建设，使住房文化成为营销的新亮点。

2.2 价格策略

前文已经分析过年轻群体属于价格敏感型，希望购到价格合理，同时又居住舒适的住宅。2015年国家330新政、央行降准降息、全面放开二孩等一系列利好政策的出台，大连市商品住宅成交均价为10091元/平米，与2014年相比基本持平，并未出现大幅降价情况，但是大连市最主要的中山、西岗、沙河口、甘井子这市内四区的房价均有不同程度的下跌，其中西岗区和沙河口区价格下跌的最为严重，分别下降了15.66%和13.01%，而开发区的价格提升了7.02%，稳定了2015年大连的房价。笔者认为在当前高库存状态，房地产商不应该继续走高冷路线，适当以价换量才是生存之道。尤其是像开发区与金州区这类改善型居住的地区，消费者只要看到房地产商的真心实意，价格稍微松动，许多观望的消费者就会选择入市。

2.3 渠道策略

随着房地产市场从卖方市场转向买方市场，销售渠道成为企业与消费者建立联系与沟通的核心手段。年轻消费者钟爱网上冲浪，擅长在网上收集房产的信息，因此，要大力拓展网络渠道，实现主要网络平台的全覆盖，尤其是加强移动互联网建设，可以说移动终端已经成为未来主要传播渠道，搭建企业的移动终端营销平台已经成为必然趋势，通过微博、微信开通公共账号，或是开发APP，传递企业信息，抢占客户端，就是抢占消费者。并且通过应用多新媒体技术，在移动终端构建微售楼处，将楼盘更加立体、形象的展现给客户，提高消费者认知度。有能力的房企还可以试水全民营销渠道模式。

另一方面做好线下和线上的配合。网络搭建了线上服务平台，使消费者形成初步的认知，但这是不够的，毕竟购房是家庭大事项，必须要到线下实地去体验，考察房产的地理位置，周边环境，小区的配套，采光等，因此做好线下的现场体验工作，进一步提高客户的满意度，完成线上到线下的链接，提高成交率。

2.4 促销策略

未来以价换量仍是主旋律，降价促销是主流促销手段，但根据开发商资金情况和项目特征不同，促销方式也可多元化，诸如优化贷款政策、降低购房门槛；对于刚需的90后年轻群体，为其推出首付余额缓付、甚至零首付等促销手段刺激消费者的购买情绪，提高实际购买能力；不定期的举办一些讲座、比赛等活动扩大宣传覆盖面与社会影响力，继续加强以老带新项目；最重要的是增强创新创意与时俱进，比如当下流行的团购促销，可以适当开展，但消费者早已深知其操作过程，千篇一律的模式很难深入打动消费者。

综上所述，在开发商普遍面临高库存的今天，对产品定位、营销创新、资源整合能力都提出了新的要求，要顺应市场变化，即时掌握消费者心理与行为特征，推陈出新，寻找精准的目标客户群，遵循多元化营销理念，不同类型产品实施差异化营销手段。